Por que você deve repensar a experiência do cliente impulsionada pela IA como uma experiência humana

O Índice de Consumidores do Futuro (FCI) da EY destaca a crescente importância da interligação entre tecnologia e experiência para os consumidores, que esperam melhorias em ambos os aspectos e orientarão suas compras e gastos de acordo com isso: 54% dos consumidores esperam que sua experiência com a tecnologia melhore nos próximos três anos, enquanto 49% dos consumidores esperam que sua experiência de compra melhore no mesmo período.³

Dada a crescente importância da tecnologia para atender às expectativas dos consumidores, muitos líderes empresariais veem potencial na utilização da IA de Geração (GenAI) para preencher as lacunas na experiência do cliente. De acordo com a pesquisa global GenAI ARC da IDC,⁴o principal foco dos executivos seniores em relação à GenAI é a melhoria da experiência e do atendimento ao cliente (44%).

Um ecossistema de inovadores em expansão aumenta a acessibilidade

Um universo de inovadores na área da experiência do cliente, bem financiado e em rápido crescimento, garantirá que a excelência nessa experiência seja amplamente acessível. Mais de US$ 100 bilhões em capital de risco (VC) e capital privado (PE) foram investidos em mais de 100 empresas que desenvolvem soluções de experiência do cliente entre 2019 e 2023 — consulte a Fig. 2. Os investimentos em VC e PE nessa área atingiram US$ 20 bilhões em 2023. Esse valor representa o maior índice anual dos últimos 10 anos, excluindo o pico de US$ 36 bilhões registrado em 2021, impulsionado pela pandemia, quando as empresas aceleraram a transformação digital.⁸

A ampla implantação da GenAI e de outras tecnologias experienciais tornará o domínio dessas tecnologias um requisito básico para a experiência do cliente — essencial para criar as capacidades necessárias para competir, mas sem que isso, por si só, permita que elas se tornem fatores diferenciadores decisivos. As empresas terão de ir além da tecnologia para criar experiências para os clientes que realmente causem impacto.

Os valores humanos, o comportamento e as emoções serão o que diferenciará a experiência do cliente em um mundo cada vez mais impulsionado pela inteligência artificial. Qualidades como a empatia e a imperfeição servirão de contraponto às experiências perfeitas, proporcionadas de forma antecipada e autônoma. Em vez de delegar a experiência do cliente às máquinas, será fundamental encontrar essas oportunidades para criar momentos marcantes com sensibilidade e arbítrio humanos.

“As experiências são vivenciadas em um nível emocional”, afirma Edwina Fitzmaurice, diretora global de sucesso do cliente da EY. “Isso não é algo que seja frequentemente levado em conta pelas equipes de engenharia, que tendem a se concentrar mais em uma ação a ser realizada do que em uma experiência a ser vivida.”

Não caia no “Vale Inquietante”

À medida que a IA Geracional (GenAI), a IA afetiva (que detecta o estado de espírito e as emoções), a computação espacial e outras tecnologias possibilitam interações cada vez mais realistas com os clientes, os esforços para criar experiências digitais hiper-realistas correm o risco de provocar reações negativas — o efeito do Vale Inquietante. 

O primeiro “Vale Inquietante”, termo cunhado pelo pioneiro em robótica Masahiro Mori, referia-se ao mal-estar ou à repulsa que as pessoas podem sentir ao se depararem com tecnologias, como robôs ou avatares digitais, que parecem quase humanos. É nesse contexto que nos encontramos com a tecnologia atual. Por exemplo, um estudo recente constatou que influenciadores virtuais com aparência muito semelhante à humana provocavam o efeito do Vale Inquietante nos participantes e eram menos propensos a serem seguidos do que aqueles que eram claramente não humanos.⁹

À medida que a GenAI e outras tecnologias evoluem, também observamos o surgimento de um potencial segundo “Vale Inquietante”: a desconfiança causada pelas interações perfeitas, porém genéricas, com a IA que provavelmente teremos em breve. Isso pode tornar as experiências consistentes e harmoniosas, mas também pode torná-las insossas e sem alma. As pessoas que interagem com experiências orientadas por IA podem, em última análise, considerar que a perfeição inautêntica dessas experiências é mais alienante do que cativante.

Isso porque ser humano é ser imperfeito. Essa ideia tem origem no conceito japonês de wabi-sabi: encontrar beleza no imperfeito, no autêntico e no simples. Por exemplo, uma grande rede varejista lançou uma linha de cerâmica feita de cacos reciclados, cada peça única, em que a imperfeição denota um propósito e um toque humano.

A experiência de uma empresa de fintech dos EUA, que estava desenvolvendo uma oferta voltada para aposentados, demonstra o valor de se conectar com emoções autênticas. Em contraste com as imagens de idosos despreocupados, que predominam nas representações que o setor financeiro faz dos aposentados, entrevistas com aposentados revelaram emoções complexas: vergonha por precisarem de descontos; preocupação com a capacidade de fazer com que os benefícios cubram as despesas mensais; e ansiedade em relação a fraudes. A empresa desenvolveu uma proposta de grande sucesso voltada para atender a essas preocupações, utilizando imagens “imperfeitas”, fotos de família reais e vídeos que refletem a trajetória de vida de um aposentado.

“Para proporcionar experiências autênticas e marcantes por meio da tecnologia, é necessário dar ainda mais ênfase à conexão com as emoções e à imperfeição, a fim de evitar que elas pareçam genéricas”, afirma Lisa Lindstrom, líder global de inovação e design de experiência da EY.

Cultive a confiança necessária para ser relevante

A GenAI é capaz de extrair insights a partir de dados não estruturados para proporcionar uma compreensão sem precedentes do comportamento humano. No entanto, a tecnologia não pode garantir que a experiência seja relevante para cada cliente, e pode haver aspectos do cliente que não possam ser totalmente compreendidos ou previstos por uma máquina. Ele pode saber o que queremos, mas provavelmente não sabe por que queremos.

“A GenAI sabe tudo, mas será que me conhece?” “Os clientes determinarão a resposta a essa pergunta com base na relevância da experiência que ela proporciona”, afirma Kristina Rogers, líder global da área de Consumidores da EY. “Alcançar a relevância depende menos da quantidade de dados e mais da qualidade deles.”

Os dados dos clientes possuem energia potencial, e somente a abordagem correta pode transformá-la em energia cinética. Hoje, a confiança e a lealdade abrem caminho para que se obtenham os dados certos, a fim de proporcionar melhores experiências. As pessoas confiam mais nas pessoas do que nas máquinas.

Refletindo essa dinâmica, uma rede de supermercados dos EUA firmou parceria com uma empresa especializada em entregas no mesmo dia para ampliar seu alcance digital no setor de entrega de mantimentos, mas continua enviando funcionários para atender clientes individualmente em suas casas e coletar “dados de baixo volume” sobre quais devem ser suas expectativas em relação à experiência, ao sortimento e ao atendimento.

Independentemente da forma como os dados são compartilhados, atender às preocupações dos clientes em relação à segurança e à privacidade dos dados é essencial para conquistar a confiança deles. Os consumidores estão “extremamente preocupados” com o roubo de identidade e fraudes (61%), segurança de dados e violações (59%) e a venda de dados pessoais a terceiros (58%), de acordo com a FCI.10

As preocupações com a privacidade se estendem ao uso dos dados. Se os clientes se sentirem incomodados com o nível de conhecimento que a IA tem sobre suas vidas sem que tenham dado consentimento para compartilhar essas informações, isso poderia dar origem a mais um “Vale Inquietante”. Isso ressalta a necessidade de orientação humana para garantir que a experiência oferecida pela IA seja transparente, adequada e contextualizada.

Indo um passo adiante, compartilhar dados com o cliente e ser transparente sobre o que eles revelam, em vez de apenas tirar deles, pode gerar confiança e lealdade ao mudar a dinâmica do relacionamento de “a marca me entende” para “a marca me ajuda a me entender”.

Os clientes devem confiar na sua empatia e ter certeza de que você está agindo no interesse deles. A experiência do cliente (CX) não é uma jornada que termina com uma transação. É um ciclo que se estende por toda a relação com o cliente ao longo de sua vida. Quando isso falhar, a confiança e a lealdade desaparecerão.

Manter a ação humana na experiência

Novos riscos surgem à medida que a experiência do cliente se torna mais proativa e autônoma. Ultrapassar a tênue linha que separa a curadoria da imposição pode fazer com que se perca o valor que a preservação da autonomia humana na experiência gera tanto para os clientes quanto para as empresas. A concepção e a implementação de experiências sem o julgamento humano adequado e sem a devida validação colocam em risco a autenticidade diferenciadora e os resultados comerciais.

A autonomia é uma dimensão fundamental nas experiências imersivas, tanto físicas quanto digitais. Quando as pessoas têm autonomia para descobrir e são recompensadas na medida em que assim o desejarem, o resultado pode ser transformador para o participante da experiência e para sua relação com a empresa que a promove.

Essa possibilidade transformadora se reflete no desejo cada vez maior dos clientes de ter experiências mais imersivas. As empresas têm a oportunidade de envolver os clientes por meio de experiências compartilhadas, que ganham vida com a narrativa, a arte e a tecnologia em ambientes interativos, tanto físicos quanto digitais.

Da mesma forma, os clientes desejarão, cada vez mais, exercer sua autonomia participando da cocriação de produtos e experiências. “A experiência não será mais unidirecional, em que a empresa controla e seleciona o acesso às informações, às condições de compra e aos produtos”, afirma Rogers.

Ela observa que isso representará um desafio para as empresas já estabelecidas, pois os sistemas e ativos legados não estão preparados para permitir que os clientes participem dos negócios em grande escala. O risco de não conseguir oferecer as experiências prometidas é alto: ao contrário das gerações anteriores, a Geração Z não perdoa falhas técnicas.

Também será importante manter a participação humana na criação e na oferta de experiências aos clientes. Embora a IA possa criar, personalizar e antecipar com base nos dados dos clientes, as pessoas devem continuar sendo quem toma as decisões. É preciso recorrer à sensibilidade humana para validar a autenticidade e a singularidade da experiência. “A tecnologia pode orientar as decisões”, afirma Lindstrom, “mas as pessoas criativas precisam interpretar os insights dos clientes e transformá-los na narrativa e na conexão que você deseja construir.”

Oferecer experiências sem um filtro adequado de julgamento e validação humanos também acarreta riscos. “Os seres humanos precisam avaliar se uma experiência ou oferta é intuitiva e faz sentido em termos de como um ser humano se relacionaria com ela. “A IA pode gerar uma resposta errada, com repercussões comerciais e para a reputação”, afirma Helen Bentley, líder global de Estratégia Digital, Inovação e Experiência da EY.

Otimize a experiência do usuário

A necessidade de abordar as emoções humanas, a autenticidade e a autonomia não se limita apenas ao lado do cliente na experiência. Determine as necessidades e os pontos problemáticos das pessoas que oferecem experiências aos clientes — tanto funcionários quanto parceiros de canal. A experiência do cliente e a experiência do funcionário são interdependentes.

“Se você mapear a trajetória da experiência positiva de um cliente, há uma experiência subjacente do funcionário que mostra como os pontos se conectam.” afirma David Clarke, líder de Excelência em Atendimento ao Cliente e Operações de Atendimento ao Público da EY Américas.

Embora a maioria das empresas identifique os pontos críticos dos clientes e busque transformá-los em momentos marcantes, poucas identificam e resolvem os pontos críticos dos funcionários ao longo da jornada do cliente. Apenas 37% dos executivos que participaram de uma pesquisa recente afirmaram que suas organizações haviam investido na melhoria da experiência dos funcionários para atender melhor os clientes.¹¹

A criação de uma experiência positiva para os funcionários implica adotar uma visão holística, criando a cultura e as condições que permitirão que os funcionários sejam produtivos e cumpram as tarefas que lhes foram atribuídas. Incentivos, políticas, tecnologia da informação e os aspectos intangíveis do ambiente de trabalho, todos esses fatores entram em jogo. Conforme destacado pela pesquisa “Work Reimagined” da EY, os líderes superestimam o desempenho de suas organizações no que diz respeito à experiência dos funcionários, o que resulta em uma discrepância significativa entre as percepções dos funcionários e dos empregadores.

“Para colmatar as lacunas na experiência dos funcionários, as organizações devem adotar novas formas de trabalho a fim de criar experiências mais significativas que maximizem a geração de valor a longo prazo — tanto para as pessoas quanto para a empresa”, afirma Maya Smallwood, líder de Experiência do Funcionário da EY Global People Advisory Services.

A importância da experiência dos funcionários para a experiência do cliente se estende às empresas cujos produtos são vendidos e instalados indiretamente, como eletrodomésticos, móveis ou equipamentos de climatização. “Muitas dessas empresas nunca tiveram, na verdade, uma conexão profunda com o cliente final — o relacionamento termina no ponto de venda”, observa Sachin Lulla, líder de consultoria do setor de Manufatura Avançada e Mobilidade da EY Américas.

Há uma oportunidade de mudar essa dinâmica, criando valor para o cliente ao longo de todo o ciclo de vida do produto, por meio da transformação de produtos anteriormente “passivos” (por exemplo, aquecedores de água) em produtos inteligentes e conectados que atendam à crescente expectativa dos clientes de que qualquer produto ofereça uma experiência comparável à de seus dispositivos digitais.

No entanto, a primeira oportunidade de criar uma experiência marcante que prepare o terreno para assumir o controle do ciclo de vida do produto é uma experiência humana proporcionada pelos parceiros de canal — a instalação. “Uma melhor experiência do cliente é impulsionada por uma melhor experiência do funcionário — apoiando as pessoas com as informações certas no momento certo — tanto para seus funcionários quanto para seus parceiros de canal”, afirma Lulla.

Tanto os funcionários diretos quanto as pessoas que fazem parte do ecossistema ampliado precisam de treinamento, aperfeiçoamento profissional, incentivos e acesso a informações em tempo real para aumentar sua satisfação e desempenho — especialmente quando a IA é vista como uma ameaça à estabilidade no emprego.

Uma experiência positiva para o cliente dependerá, quase sempre, de uma experiência positiva para todas as pessoas envolvidas em sua prestação. Isso cria um ciclo positivo — funcionários satisfeitos contribuem para a satisfação dos clientes, o que, por sua vez, ajuda a aumentar a satisfação dos funcionários. Devemos deixar de pensar em “clientes” e “funcionários” e, em vez disso, buscar otimizar a experiência humana.

Centrar a experiência nos valores humanos cria um paradoxo: para ser bem-sucedida, a experiência precisa, ao mesmo tempo, eliminar o atrito e gerar atrito. A fluidez deve andar de mãos dadas com a capacidade de retenção.

Por um lado, precisamos ampliar as experiências de maneira eficiente — esses são os requisitos básicos da tecnologia.

Por outro lado, precisamos introduzir um elemento de atrito na forma da ação e da interação humanas para tornar as experiências autênticas, reais e memoráveis. O desafio consiste em encontrar o equilíbrio certo para sua marca e seu portfólio de experiências.

As principais considerações para a transição da experiência do cliente para a experiência humana incluem:

• Em um cenário de clientes em rápida transformação, impulsionado por novos recursos tecnológicos, as experiências devem basear-se na constante dos valores humanos.
• A tecnologia não deve ser uma solução em busca de um problema, mas sim um facilitador que ajude os esforços humanos a terem sucesso de forma mais eficaz.
• Mesmo à medida que a tecnologia se torna antecipatória, autônoma e generativa, é preciso valorizar ainda mais a ação humana, tanto do cliente quanto das pessoas que proporcionam a experiência.
• Transformar pontos críticos em momentos marcantes exige repensar a experiência do cliente como um espectro que se equilibra entre a eficiência impulsionada pela tecnologia e o envolvimento humano ideal.
• Aceite a incerteza e a fluidez no espectro da experiência. A linha cada vez mais tênue entre clientes e criadores e a capacidade de integrar seu ecossistema à sua experiência serão fundamentais.
• Apostar excessivamente em experiências totalmente imersivas e na hiperpersonalização nem sempre é a solução; em vez disso, é preciso encontrar o ponto certo nesse espectro que se adapte às suas capacidades e às expectativas dos seus clientes.
• Abra espaço para o pensamento não linear, a fim de trazer à tona a dimensão humana na experiência. Estabeleça diretrizes de cima para baixo para promover uma mudança cultural voltada para a otimização da experiência de todos.
• Reunir diferentes perspectivas e disciplinas para explorar experiências centradas no ser humano, que incluam considerações sobre casos de uso da IA de Geração, design de experiência e cenários da jornada do cliente.

Agradecemos especialmente a Michael Wheelock e Lisa LaMotta por suas contribuições para este artigo.