8 Minutos de leitura 16 abr 2020
Mulher de olhos a correr sobre a ponte numa manhã ensolarada.

EY Future Consumer Index: Como a COVID-19 está mudando os comportamentos dos consumidores

Autores

Kristina Rogers

EY Global Consumer Leader

Global leader for consumer industries. Marketing strategist. Worked in 20 countries. Harvard MBA. Photographer. Scuba diver. Canadian fiction reader. Mother of two.

Andrew Cosgrove

EY Global Consumer Knowledge Leader & Lead Analyst

Consumer futurist. Strategist with global FMCG experience. Storyteller. Photographer. Father.

8 Minutos de leitura 16 abr 2020

O EY Future Consumer Index sobre comportamento e sentimento mostra como a pandemia está criando novos segmentos de consumidores em cinco mercados-chave.

A vida cotidiana das pessoas em todo o mundo mudou de maneira que seria inimaginável a algumas semanas atrás. Mas, como as organizações voltadas para o consumidor tentam encontrar o caminho através da pandemia do COVID-19, é importante ter em mente que o consumidor global já estava evoluindo em grande velocidade. Esse processo agora está ocorrendo mais rápido do que se imaginava.

As empresas voltadas para o consumidor precisam urgentemente antecipar que tipo de consumidor está emergindo, para que possam atravessar a crise atual e construir as capacidades que a relevância futura exigirá. Criamos o nosso programa FutureConsumer, agora  há dois anos, para orientar esses esforços.

Agora criamos o EY Future Consumer Index para ajudar os líderes a compreender e acompanhar os comportamentos e sentimentos de consumo emergentes em todo o mundo. Nos próximos meses, vamos identificar os novos segmentos que vemos surgir – perguntando quais são as reações temporárias às circunstâncias em mudança, e quais apontam para mudanças mais fundamentais. 

Neste momento, estamos ansiosos em novo território

Nestes estágios iniciais da pandemia, os consumidores estão preocupados com a saúde de suas famílias, se podem comprar para suas necessidades básicas, e a perda de liberdades que todos nós tomamos como garantidas. Essas preocupações comuns estão se manifestando de maneiras diferentes, à medida que os consumidores adotam novos comportamentos.

Em todos os mercados que pesquisamos, alguns consumidores estão fazendo cortes profundos. Outros continuam gastando normalmente, mas estão mudando a forma como vivem de outras formas. Por enquanto, muitos estão notavelmente otimistas. Olhando para todos os dados do Índice, identificamos quatro segmentos de comportamento.

Os consumidores do segmento "Hibernate and spend" – que na sua maioria têm entre 18 e 44 anos – são os mais preocupados com o impacto da pandemia. Mas apenas 40% deles dizem que estão fazendo compras com menos frequência. E enquanto 42% dizem que os produtos que compram mudaram significativamente, 46% deles dizem que as marcas são agora mais importantes para eles.

O Índice mostra mudanças muito maiores no segmento "Cut Deep". Estes consumidores –  que têm principalmente mais de 45 anos –  foram os que tiveram maior impacto no seu emprego. Quase um quarto teve seus empregos suspensos, seja temporária ou permanentemente. Setenta e oito por cento deles estão fazendo compras com menos frequência, e 64% estão comprando apenas o essencial. Em contraste com o segmento de "Hibernate and spend", 33% dos consumidores aqui sentem que as marcas são agora muito menos importantes para eles.

O nosso Índice irá acompanhar a evolução destes segmentos e destacar quaisquer novos que surjam, à medida que esta fase imediata da crise se desenrola.

O que acontece a seguir? Acompanhe a transição

Olhando para além dos efeitos imediatos da pandemia, poucos consumidores esperam voltar aos seus comportamentos antigos em breve. Como em muitos dos choques que encontramos na vida, as pessoas estão dispostas a fazer uma pausa e refletir. O Índice dá substância a essa observação anedótica.

Perguntamos aos consumidores o que eles acreditam que farão quando sentirem que a crise acabou. Isso não nos diz o que eles irão realmente fazer, mas ele faz nos permitem rastrear a evolução de suas expectativas sobre o futuro.

O gráfico abaixo mostra como os quatro segmentos que identificamos agora podem se transformar em cinco segmentos muito diferentes à medida que a crise diminui. Por exemplo, o Índice atualmente sugere que, com o tempo, a maioria dos consumidores do segmento "Save and stockpile" migrará para dois novos segmentos que chamamos de "Remain frugal" e "Cautiously extravagant".

Nestes tempos de incerteza, quanto tempo essa transição levará - ou se surgirão diferentes transições – permanece por ser visto. Mas acompanhar as mudanças à medida que elas ocorrem ajudará as empresas a permanecer relevantes e a planejar o futuro.

Os consumidores cautelosamente extravagantes têm uma forte convicção de que estaremos numa recessão global após a pandemia. No entanto, embora sejam financeiramente conservadores, eles esperam aumentar os gastos através de não essenciais uma vez que a crise tenha terminado. Mas 45% acreditam que a forma como compram terá mudado permanentemente, e 38% dizem o mesmo sobre o que vão comprar.

Eles respondem fortemente a marcas propositadas, com 62% dizendo que seriam mais propensos a comprar de empresas que eles sentem que estão fazendo bem para a sociedade. E 29% pagariam mais caro por marcas que contribuem para a comunidade e 42% por bens produzidos domesticamente.

Por outro lado, os consumidores “Get to Normal” determinam que após a pandemia as coisas serão as mesmas de antes. Um terço deles (33%) não espera que a crise tenha mudado suas vidas em nenhuma dimensão.  Apenas 29% dizem que isso mudou a forma como compram e apenas 21% o que compram. A maioria deles não espera gastar mais dinheiro do que costumava.

O que acontece além da COVID-19?

A grande questão é a seguinte: à medida que a economia se recupera das consequências da pandemia, que comportamentos – se é que algum – voltará a ser como era antes, o que se estabilizará por algum tempo e o que terá mudado para sempre?

A modelagem do The FutureConsumer.Agora que temos feito nos últimos dois anos é fundamental aqui. O valor destes cenários futuros está em usá-los para explorar e fazer guerra - o que pode acontecer, não como modelos do que vai acontecer. Uma equipe de liderança que entende como o futuro consumidor pode evoluir pode identificar seu roteiro para o sucesso e as ações necessárias para chegar lá.

As atitudes em relação à privacidade estão mudando

Um dos muitos cenários que criamos é chamado  Society First. Ele modela o impacto de uma hipotética pandemia global ocorrendo em 2020. Vimos isso como um cenário de baixa probabilidade quando previmos as sequelas, mas agora parece assustadoramente presciente.

Uma característica deste cenário que é especialmente relevante agora é a forma como as atitudes sociais em torno da privacidade mudam na medida em que a não partilha de dados é considerada egoísta: os cidadãos estão satisfeitos por disponibilizar informação privada, se for para o bem da sociedade.

Hoje, parece que o rastreamento de contatos se tornará uma parte cada vez mais importante dos esforços governamentais para sair da crise. Nosso índice mostra que 53% dos consumidores disponibilizariam seus dados pessoais se isso ajudasse a monitorar e rastrear um cluster de infecções.

Partilha de dados pessoais

53%

Percentagem de consumidores no nosso Índice que disponibilizariam os seus dados pessoais se isso ajudasse a monitorizar e rastrear um cluster de infecções.

As empresas devem considerar como uma maior positividade do consumidor em torno do compartilhamento de dados criará oportunidades para novos modelos de negócios. Isso pode acelerar a demanda que já vemos por maior rastreabilidade do produto, criando um ambiente no qual consumidores e empresas operem com total transparência. Nesse contexto, todas as ações e suas implicações seriam visíveis.

Não tome nada por garantido

Enquanto alguns dos insights em nossos dados sugerem que podemos estar caminhando para um futuro como Society First, outros apontam para um cenário contrastante que chamamos Waste Nothing. A característica saliente nesse cenário é que os consumidores tratam o tempo, o talento e os recursos naturais como igualmente preciosos.

Hoje, um terço dos consumidores concorda fortemente com a sugestão de que eles reavaliarão as coisas que mais valorizam e não tomar certas coisas como garantidas. E mais de um quarto diz que dá mais atenção ao que consome e ao impacto que isso tem. Talvez em nosso mundo pós-crise vejamos os consumidores se tornarem mais atentos às consequências de suas escolhas?

Em nosso cenário de Waste Nothing, as noções tradicionais de status recuam, substituídas por propósito e bem social. Os consumidores mostram maior preferência por lojas, restaurantes e marcas que se sentem locais. E estão mais interessados na relação custo-benefício (em vez de preço), proveniência e benefício do produto. Mais uma vez, isto levaria a uma necessidade de maior transparência e rastreabilidade da cadeia de fornecimento.

Nos próximos meses vamos continuar acompanhando a evolução destes segmentos e acrescentar mais países à nossa análise. Enquanto todos esperamos uma rápida recuperação, as empresas devem se preparar para um futuro muito diferente.

  • Metodologia

    Inquirimos 4.859 consumidores nos EUA, Canadá, Reino Unido, França e Alemanha durante a semana de 6 de Abril de 2020. O questionário da pesquisa abrangeu os comportamentos, sentimentos e intenções actuais.

Resumo

A pandemia da COVID-19 está mudando a vida cotidiana dos consumidores em todo o mundo de uma forma que seria impensável. Entendendo onde estão as mudanças mais significativas e quais serão as que se manterão, as empresas podem se posicionar para se adaptar.

Sobre este artigo

Autores

Kristina Rogers

EY Global Consumer Leader

Global leader for consumer industries. Marketing strategist. Worked in 20 countries. Harvard MBA. Photographer. Scuba diver. Canadian fiction reader. Mother of two.

Andrew Cosgrove

EY Global Consumer Knowledge Leader & Lead Analyst

Consumer futurist. Strategist with global FMCG experience. Storyteller. Photographer. Father.