O futuro do varejo será liderado por humanos ou IA?

1. Engajamento hiperpersonalizado

A personalização orientada por IA já pode transcender as recomendações básicas. As ferramentas geradoras podem adaptar dinamicamente o conteúdo e as imagens em tempo real, em escala e com custos operacionais relativamente baixos, transformando dados fragmentados sobre o comportamento do cliente em experiências individuais em todos os canais. Em subsetores como vestuário e cuidados pessoais, isso ocorre por meio de estilistas com IA, provas virtuais e agentes baseados em bate-papo que podem proporcionar interações intuitivas e imersivas. Em subsetores como o de supermercados, isso pode significar cestas de compras on-line pré-preenchidas, recomendações precisas de produtos, reabastecimento automático e serviços automatizados de atendimento ao cliente com mais nuances.

2. Automação de processos e eficiência operacional

A IA está transformando rapidamente as operações das lojas, o gerenciamento de categorias, o armazenamento, a logística e as compras. Os carrinhos inteligentes e as lojas sem caixa já utilizam o aprendizado de máquina e a visão computacional para agilizar o checkout e aumentar a conveniência. A IA agêntica tem o poder de se estender profundamente ao gerenciamento de categorias e promoções, otimizando planogramas, gerenciando o reabastecimento, permitindo preços dinâmicos e adaptando um design promocional mais responsivo, continuamente e sem intervenção humana. O armazenamento, o suprimento e a logística estão se tornando cada vez mais automatizados com robôs gerenciados por algoritmos, para garantir operações precisas e responsivas à demanda que aceleram os ciclos de decisão, reduzem os custos de mão de obra, melhoram o gerenciamento de estoque e aprimoram o desempenho da categoria.

3. Compras autônomas e agênticas

Se os aplicativos de IA existentes têm o poder de acelerar e otimizar a atividade comercial do varejo, o potencial dos sistemas agênticos é ainda mais transformador. A adoção pelo consumidor de agentes de IA, com o poder de realizar tarefas de compras complexas, selecionar a escolha do consumidor e fazer compras sem aprovação explícita, representará uma mudança radical em relação ao varejo tradicional. Isso criará novos campos de batalha competitivos à medida que os varejistas buscarem desenvolver suas próprias soluções agênticas juntamente com plataformas de tecnologia e outros participantes.

O potencial de interrupção do mercado por meio de compras orientadas por agentes não deve ser subestimado. Se os consumidores delegarem a escolha à IA, a interação com o varejo ultrapassará os modelos tradicionais de engajamento. A visibilidade do produto e as jornadas do cliente, a escolha e as decisões de compra serão moldadas pela lógica algorítmica em vez de conexões emocionais. Isso pode progredir ainda mais à medida que a agenticidade capacita os ecossistemas domésticos da Internet das Coisas (IoT). O resultado poderia ser uma residência com vários agentes coordenando agentes individuais para gerenciar e negociar diferentes aspectos da residência. Uma geladeira que encomenda leite, um carro que reserva seu próprio serviço - tudo isso transacionando de forma invisível com os varejistas sem que seus usuários sequer saibam. Isso pode parecer distante ou muito caro para se tornar comum, mas muitas residências já têm dispositivos conectados que podem coordenar uma série de necessidades domésticas, bem como fazer compras em nome de seus usuários.

As forças motrizes por trás de um futuro de varejo liderado por IA serão velocidade, escala e acesso. Como a IA reduz radicalmente os custos operacionais e o custo de atendimento, ela criará seu próprio caso de negócios para o alto investimento necessário para implantar e manter sistemas integrados de IA. A IA não dorme nem recebe salário, permitindo que a automação robótica funcione 24 horas por dia, 7 dias por semana, com intervenção mínima. O aumento do acesso e da adoção de ferramentas de IA para consumidores e varejistas menores, bem como a disposição dos provedores de plataforma e infraestrutura para criar soluções interoperáveis e de código aberto também impulsionarão a escala.

Um futuro liderado por IA para o varejo seria o de empresas enxutas e amplamente automatizadas atendendo a uma base de clientes que não escolhe nem compra os produtos de que precisa. Em vez disso, eles podem contar com seus próprios agentes ou confiar em agentes de varejo ou de plataforma para gerenciar suas necessidades de compra. A concorrência será impulsionada pelo preço e pela conveniência, sendo que ambos observarão ganhos de produtividade com a intervenção algorítmica. A carga de custo das devoluções e do atendimento ao cliente cairá drasticamente, pois os agentes saberão o tamanho exato e o perfil de gosto de seus usuários e farão a seleção de acordo.

O marketing tradicional baseado em narrativas emocionais será reservado para atividades de varejo de nicho e premium, enquanto o engajamento do consumidor será transferido para o engajamento liderado por IA. Nos locais onde os clientes fazem compras físicas de produtos, eles ainda serão orientados e atendidos pela IA, que navegará em suas jornadas por lojas não tripuladas. A aderência que as interações humanas no varejo proporcionam dará lugar a um comércio totalmente sem atritos e altamente personalizado de acordo com as necessidades do usuário. 

A Organização Internacional do Trabalho estima que o varejo seja responsável por mais de 420 milhões de empregos em todo o mundo, enquanto a National Retail Federation estima que o varejo seja o maior empregador do setor privado nos EUA, respondendo por 26% dos empregos. Essas estimativas podem ser conservadoras, dada a penetração do setor de varejo informal no mundo emergente, notadamente na Índia, que se orgulha de ser "uma nação de lojistas."¹ Se o varejo se tornar totalmente baseado em IA, o impacto sobre o emprego poderá ser devastador para as economias nacionais e exigirá uma intervenção política significativa para criar novas funções de trabalho ou financiar esquemas de bem-estar social.

A cultura do varejo também tem sido tradicionalmente orientada pela centralização no cliente, um conceito muito humano que envolve a compreensão das necessidades dos clientes e a oferta da experiência de compra certa para atender a essas necessidades. Embora a IA possa apoiar esse entendimento, o varejo liderado por humanos pode dar vida a ele. Há três fatores principais que podem impulsionar a primazia humana no futuro do varejo:

1. Inteligência emocional e interação humana

Os seres humanos são criaturas sociais, e o varejo prospera com empatia e autenticidade. A experiência do cliente é geralmente medida pela qualidade da interação humana que um varejista pode oferecer. Até mesmo o comércio eletrônico se tornou mais personalizado devido ao impacto crescente dos influenciadores e das compras por transmissão ao vivo nas decisões de compra dos consumidores. As lojas físicas continuam sendo o canal dominante e espera-se que continuem assim no futuro próximo, mesmo com o aumento da prevalência do comércio eletrônico. De acordo com o Euromonitor², as lojas físicas ainda responderão por 72% das receitas do varejo até o final da década.

Os esforços para remover o elemento humano das compras físicas têm sido aleatórios. A implementação do self-checkout tem sido repetidamente analisada, com alguns varejistas reinserindo caixas humanos em resposta a taxas de roubo mais altas e experiências ruins para os clientes. Outros foram além, introduzindo caixas especialmente para que os clientes conversem com eles, proporcionando uma experiência mais humana que aborda os sentimentos de solidão e isolamento.

Essa divisão entre a experiência digital e a física é confirmada pelo EY Future Consumer Index, que constatou que 80% dos consumidores que visitam lojas físicas tentam comprar em seus varejistas preferidos, enquanto 67% dos consumidores que fazem compras on-line compram apenas no varejista que tiver o preço mais barato. Claramente, a fidelidade às marcas de varejo é mais aparente quando é expressa como uma atividade física, em vez de digital.

2. Confiança e governança

A IA gera preocupações com privacidade, preconceito e confiança. Embora muitos consumidores tenham níveis relativamente altos de conforto em casos de uso de IA, o Future Consumer Index descobriu que apenas 29% tomam atualmente uma decisão de compra com base em recomendações de IA. A pesquisa também constatou que 80% dos consumidores tinham confiança moderada ou total nos supermercados e nas redes de supermercados, um nível de confiança significativamente mais alto do que o dos varejistas apenas on-line (59%) e dos governos nacionais (52%). Embora o EY AI Sentiment Index tenha constatado que 46% dos consumidores se sentem confortáveis com o conceito de um assistente de IA que faz a curadoria de recomendações de compras para eles, isso ainda significa que 54% não se sentem confortáveis em delegar a tomada de decisões dessa forma. A supervisão humana garante a responsabilidade, as considerações éticas e a sensibilidade baseada no contexto As regulamentações de IA em todo o mundo são inconsistentes e ainda estão em evolução. Além disso, as leis criadas para proteger os dados pessoais podem prejudicar a capacidade da IA de criar valor e proporcionar um forte retorno sobre o investimento. Com os hackers cibernéticos também usando IA para atingir pessoas com deepfakes e roubo de identidade, a confiança do cliente poderia ser determinada mais pelo que os clientes veem e sentem no mundo físico do que pelos canais digitais.

3. Comunidade, cultura e criatividade

As lojas não são apenas locais onde as pessoas fazem compras. Um futuro de varejo liderado por seres humanos reflete a necessidade de os varejistas atenderem às comunidades, criarem novas experiências e inovarem de maneiras diferentes.

A IA pode adaptar as escolhas, sugerir estilos e otimizar os layouts. No entanto, a compreensão das necessidades da comunidade e a reinvenção criativa continuam sendo domínio dos seres humanos.

Isso contribui para uma mudança na forma como os varejistas entendem e empregam sua força de trabalho humana, com futuros conjuntos de habilidades focados em habilidades sociais, como adaptabilidade, pensamento analítico e alfabetização cultural. Em vez de se concentrar em oferecer transações perfeitas, o varejo liderado por humanos tem a capacidade de agregar mais valor, tanto financeiro quanto não financeiro, por meio de serviços, experiências e interações que os humanos podem oferecer acima dos da IA.

Os espaços físicos e digitais podem ser reimaginados não apenas para obter eficiência enxuta, mas também para apoiar atividades significativas, centradas no ser humano e socialmente enriquecedoras.

As compras como atividade de lazer continuam sendo algo que as pessoas fazem para seu próprio bem-estar, e os varejistas desempenham muitas funções na sociedade como empregadores, servidores da comunidade, instituições de caridade e centros de serviços que estão além do alcance da IA.

Um futuro liderado por seres humanos para o varejo será caracterizado por interações físicas, experiências de varejo mais aderentes e uma falta, ou perda, de confiança nas promessas que a IA pode trazer. Os varejistas com liderança humana serão aqueles que se concentrarão nos fatores de diferenciação que seus talentos podem trazer e na necessidade de os clientes terem interações sociais e comunitárias. Isso pode não significar que suas atividades primárias sejam consideradas de varejo, mas pode fazer com que se concentrem em como podem gerar mais valor a partir dos relacionamentos que constroem com seus clientes e dos serviços e inovações que podem oferecer ao mercado. Isso não ocorrerá apenas por meio de redes de lojas físicas, mas também on-line, onde os influenciadores humanos e o conteúdo orientam as escolhas dos clientes, sem curá-los ativamente. As próprias lojas podem funcionar mais como centros comunitários que reúnem as pessoas e cumprem várias funções. O talento se concentrará na criatividade e na adaptabilidade para se diferenciar ativamente dos concorrentes e apresentar propostas de valor alternativas.

Os varejistas que dependem exclusivamente de um futuro liderado por humanos podem enfrentar a desintermediação em termos de preço e conveniência, acabando por atender apenas a uma base de clientes pequena, rica e fiel.  Enquanto isso, aqueles que preveem um futuro liderado pela IA podem enfrentar uma corrida para o fundo do poço à medida que a concorrência acirrada reduz as margens e a consolidação do setor transfere a vantagem competitiva para os poucos grandes players capazes de fornecer volume e escala.

Para a maioria dos varejistas, o caminho a seguir consiste em encontrar uma combinação entre a eficiência da IA e a criatividade humana, que será moldada por seus próprios objetivos estratégicos, pelo cenário do subsetor e pelas expectativas dos clientes. Alguns varejistas se apoiarão fortemente na IA para aumentar a eficiência operacional, a personalização do cliente e a automação de processos. Outros vão dobrar a diferenciação baseada no ser humano, ancorando sua vantagem competitiva no envolvimento emocional, na criatividade e na confiança.

Os varejistas mais bem-sucedidos percorrerão seu próprio caminho entre os dois, aproveitando a IA onde ela amplia o valor e elevando as contribuições humanas onde eles veem oportunidades de se diferenciar. A verdadeira questão não é se o futuro do varejo pertence aos seres humanos ou à IA, mas como os varejistas podem integrar ambos para definir seu caminho à frente.