Como moldar o futuro da IA em bens de consumo

O cenário atual dos negócios é marcado por mudanças rápidas, imprevisibilidade e interconexões profundas. A EY define esse mundo como NAVI — caracterizado pela não linearidade, aceleração, volatilidade e interconectividade. As mudanças no horizonte variam de uma evolução constante a uma mudança transformadora, e de uma recalibração cautelosa a uma concentração de poder de mercado. Não se trata apenas de um experimento mental; as empresas que traduzirem o potencial abstrato da IA em produtos tangíveis, modelos de negócios e métodos operacionais emergirão como líderes.

Futuro nº 1: Transformar

Até 2030 — a IA estará transformando os negócios

Nesse cenário, a adoção generalizada de raciocínio avançado e sistemas de IA agêntica cria oportunidades sem precedentes para a inovação empresarial e a criação de valor (via EY.com US). Até 2030, as plataformas de IA de nível empresarial se tornarão robustas, confiáveis e amplamente acessíveis, aumentando enormemente as capacidades humanas e automatizando até mesmo fluxos de trabalho e atividades complexas em vários domínios. A democratização da IA permite que as organizações reimaginem completamente a forma como trabalham, criando estruturas organizacionais leves e extraordinariamente eficientes, permitindo que a criatividade humana e o pensamento estratégico sejam liberados e, ao mesmo tempo, desbloqueiem a demanda latente do mercado.

O que isso significa para as empresas de CP: aqui, a IA destrói a propaganda e reinventa a sociedade como um todo: como vivemos, trabalhamos e fazemos compras. Os sistemas agênticos preveem as necessidades dos consumidores, projetam produtos de acordo com elas e executam operações de ponta a ponta. Os consumidores esperam experiências perfeitas e preditivas, e as marcas que não conseguem oferecer isso desaparecem. Os vencedores serão aqueles que tiverem coragem suficiente para reconstruir toda a sua cadeia de valor em torno da IA, reformulando a forma como os produtos são fabricados, transportados, comercializados e vendidos.

Principal conclusão: a IA se torna o sistema operacional da empresa, onde os humanos dirigem e a IA conduz.

Proporção entre humanos e agentes e automação:

Futuro #2: Crescimento

Até 2030 — a IA estará impulsionando o crescimento

Neste futuro, os recursos de IA avançam de forma constante ao longo das trajetórias atuais, impulsionados por melhorias incrementais em vez de grandes avanços. Os esforços para regulamentar a tecnologia são superados pelos ganhos de produtividade dos seres humanos que utilizam a IA. Até 2030, os agentes de IA de domínio específico terão alcançado uma proficiência notável em funções operacionais de finanças, RH, jurídica e outras áreas de negócios. Essa evolução permite novos modelos organizacionais com back offices altamente automatizados e front offices aprimorados por IA, proporcionando ganhos significativos de produtividade e eficiência de custos.

O que isso significa para as empresas de CP: a IA fornece — não de forma explosiva, mas de forma confiável. Os agentes aumentam a produtividade ao lidar de forma autônoma com tarefas rotineiras para que as operações sejam dimensionadas de forma econômica, enquanto os seres humanos passam a desempenhar funções de maior valor em estratégia e criatividade. Os consumidores gostam de uma personalização mais inteligente. As vencedoras são as empresas que dimensionam a IA em toda a cadeia de valor, do fornecimento ao serviço, sem deixar de aproveitar estrategicamente o melhor que os seres humanos podem oferecer.

Principal conclusão: a IA aumenta o trabalho sem substituí-lo e os seres humanos sobem na cadeia de valor.

Proporção entre humanos, agentes e automação: 

Futuro #3: Restrição

Até 2030 — a IA estará sob rigoroso controle

Neste futuro da IA, a adoção da tecnologia enfrenta uma recalibração significativa após uma série de contratempos de alto nível. Até 2030, incidentes como mau funcionamento do sistema de negociação de IA que afetam a estabilidade do mercado, erros persistentes em relatórios financeiros alimentados por IA e diagnósticos incorretos de IA médica levam a novos problemas de responsabilidade. Enquanto isso, a geração de conteúdo de IA se mostra menos viável comercialmente do que o previsto. Esses desafios exigem uma reavaliação ponderada da regulamentação e da implementação da IA nos mercados.

O que isso significa para as empresas de CP: a IA está paralisada à medida que as demandas de energia aumentam e as regulamentações estrangulam o progresso. Os retornos sobre o investimento são fracos e o progresso é lento. Os consumidores se tornam céticos em relação à mesmice mecânica da IA, e os produtos de luxo ostentam rótulos "Not Made by AI". As vencedoras são as marcas que apostam na criatividade humana e na confiança, otimizando as cadeias de valor tradicionais e sinalizando autenticidade em cada ponto de contato.

Principal conclusão: a IA não cumpre o que promete e os seres humanos continuam sendo fundamentais para a criação de valor.

Proporção entre humanos, agentes e automação: 

Futuro #4: Colapso

Até 2030 — a IA reformulará a dinâmica do mercado

Neste futuro da IA, um grande avanço tecnológico leva a uma extrema concentração de mercado em recursos de IA. Até 2030, uma única entidade obtém vantagens significativas em IA, criando efeitos de rede poderosos que remodelam a dinâmica do mercado em todos os setores da economia baseados em conhecimento.

O que isso significa para as empresas de CP: a IA promete transformação, mas entrega exclusão. Algumas megacorporações controlam seus benefícios, enquanto para a maioria a IA simplesmente não funciona. Os modelos são inacessíveis, os dados são bloqueados e o talento está fora de alcance. A inovação está estagnada. A maioria fica com a propaganda e sem resultados. A IA não democratiza o progresso; ela o concentra.

Principal conclusão: A IA prometia escala, mas foi reduzida.

Proporção entre humanos, agentes e automação: 

Moldando o futuro — a resposta estratégica do PC

Consideramos o impacto da IA em toda a cadeia de valor de CP e definimos possíveis respostas estratégicas exigidas por cada um dos quatro futuros. Cada empresa de CP é diferente, mas como um ponto de partida para dar vida a isso, exploramos opções para uma empresa de bebidas com presença on-line:

Em vez de esperar pela clareza, os líderes devem agir agora, ancorando sua estratégia de IA em uma abordagem estruturada e baseada em cenários que apoie a criação de valor a longo prazo.

Recomendamos um processo de seis etapas:

1. Visualizar

Comece com o planejamento de cenários. Use os quatro futuros para explorar como a IA poderia remodelar seus negócios e definir sua ambição em vários resultados possíveis. Essa etapa alinha a liderança em torno de uma visão compartilhada e prepara a organização para uma série de futuros, desde a transformação até a restrição.

2. Avaliar

Avalie sua cadeia de valor e a prontidão dos dados. Identifique onde a IA pode liberar valor — seja na cadeia de suprimentos, no marketing ou no atendimento ao cliente — e avalie a maturidade de seus dados, sistemas e governança. Isso garante que sua ambição seja fundamentada na realidade operacional.

3. Criar a base

Antes de implementar a IA, crie a base correta. Isso inclui o estabelecimento de equipes multifuncionais de IA, o investimento em capacitação e a garantia de que sua pilha de tecnologia e infraestrutura de dados possam suportar IA dimensionável. Sem essa base, até mesmo os melhores casos de uso podem ficar estagnados.

4. Ativar

Lance casos de uso de alto impacto usando ativos reutilizáveis. Concentre-se em ganhos rápidos que se alinhem com sua visão e demonstrem um valor tangível. Você não precisa de dados perfeitos para começar, mas eles devem ser relevantes e suficientes para apoiar o sucesso inicial.

5. Acelerar

Demonstrar valor e criar impulso. Desenvolver modelos reutilizáveis, pipelines e estruturas de governança que possam ser aplicados em casos de uso. Estabeleça KPIs claros, como satisfação do cliente ou eficiência operacional, para acompanhar o progresso e orientar o reinvestimento.

6. Implementar, monitorar e dimensionar

Incorpore a IA aos fluxos de trabalho e modelos operacionais. Use práticas sólidas de governança e gerenciamento de riscos para garantir um dimensionamento responsável. Monitore o desempenho, adapte-se aos sinais do mercado e desenvolva continuamente sua estratégia de IA à medida que o futuro se desenrola.

Conclusão: da possibilidade à preparação

O futuro da IA em bens de consumo não é um destino único — é um espectro de possibilidades. Quer estejamos caminhando para a transformação, o crescimento, a restrição ou o colapso, as empresas líderes serão aquelas que se preparam para todos os quatro.

Ao vislumbrar vários futuros, desenvolver a prontidão básica e escalar de forma responsável, as organizações podem passar do potencial abstrato para a ação concreta. O processo de seis etapas descrito acima oferece um caminho estruturado, que equilibra a ambição com a realidade operacional.

Para orientar essa jornada, os líderes devem se perguntar:

• Como a IA pode ampliar e gerar o maior valor comercial em toda a nossa cadeia de valor?
• Quais são as lacunas existentes em nossas bases de dados, talentos e tecnologia e como podemos eliminá-las?
• Como devemos desenvolver nossos sistemas principais, incluindo ERP e serviços de negócios globais, para dimensionar a IA de forma eficaz?
• Como a IA pode permitir experiências de consumo mais inteligentes e personalizadas?
• Quais estruturas de governança e risco são necessárias para garantir uma implementação responsável?

O futuro pode ser incerto, mas a oportunidade de moldá-lo é muito real. As empresas que agirem agora — orientadas pela previsão e fundamentadas na estratégia — serão as que moldarão o que virá a seguir. 

Resumo

Diante de tantos futuros potenciais com a IA, as empresas de bens de consumo precisam adotar uma abordagem estruturada para a estratégia de IA que promova a adaptabilidade e o valor de longo prazo.