Fonte: Sites das empresas; pesquisa documental, dados do IRI; verificações de lojas; análise da EY-Parthenon
Empresas de bens de consumo de rápida movimentação: invista com sabedoria, agora
As empresas de FMCG, como participantes estabelecidos, desempenham um papel fundamental no mercado de carnes à base de vegetais com sua presença internacional, ampla capacidade de produção, canais de distribuição existentes e poder financeiro. Elas vêm ampliando sua presença por meio de M&A (por exemplo, a Unilever com The Vegetarian Butcher) e aumentando as capacidades de produção (por exemplo, investimento de US$ 100 milhões de um dos grandes players de FMCG em uma instalação de produção de carne à base de vegetais na China em 2020). Elas também têm investido em P&D (por exemplo, a Unilever investiu US$ 85 milhões em um centro de P&D baseado em vegetais em 2019), e parcerias estratégicas com especialistas vegetarianos também estão em ascensão (por exemplo, a joint venture da PepsiCo com a Beyond Meat) e empresas de serviços de alimentação (por exemplo, The Vegetarian Butcher e Burger King). Como resultado, as empresas de FMCG tiveram um forte crescimento, ajudadas pelo fato de terem estabelecido redes de cadeia de suprimentos que lhes permitem fazer alterações na produção mais rapidamente do que os produtores de proteína convencionais. Isso permite que eles atendam às rápidas mudanças na demanda dos consumidores ou às mudanças nas preferências de canal.
A guerra na Ucrânia e a pandemia da COVID-19 ressaltaram a vulnerabilidade das cadeias de suprimentos globais. Ambos levaram a desafios no upstream, como a escassez de fertilizantes. Isso afeta agricultores de todos os tamanhos, que precisarão de ajuda para fazer a transição para práticas mais eficientes e independentes do clima, como a agricultura vertical. Ao incentivar o desenvolvimento de culturas proteicas de alto valor mais localizadas ou regionais que são usadas diretamente para alimentação humana em vez de ração, os participantes de FMCG podem estimular os agricultores a fazer a transição. Como resultado, todos os participantes se beneficiarão de cadeias de suprimentos mais resilientes, além de maior transparência e rastreabilidade dos insumos de matéria-prima.
As empresas de FMCG enfrentam a concorrência, principalmente de especialistas em vegetais já estabelecidos, que se beneficiam de uma forte imagem de marca e são conhecidos por serem ainda mais ágeis e inovadores do que as grandes empresas de FMCG. Para aumentar os desafios, os atuais portfólios de produtos de FMCG, que apresentam alimentos altamente processados com longa vida útil e longas listas de ingredientes, muitas vezes não estão alinhados com as futuras preferências dos consumidores. As redes varejistas favorecem a ideia de instalar líderes de categoria fortes, além dos players de FMCG estabelecidos, devido ao seu já elevado poder de barganha. Como o mercado continua altamente competitivo e fragmentado no curto prazo, as empresas de FMCG continuarão a investir e a promover a consolidação do mercado.
Especialistas em vegetais: cresçam, sejam adquiridos ou morram
Os especialistas em veganos representam um grupo fragmentado de empresas, desde start-ups até empresas veganas de nicho. Em geral, são especialistas em categorias relacionadas a carnes e/ou vegetais à base de vegetais que promovem inovações e têm um ponto de venda exclusivo e atraente. Embora esses participantes tenham historicamente moldado e impulsionado o crescimento do segmento de produtos à base de plantas, as marcas menores agora precisam lutar por sua participação no mercado, e as novas empresas iniciantes estão lutando contra as barreiras de entrada das grandes redes de varejo, além do poder financeiro limitado e da instabilidade da cadeia de suprimentos ou da produção. No entanto, espera-se que os especialistas em vegetais, especialmente as marcas já estabelecidas, continuem a desempenhar um papel importante junto aos varejistas, incluindo as lojas de descontos. Nos últimos anos, eles conseguiram se tornar nomes conhecidos e foram os principais beneficiários de investimentos substanciais no setor de carnes alternativas.
A capacidade de garantir investimentos desempenha um papel muito importante nesse segmento. O setor de proteínas alternativas recebeu cerca de US$ 3,1 bilhões em investimentos em 2020, representando mais da metade dos investimentos gerais de 2010 a 2020. Cerca de US$ 700 milhões desse investimento foram destinados a um produtor de carne alternativa. Para as muitas empresas iniciantes que operam no setor de carnes alternativas em todo o mundo, a concorrência por fundos e participação no mercado está se intensificando. Isso ocorre paralelamente à consolidação contínua de um mercado altamente dinâmico com grande potencial de crescimento. Os participantes menores podem se tornar candidatos a aquisições lucrativas para grandes marcas. Enquanto isso, os participantes vegetarianos estabelecidos podem aproveitar sua boa imagem de marca para aumentar a penetração no mercado. As mais notáveis são as parcerias de co-branding, por exemplo, a Beyond Meat com grandes redes de fast-food.
As recentes interrupções na cadeia de suprimentos elevaram a importância dos investimentos em redes de suprimentos e provavelmente impulsionarão ainda mais a consolidação, tudo isso alinhado com as exigências e as demandas dos consumidores. Os especialistas em vegetais, que muitas vezes não têm uma rede ampla ou organizações de compra profissionais como as empresas de FMCG ou os produtores de carne tradicionais, podem enfrentar um aumento drástico nos custos de insumos devido ao vencimento dos contratos de matéria-prima. Garantir matérias-primas de alta qualidade em quantidade suficiente e a preços competitivos provavelmente será uma das principais prioridades. Algumas marcas à base de plantas já começaram a formar parcerias mais estreitas para superar a escassez de suprimentos e agrupar os volumes de compras. Mas, apesar desses esforços, é provável que o aumento dos preços dos insumos seja inevitável nos próximos anos, pressionando as margens. Como os produtos de carne alternativos já estão sendo comercializados com um prêmio verde, eles não querem repassar os preços mais altos aos consumidores, mas são pressionados a se tornarem mais eficientes.
Produtores de carne tradicionais: se transformar ou diminuir lentamente
Naturalmente, a tendência da "carne falsa" é uma ameaça para o setor de carnes, mesmo que a proteína alternativa atenda à nova demanda dos consumidores, em vez de ultrapassar totalmente o mercado tradicional de carnes. Para piorar a situação, outras dinâmicas de mercado pressionaram o setor de produção de carne. Estes incluem:
- Mercados saturados/declínio na Europa
- Aumento da concorrência no segmento de preços baixos, especialmente de participantes de fora da Europa
- Aumento da regulamentação, principalmente com foco no bem-estar animal e nos padrões de higiene
- Volatilidade e exposição a crises, como o aumento de epidemias de animais
- O alto poder de negociação dos varejistas de FMCG continua
Todos esses fatores estão pressionando as margens brutas, também resultantes de capacidades ociosas, e estão levando a um declínio geral na lucratividade e na capacidade de investimento. Entretanto, a tendência de produtos substitutos da carne também tem o potencial de compensar alguns dos desafios – mas somente se os produtores de carne agirem rapidamente.
Os produtores tradicionais de carne podem aplicar sua herança na produção de carne, seu forte conhecimento dos consumidores de carne e as cadeias de suprimento existentes ao mercado de carne de origem vegetal. Além disso, eles podem se beneficiar dos efeitos de repercussão da marca, especialmente entre os consumidores que, em geral, não são avessos à carne tradicional, mas estão procurando reduzir o consumo de carne. Os principais desafios serão atrair o refinanciamento necessário para que os investimentos atendam às regulamentações, bem como construir ou readaptar instalações de produção e garantir campos de proteína alternativos. Em uma observação positiva, o financiamento pode ser mais fácil para um negócio de carne tradicional que não seja 100%, pois as carnes à base de vegetais são um segmento em crescimento com uma perspectiva mais positiva do que a carne tradicional.
Um exemplo de uma empresa tradicional do setor de carnes que está migrando com sucesso para carnes de origem vegetal e recursos regionais é a Rügenwalder Mühle, na Alemanha. Ao transformar suas operações existentes desde o início, a empresa se tornou a líder absoluta no mercado alemão de carnes à base de vegetais, com mais de 40% de participação global. A empresa domina o mercado com uma participação de cerca de 75% em frios, o que indica o potencial para os produtores de carne tradicionais. Crucialmente, a empresa aproveitou a clara vantagem de ser a primeira a desenvolver a percepção de sua marca, sua cadeia de suprimentos e um amplo portfólio de produtos em todos os segmentos e em várias faixas de preço.
De modo geral, os produtores tradicionais de carne estão sendo pressionados a se transformar para permanecerem relevantes no longo prazo. Embora a carne à base de vegetais ofereça um potencial incrível, ela também precisa superar um grande conjunto de desafios para se tornar uma verdadeira concorrente com uma oferta inovadora e diferenciada. Os riscos crescentes associados ao fornecimento de matérias-primas levaram os fabricantes tradicionais, como a Rügenwalder Mühle, a investir mais no cultivo doméstico de matérias-primas. Embora já tenha tomado medidas para neutralizar as consequências dos atuais eventos geopolíticos e climáticos, a empresa foi forçada a repassar o aumento dos preços para seus clientes no segmento de proteínas alternativas.
Produtores de marcas próprias: quem será?
As ofertas de marcas próprias estão ganhando popularidade, pois os varejistas introduzem produtos de carne de marca própria à base de vegetais como uma alternativa mais barata aos produtos de marca. As lojas de descontos estão expandindo suas marcas próprias, que já representam uma parte significativa das vendas das lojas de descontos nesse segmento. As marcas próprias têm como alvo produtos com alto volume de vendas e margem garantidos (por exemplo, salsichas, hambúrgueres), e os varejistas, por sua vez, estão reduzindo seletivamente o número de marcas independentes em oferta. No entanto, a produção dos produtos de marca própria provavelmente será assumida por um dos três grupos de fabricação existentes, já que os varejistas geralmente não têm a capacidade de produção necessária. Dos três, os principais produtores tradicionais de carne têm maior probabilidade de se tornarem os produtores dominantes de carnes de origem vegetal de marca própria, pois possuem a infraestrutura, a capacidade e a logística necessárias:
- As empresas de FMCG estão concentradas em construir uma marca no mercado de carnes à base de vegetais. Depois de atingir um volume crítico de produção, eles podem começar a oferecer seletivamente produtos de marca própria e competir com os produtores de carne tradicionais por contratos de marca própria no médio prazo.
- Os especialistas vegetarianos estão se concentrando na criação de marcas fortes com foco em vegetarianos e veganos. Em geral, elas não têm grande capacidade de produção e é mais provável que usem a capacidade existente para produtos de marca com margens mais altas em vez de tentar se tornar um líder de baixo custo no médio prazo.
- O principal negócio dos produtores de carne tradicionais é a carne de marca. No entanto, eles estão frequentemente fornecendo produtos de carne de marca própria e são os primeiros a oferecer produtos de marca própria de carne à base de vegetais. Elas possuem a infraestrutura, a capacidade e os canais de distribuição e podem oferecer os preços mais baixos graças às suas economias de escala. Portanto, é de se esperar que eles assumam a maior parte da produção de marcas próprias à base de plantas no médio prazo.
Em geral, à medida que o mercado amadurece, espera-se que o número de marcas de carne à base de vegetais por categoria se consolide, equilibrando marcas de FMCG, marcas independentes (carne tradicional e vegetariana) e marcas próprias. A divisão específica em cada subcategoria dependerá muito dos respectivos mercados e dos movimentos estratégicos dos participantes. Certamente, vencerão os participantes que adotarem a tecnologia e a inovação e que realmente entenderem como navegar pelas megatendências do sistema global de alimentos orientadas para o consumidor.
