Capítulo 1
Preparados para a próxima revolução
As implicações são críticas. Em um mundo moldado pela mudança exponencial, porque tudo acontece muito mais rápido, eventos que parecem improváveis podem de repente se tornar realidade.
Hoje é surpreendente que uma marca iniciante possa dominar uma categoria de mercearia americana cinco anos após seu lançamento. Amanhã, pode acontecer em cinco meses. Nas fases iniciais da mudança, as tendências podem parecer lineares. Só quando o multiplicador composto tem efeito é que a curva se acelera.
Se você não adaptar seu pensamento, e confiar em uma mentalidade linear, você vai perder tendências que de repente decolam, criando ameaças ou oportunidades que você não tinha imaginado, ou que parecia muito implausível.
Estamos todos cientes de algumas grandes tendências globais que irão remodelar o consumidor, desde o clima global em mudança, à ascensão das classes médias dos mercados emergentes e ao rápido envelhecimento das populações do mundo desenvolvido.
Mas o que dizer da onipresença futura da inteligência artificial e da autoaprendizagem, dos próximos avanços no processamento neural e nos alimentos sintéticos? Que impacto poderiam ter? Quando atingirão a massa crítica? O que acontecerá quando várias tendências exponenciais diferentes colidirem entre si, alavancando seu impacto de maneiras extraordinárias?
Concentre-se em um conjunto muito estreito de suposições e sua perspectiva sobre o futuro será muito limitada.
Teste de estresse em todas as suposições
Os líderes que criam crescimento rentável serão aqueles que pensam no futuro de uma forma diferente.
Eles vão explorar as formas radicalmente diferentes como as pessoas podem viver e consumir, e imaginar como diferentes tendências podem afetar uns aos outros. Eles vão usar os insights dos mundos futuros que modelam um "teste de estresse" para todas as suas suposições.
Três perguntas-chave para os líderes perduram: O que é que os consumidores irão valorizar? O que você vai mudar na sua organização para atender a essas necessidades? Como vai liderar essa transformação? Mas está na hora de abordar estas questões de forma diferente:
Como criar uma melhor compreensão das futuras necessidades dos consumidores através da idealização dos mundos em que irão viver?
Como você pode usar esse processo de modelagem para testar seu negócio contra o que será necessário para ter sucesso neste futuro?
Como você pode usar os aprendizados desse teste de estresse para moldar ativamente o futuro a seu favor?
Responda a essas perguntas e você pode projetar melhores formas de fazer negócios que tornarão o seu negócio mais relevante para mudar os consumidores. Você pode tomar ações mais ousadas que levarão a transformação certa mais rapidamente.
A capacidade de se adaptar ao que quer que esteja para acontecer será sempre importante. Mas o sucesso nos negócios – como em tantas outras esferas da vida, da política – consiste em antecipar o que poderá acontecer a seguir; em "ler o jogo".
Capítulo 2
Conhecendo o futuro consumidor
Estamos ajudando os nossos clientes a mudar a forma como pensam no futuro e, por implicação, as ações que precisam tomar agora, no presente.
Em uma série de eventos colaborativos de hackathon, estamos explorando uma perspectiva mais ampla e profunda sobre como o futuro pode ser nas principais cidades globais.
- Como é que as pessoas podem fazer compras, brincar e trabalhar?
- Como eles viverão, comerão, permanecerão saudáveis, se movimentarão e se conectarão?
- Quais são as profundas implicações de mais de 100 drivers de mudança - desde aplicações de IA e robótica até mudanças mais amplas nas estruturas sociais e aspirações dos consumidores?
Como exemplos dos futuros estados que vamos explorar, listamos abaixo alguns cenários prováveis, possíveis e plausíveis e algumas questões que podem surgir a partir deles.
Provável
À medida que mais produtos e serviços se tornam comoditizados, os consumidores estão valorizando cada vez mais as experiências. Marcas de luxo de consumo e muitos varejistas do mercado já entendem isso, e estão construindo novos ambientes para clientes impulsionados pela experiência da marca. Mas e se jogadores de categorias menos óbvias – como produtos de limpeza ou higiene pessoal – começassem a transformar as compras em "entretenimento"? Essas categorias menos desejáveis ou emocionalmente envolventes poderiam criar oportunidades lucrativas para re-engajar os consumidores e construir lealdade?
Se o varejo fosse mais divertido, quando você pagaria para fazer compras?
Possível
Uma mudança mais profunda para uma cultura em que os consumidores pagam para ter acesso a produtos e serviços que hoje possuem. Já acontece com os transportes, os espaços de trabalho e os meios de comunicação social; é possível uma mudança para categorias como o vestuário e a tecnologia.
Como servir os consumidores que não compram quase nada?
Plausível
As pessoas irão compartilhar dados sobre todos os aspectos de suas vidas com um ecossistema de empresas de setores convergentes – como tecnologia, entretenimento e saúde. O resultado: eles levam vidas mais saudáveis e também ajudam a reduzir o custo social da saúde precária. As atitudes que hoje são obstáculos à inovação – como as preocupações dos consumidores com a privacidade dos dados - podem se transformar. Manter os seus dados privados pode se tornar um ato de egoísmo grosseiro. As empresas podem moldar propostas de valor que não existem hoje em dia.
Quando todos compartilham tudo, como criar valor a partir dos dados?
Descubra as perguntas que estamos fazendo para explorar esses cenários futuros prováveis, possíveis e plausíveis, e as implicações para os produtos de consumo e negócios de varejo:
Os líderes de RCP precisarão se perguntar "e se?". Perguntas como estas, e considerar se tais cenários são prováveis, possíveis ou plausíveis, a fim de preparar seus negócios para os consumidores do futuro.
Capítulo 3
Encontrar uma forma diferente de navegar
O futuro será definido por mudanças que estão além do controle de qualquer organização. Mas se você pode desafiar todas as suas suposições sobre como o mundo pode ser, você pode projetar um espaço lucrativo para o seu negócio futuro e, em seguida, usar essa visão para mudar a sua organização agora.
Não há um roteiro fixo que se possa seguir, porque ninguém conhece o terreno. E não há uma bússola para guiar, porque não há um destino fixo que possa funcionar como um 'verdadeiro norte'. Você terá que criar um conjunto diferente de ferramentas de navegação.
Estes são os desafios mais importantes:
Colocar as necessidades do consumidor em primeiro lugar (realmente). Para sustentar o crescimento rentável, olhar para além da pressão constante sobre as margens. Evite comprometer o seu propósito. Colocar o consumidor no centro de todas as decisões.
Esqueça o "consumidor global".
A mudança vai ser complicada. Compreender as semelhanças e diferenças entre regiões e cidades.Faça o que for preciso para tornar a sua organização super ágil.
Você vai precisar mudar de rumo à medida que o mundo muda - o que vai acontecer, o tempo todo. Seja claro sobre as prioridades estratégicas acordadas em toda a organização. Capacitar os gestores para tomarem decisões rápidas. Invista nas tecnologias analíticas e nas pessoas necessárias para identificar onde o investimento pode desbloquear o crescimento.Pense bem. Comece pequeno. Escale rápido.
Tendências exponenciais jogam com velocidade desconcertante; mudanças organizacionais internas podem ser frustrantemente lentas. Portanto, construa um ecossistema que possa ajudá-lo a aproveitar as oportunidades mais rapidamente.Compreender onde será criado o valor.
Velocidade, plataforma e confiança serão sempre importantes. Mas a escala precisa de ser definida de forma diferente. Analise seu P&L para identificar onde a escala é um benefício. Considere o equilíbrio entre o valor criado pela escala, agilidade e localização.Equilibre o que é preciso para ser relevante para o consumidor e relevante para os seus acionistas.
Se não é rentável, não é sustentável. Desenvolver uma mentalidade "e...". Equilibrar ações de curto e longo prazo, crescimento e redução de custos, inovação e eficiência, centralização e descentralização.Mais uma vez, teste de stress em todas as suposições.
Desafiar a complacência. O implausível pode de repente se tornar realidade. Não confie em pesquisar consumidores ou executivos para entender como o mundo pode mudar e qual poderia ser o impacto. Aumente a sua rede – fale com pensadores perturbadores, futuristas e pioneiros, pessoas que pensam de forma diferente.
Desenhe o seu futuro agora
As ferramentas que guiaram os líderes através de um mundo linear não são adequadas para um mundo exponencial. Eles implicam que o futuro é conhecido, que a transformação do negócio pode se desdobrar de uma forma amplamente previsível, com marcos claros que levam a um destino ao longo do horizonte.
Eles também tendem a sobrevalorizar o que uma organização alcançou no passado: a bagagem pode se sentir muito como um patrimônio útil. As organizações precisam encontrar um melhor equilíbrio entre proteger o que têm hoje e investir no que precisam se tornar.
Para sublinhar a questão, não estamos falando de prever um futuro distante; estamos falando de como mudar a sua organização agora, por isso é relevante hoje e no futuro.
Trata-se de desenvolver uma nova mentalidade, abrindo sua imaginação para o inesperado e aparentemente implausível, e testar cada hipótese que você tem sobre o alcance e o ritmo da mudança. O futuro é incerto e em constante evolução. Mas é emocionante e lucrativo para aqueles que começam a se adaptar agora. Como se preparar para liderar?
Resumo
Os produtos de consumo e as empresas podem prosperar num período de mudança acelerada, modelando "mundos futuros" alternativos para os consumidores e utilizando-os para testar todas as partes do seu negócio, agora.
