Capítulo 1
O impacto da transição energética na confiança do consumidor
A experiência energética atual influencia negativamente a visão que os consumidores têm do futuro.
Modelado em indicadores de confiança do consumidor estabelecidos, o ECCI baseia-se em uma pesquisa de 36.000 consumidores residenciais de energia em 18 mercados para entender a confiança do consumidor hoje e daqui a três anos, em cinco fatores: a estabilidade dos negócios dos fornecedores de energia; valor criado por provedores para consumidores e sua comunidade; capacidade de acessar opções de energia limpa; acesso a energia acessível; e regulador ou apoio do governo para uma transição energética justa e equitativa.
O ECCI revela os dois extremos do espectro da confiança do consumidor. No Japão, por exemplo, a confiança é muito baixa, com os consumidores enfrentando o aumento dos preços da energia, a desregulamentação do mercado e o impacto duradouro do desastre nuclear de Fukushima. Enquanto isso, os consumidores na China continental estão extremamente confiantes em seu futuro energético, talvez impulsionados pelo foco significativo e investimentos em infraestrutura de energia e renováveis.
A confiança do consumidor de energia também é parcialmente impulsionada pela regulamentação do mercado de energia. A maioria dos mercados com classificação mais alta no ECCI tem pouca concorrência no setor de energia. Em muitos casos, a concorrência trouxe uma gama confusa de opções de consumo e volatilidade de preços que parecem corroer a confiança.
Também vemos uma ligação entre níveis de renda e confiança. Independentemente da posição do mercado no ECCI, os consumidores de renda mais baixa têm menos confiança, talvez refletindo um sentimento de serem deixados para trás e incapazes de pagar ou acessar novas soluções de energia, como painéis solares no telhado, armazenamento doméstico de baterias e veículos elétricos (EVs). Até o momento, o foco nos consumidores de renda mais alta, como os primeiros a adotar essas soluções, significou menos opções para as pessoas com renda mais baixa participarem da transição energética e verem seus benefícios.
Para entender melhor o impacto da transição energética na confiança do consumidor, mapeamos o ECCI em relação ao Índice de Transição Energética do Fórum Econômico Mundial, que compara os mercados em 38 indicadores de progresso da transição energética. Os resultados revelaram uma correlação interessante entre o progresso dos mercados na transição energética e a confiança do consumidor de energia. À medida que um mercado avança na transição energética, a confiança do consumidor primeiro aumenta, refletindo um sentimento positivo em relação às possibilidades do futuro, antes de cair drasticamente. Parece que, à medida que a escala, a complexidade e a interrupção da jornada passam da teoria para a realidade, os impactos atingem o alvo. Com o tempo, no entanto, as realidades do novo mundo da energia se consolidam, os consumidores veem valor nas mudanças ao seu redor e a confiança começa a aumentar novamente. Construir e manter a confiança do consumidor ao longo da jornada de transição energética será determinante para da capacidade do mercado de atingir ou acelerar as metas de descarbonização.
A mudança nunca é fácil, e a transição energética requer mudanças no estilo de vida, nas casas e nos veículos dos consumidores. Atualmente, muitos mercados estão em tendência de queda de confiança, pois os consumidores ainda estão nos estágios iniciais de compreensão do impacto da transição em suas rotinas, ações e investimentos. Seu pessimismo também pode ser atribuído a uma experiência decepcionante com a energia e ao aumento dos preços da energia em muitos mercados.
Os consumidores estão pagando mais por uma experiência energética que não atende às suas expectativas hoje, muito menos amanhã, e não conseguem ver como a transição energética criará valor para eles pessoalmente.
Nossa pesquisa mostra que as expectativas dos consumidores não estão sendo atendidas hoje em todos os aspectos da experiência energética. Quando os consumidores se envolvem com seus fornecedores de energia ou outros no ecossistema de energia, geralmente é uma experiência confusa e fragmentada, na qual eles não conseguem ver toda a gama de suporte e oportunidades que podem estar disponíveis. A confiança energética é construída ao acertar os fundamentos de segurança e confiabilidade e é fortalecida ainda mais ao atender a outras necessidades, como a capacidade de agregar valor à comunidade.
Capítulo 2
Aprendendo lições com o ECCI
Quais mercados estão evitando o “vale da desilusão”?
Talvez o mais intrigante sejam os mercados que parecem ter evitado a ligação entre o progresso da transição energética e a falta de confiança. Por exemplo, embora a França e a Holanda estejam bem avançados em sua jornada de transição energética, os consumidores estão mais otimistas. Na França, uma combinação de projeto de mercado, intervenções governamentais e geração de energia nuclear ajudou a criar uma estrutura de mercado previsível e estável que protegeu os consumidores da volatilidade do varejo e dos aumentos drásticos de preços.
Na Holanda, o envolvimento proativo da comunidade e a ampla colaboração em toda a sociedade podem ser o segredo para manter a confiança do consumidor. Por exemplo, o projeto Amsterdam Smart City reuniu organizações empresariais, governamentais, acadêmicas e comunitárias para criar um programa holístico que considerasse a eficiência energética juntamente com o planejamento urbano, a eMobilidade e a inovação tecnológica. Ele trouxe benefícios tangíveis para a vida das pessoas — e pode ser o motivo pelo qual os consumidores holandeses têm mais confiança em sua capacidade de acessar facilmente energia segura e acessível no futuro.
A Suécia se destaca por liderar o caminho com alta confiança do consumidor. Aqui, novos projetos de energia são desenvolvidos com profundo envolvimento da comunidade e foco nos benefícios potenciais mais amplos, incluindo custos de energia mais baixos, novos empregos e aumento da receita tributária para as comunidades locais que financiarão novos centros culturais, complexos esportivos e infraestrutura local.
Que lições podemos aprender com esses exemplos? Na Suécia, França e Holanda, os consumidores foram incentivados e apoiados a se engajar na transição energética em um estágio inicial. O valor da transição, para as comunidades e para os consumidores, foi destacado. E, mais importante, o governo e os reguladores criaram uma base previsível e estável para a experiência energética. Compare isso com o Reino Unido, onde os consumidores suportaram o peso da volatilidade no varejo, aumentos significativos de preços e fornecedores de energia falidos - e onde a confiança é baixa.
Enquanto isso, nos EUA, a transição energética ainda está em um estágio inicial e a confiança do consumidor é relativamente alta. À medida que o investimento e a política crescem, o foco em manter a confiança do consumidor deve ser uma prioridade ou as ambições de energia limpa podem estar em risco.
Os consumidores ainda estão comprometidos com a energia limpa
Apesar da crise de confiança em energia, descobrimos que os consumidores ainda estão inspirados e comprometidos em fazer sua parte na construção de um futuro mais limpo. Quarenta por cento estão considerando a compra de aparelhos energeticamente eficientes e cerca de metade estão considerando um EV. Mas há uma lacuna entre intenção e ação. Os consumidores dizem que fazer essas mudanças é muito difícil, muito caro ou simplesmente confuso.
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Então, como tornamos mais fácil e acessível para os consumidores agirem de acordo com essas intenções que apoiarão um futuro mais sustentável? Começa com o reconhecimento de que a transição energética é responsabilidade de todos. De acordo com Serge Colle, líder de mercado da indústria global de energia e recursos da EY, “muitas organizações estão abordando a transição energética isoladamente, com pouca atenção para a experiência holística do cliente. O sucesso exigirá que líderes de todo o ecossistema de energia avancem, quebrem barreiras e simplifiquem nossa jornada coletiva de transição energética”.
Capítulo 3
Colaboração em torno de quatro ações-chave
É necessário um esforço conjunto para melhorar a experiência energética e aumentar a confiança do consumidor.
Todos os participantes do ecossistema de energia precisam se unir para oferecer aos consumidores a experiência energética que desejam. Para começar, sugerimos quatro ações principais:
1. Colabore para criar ecossistemas centrados no consumidor
Construir um sistema de energia que inspire confiança requer um ecossistema trabalhando em direção a um objetivo comum. Precisamos de uma abordagem semelhante para acelerar a adoção de soluções de energia limpa.
A pesquisa da EY mostra que quando os consumidores consideram a compra de novos produtos ou serviços de energia, eles recorrem a uma ampla variedade de fornecedores. Empresas de energia, instaladores solares, instituições de caridade renováveis, varejistas de materiais de construção e grandes empresas de tecnologia compõem os cinco primeiros. Mas os consumidores precisam se envolver com muito mais stakeholders à medida que navegam em novas soluções.
Considere o processo atual para instalar painéis solares no telhado. Na maioria dos mercados, isso envolve uma jornada complicada, desarticulada e cara de explorar opções, comprar o sistema certo, obter licenças, encontrar uma empresa de instalação e garantir que seu fornecedor de energia permita que você venda o excesso de geração de volta para eles. Imagine se essas diferentes empresas e órgãos governamentais pudessem se unir e reinventar a experiência em uma experiência mais fácil e acessível. É provável que mais consumidores se envolvam, ajam e se inspirem no potencial das soluções de energia limpa.
Questões-chave para:
- Fornecedores de energia: como podemos criar um local único para os consumidores que adotam novas soluções de energia, como painéis solares?
- Serviços financeiros: Que novas abordagens e parcerias de financiamento podem aumentar a acessibilidade e o alcance das opções de energia limpa para os consumidores?
- Empresas de tecnologia: como os produtos domésticos conectados (por exemplo, termostatos inteligentes), plataformas e dados podem ser compartilhados para tornar as escolhas sustentáveis fáceis para os consumidores?
- Governo: Como os programas de financiamento podem incentivar a colaboração intersetorial em torno da educação e engajamento do consumidor?
2. Alvo de estilos de vida e ações individuais
O EY Future Consumer Index mostra que os consumidores estão comprometidos em fazer mudanças sustentáveis no estilo de vida que vão além da energia. Mais de três quartos reciclam regularmente embalagens de produtos, carregam sacolas de compras reutilizáveis e tentam economizar água. Kristina Rogers, EY Global Consumer Leader, diz: “Os consumidores são cada vez mais movidos por valores sociais e ambientais, e 64% estão preparados para se comportar de maneira diferente se isso beneficiar a sociedade”.3
Como as campanhas podem aproveitar essas escolhas de estilo de vida para incentivar e apoiar comportamentos e investimentos com eficiência energética? Aproveitar as percepções sobre o comportamento do consumidor em todos os setores pode ajudar, especialmente porque as experiências de energia dos consumidores abrangem cada vez mais vários produtos, fornecedores e canais.
Os consumidores são cada vez mais movidos por valores sociais e ambientais, e 64% estão preparados para se comportar de maneira diferente se isso beneficiar a sociedade.
Uma compreensão mais profunda das diferentes mentalidades dos consumidores de energia também pode ajudar a projetar soluções de energia limpa que agregam mais valor à vida das pessoas. Nossa pesquisa identificou cinco personas com diferentes abordagens de sustentabilidade.
Conquistar os consumidores exigirá educação, vendas e marketing direcionados, personalizados e que impulsionem os benefícios da transição energética doméstica. E a recompensa para as empresas que investem nessa diferenciação é significativa.
Questões-chave para:
- Fornecedores de energia: como podemos personalizar experiências e nos afastar de uma abordagem de tamanho único para os consumidores?
- Administradores imobiliários e de propriedades: como podemos facilitar o acesso de pessoas em diversas circunstâncias, incluindo aquelas que moram em moradias comunitárias, locatários e aquelas que administram pequenos negócios, a soluções de energia limpa que atendam às suas necessidades?
- Empresas de varejo e produtos de consumo: como podemos fazer parceria com outras organizações para ajudar os consumidores a entender diferentes soluções de energia limpa e fazer escolhas melhores que se adaptem ao seu estilo de vida?
- Governo: Quais opções de financiamento, incentivos ou programas educacionais podem ajudar a lidar com as barreiras que os consumidores de baixa renda enfrentam ao tentar ser mais sustentáveis?
3. Valorize os intangíveis energéticos
A capacidade da Holanda de inspirar a confiança do consumidor enquanto ainda acelera a energia limpa destaca a importância de enfatizar os benefícios mais amplos da transição energética, além do básico de confiabilidade e segurança. Mostrar como as energias renováveis e as soluções mais ecológicas podem oferecer outros intangíveis importantes para o consumidor, incluindo comunidade e impacto social, escolha, conveniência e conforto, pode ser um divisor de águas para conquistar a confiança do consumidor na transição energética. Mas não será fácil em um setor em que grande parte do investimento é em infraestrutura que é praticamente invisível para os consumidores. Precisamos ver um esforço conjunto de empresas, governo e organizações comunitárias para reformular as mensagens e inspirar a confiança do consumidor. As organizações que dominam isso também podem criar propostas de valor diferenciadas e novas oportunidades de receita.
Questões-chave para:
- Fornecedores de energia: como podemos criar campanhas de marketing e vendas mais sofisticadas que destaquem os intangíveis de energia que são importantes para os consumidores?
- Desenvolvedores de infraestrutura: Quais oportunidades existem para expandir o envolvimento do consumidor e da comunidade no início de grandes projetos de infraestrutura para garantir que os investimentos em energia limpa gerem valor pessoal?
- Empresas de tecnologia: como novos modelos de negócios (por exemplo, comunidades virtuais de comércio de energia ponto a ponto) podem envolver os consumidores e criar novos tipos de valor?
- Governo: Como as campanhas de comunicação e conscientização podem destacar os benefícios econômicos e sociais da transição energética?
4. Domine a ciência comportamental
As pessoas podem ser paradoxos. De acordo com a pesquisa da EY, cerca de metade de nós acha que não há problema em compensar nossas ações de energia positiva com negativas. Por exemplo, os consumidores que compram termostatos inteligentes para economizar energia podem acabar usando mais porque é mais fácil ajustar o aquecimento ou resfriamento para tornar suas casas mais confortáveis.4 Chama-se efeito rebote e destaca uma falha importante nas comunicações e no engajamento atuais. Concentrar-se apenas em mensagens ou preços de sustentabilidade, sem considerar a ciência comportamental, não é suficiente para impulsionar mudanças positivas no consumidor e criar confiança na transição energética.
A ciência comportamental é um foco crescente para a pesquisa acadêmica e é parte integrante de muitos setores, ajudando a explorar valores para influenciar as ações dos consumidores. Também é fundamental para muitas mensagens de saúde pública, inclusive durante a pandemia de COVID-19. As campanhas mais bem-sucedidas para incentivar as pessoas a ficar em casa, distância social, usar máscaras e se vacinar apelaram em um nível emocional, criaram responsabilidade pessoal, comunicaram a mudança de comportamento desejada e a vincularam à boa cidadania.
A adoção dessas abordagens pode ajudar provedores, governo e outros stakeholders a criar experiências mais atraentes, apoiadas por ciclos de feedback ágeis que avaliam resultados e impulsionam melhorias.
Questões-chave para:
- Provedores de energia: quais percepções, habilidades e colaborações do consumidor podem ajudar a desenvolver recursos de ciência comportamental em design de soluções, marketing, vendas e atendimento ao cliente?
- Academia: Como nossos insights de pesquisa podem ser aplicados diretamente para impulsionar comportamentos de consumo sustentáveis e duradouros?
- Empresas de tecnologia: como nossa riqueza de dados de consumidores e percepções comportamentais pode ajudar a moldar comportamentos sustentáveis?
- Governo: Quais abordagens de políticas podem permitir que um ecossistema de energia compartilhe dados do consumidor para ajudar a fornecer resultados de sustentabilidade, abordando questões de segurança e privacidade?
Combater uma crise de confiança do consumidor
O ECCI deve soar o alarme sobre nossa capacidade de cumprir as metas climáticas. Mesmo o investimento crescente em infraestrutura de energia limpa não abrirá caminho para um novo futuro energético se os consumidores não estiverem convencidos de que a jornada trará benefícios. O sucesso da transição energética exigirá um esforço intersetorial e governamental coordenado – e depende da reconstrução da confiança do consumidor agora.
Resumo
Um novo Índice de Confiança do Consumidor de Energia adverte que o progresso da transição energética pode parar devido à falta de confiança dos consumidores em seus benefícios. Agora é a hora dos fornecedores de energia e do ecossistema de energia mais amplo melhorarem a experiência energética e aumentarem a confiança do consumidor. A colaboração em torno de quatro ações principais acelerará nossa jornada para um futuro energético melhor.
