Os CEOs de varejo estão pessimistas? Cautelosamente otimistas? Ou apenas realistas?

Esse pode ser um indicador preocupante das perspectivas para o próximo ano, especialmente quando o Índice de Confiança do CEO se correlaciona com a confiança corporativa e um alto grau de crença na capacidade de sua empresa de efetivamente entregar. Em suma, líderes que investem em estratégias ousadas e proativas e buscam oportunidades de altas recompensas promoverão o crescimento e a criação de valor.

Mas os varejistas têm bons motivos para manter-se otimistas. A capitalização de mercado dos principais varejistas triplicou ao longo de uma década marcada por disrupções e insegurança, com a tecnologia e a inovação oferecendo muitas novas oportunidades de crescimento no futuro. Se o copo estiver meio vazio para os líderes de varejo, ele também estará meio cheio.

1. Copo meio vazio

Os varejistas já enfrentaram a disrupção antes e terão de repetir a dose nesse sentido. Em comparação com CEOs de outros setores, os líderes do segmento de varejo parecem demonstrar menos otimismo em várias áreas de negócios, com custo, lucratividade, concorrência, talento e fusões e aquisições (M&A), todos apontados como áreas em que o otimismo do varejo parece ser mais escasso. O que está impulsionando o pessimismo? Em primeiro lugar, o varejo suportou o peso de muitas das crises e interrupções enfrentadas pela economia global nos últimos anos, desde o fechamento de lojas durante a COVID-19 até a falta de ações emitidas por empresas e aumentos de preços resultantes de interrupções geopolíticas e da cadeia de suprimentos. Talvez, compreensivelmente, quando se trata do próximo ano, os varejistas estejam moderando seu otimismo.

Porém, mais fundamentalmente, o setor de varejo sente as realidades econômicas e políticas enfrentadas pelo mundo de forma mais aguda. Muitos setores podem estar prevendo um futuro brilhante, mas as perspectivas em nível macroeconômico parecem, certamente, mais obscuras. A melhoria das condições financeiras não pode ignorar a realidade de que o crescimento esperado do PIB global de 2,7% ficará bem abaixo dos 3,1% alcançados durante a década anterior a 2020.

Contra esse cenário econômico, também ocorre uma turbulência política. Os conflitos na Ucrânia e no Oriente Médio continuam no topo da agenda geopolítica e o ano de 2024 testemunhou eleições nacionais em países que representam 54% da população mundial e 60% de seu PIB. À medida que novos governos se estabelecerem e os atuais recuarem, a formulação de políticas se acelerará, as cadeias de suprimentos mudarão para atender às novas exigências comerciais e os consumidores adaptarão seus comportamentos aos novos sistemas políticos.

Tendo isso em mente, não surpreende que os líderes de varejo tenham identificado as pressões regulatórias (40%), as pressões da cadeia de suprimentos (43%) e as mudanças nas expectativas dos clientes (40%) como as três principais forças disruptivas para o próximo ano. Na verdade, os líderes do setor de varejo têm maior visibilidade do risco geopolítico do que as empresas de outros setores, com 88% deles alegando ter visibilidade significativa ou total dos riscos geopolíticos que enfrentam (em comparação com 76% dos CEOs em todos os setores). Talvez seja por isso que os líderes de varejo não acham que estão à frente da curva, com apenas 26% deles acreditando que sua empresa tenha alta capacidade de resposta à disrupção (em comparação com 38% dos CEOs em todos os setores). Pode ser que estejam apenas mais conscientes de quão difícil o panorama se apresenta. 

Se os líderes de varejo estão vendo isso do lado da formulação de políticas, estão sentindo isso de forma mais aguda por meio dos clientes que atendem. De acordo com a onda de julho de 2024 do EY Future Consumer Index, que pesquisou os sentimentos e intenções de mais de 23.000 consumidores em 30 países diferentes:

• Quando questionados sobre o aumento do custo de vida, 55% dos consumidores estão extremamente preocupados
• Quando questionados sobre sua economia nacional, 45% dos consumidores estão extremamente preocupados
• Quando questionados sobre conflitos e guerras estrangeiras, 41% dos consumidores estão extremamente preocupados
• Quando questionados sobre a relação custo-benefício no futuro, 72% dos consumidores disseram que estarão mais focados nesse quesito

Apenas 54% dos consumidores estão confiantes sobre o futuro e apenas 49% esperam que sua economia se recupere nos próximos 12 meses. Com base nesse sentimento, parece que os líderes de varejo estão mais sintonizados com as expectativas de seus clientes do que as empresas de outros setores.

Mais cautela se observa diante dessas expectativas mais baixas e, no varejo, isso está influenciando as escolhas estratégicas que os líderes planejam fazer no próximo ano. Por exemplo, em vez de assumir riscos tecnológicos, 52% dos líderes de varejo veem o desenvolvimento de business cases bem fundamentados e projeções de ROI como uma parte essencial de sua estratégia de investimento em tecnologia disruptiva. Isso contrasta fortemente com outros setores, nos quais 53% dos líderes veem a adoção rápida e sistemática de tecnologias disruptivas como uma prioridade.

Além disso, o apetite por M&A no varejo permanece contido. Apenas 24% dos líderes de varejo esperam buscar ativamente oportunidades de M&A nos próximos 12 meses, em comparação com 37% dos CEOs de todos os setores. Para o varejo, a alienação de ativos parece ser uma prioridade muito mais importante, com mais da metade (51%) dos líderes de varejo analisando de forma ativa alienações e cisões no próximo ano, em comparação com 40% de seus pares intersetoriais.

2. Copo meio cheio

O varejo demonstrou resiliência e continuará a fazê-lo. Se metade dos líderes do varejo está pessimista em relação ao próximo ano, a outra metade demonstra otimismo. Na verdade, um otimismo cauteloso, pautado pelo pragmatismo, é a perspectiva mais precisa para o setor.

O varejo já esteve aqui antes, muitas vezes. Nas últimas décadas, enfrentou crises financeiras globais, o rápido aumento do comércio eletrônico, o surgimento de canais diretos ao consumidor e repetidas alegações de que enfrentou um apocalipse no setor. Apesar disso, a capitalização de mercado das 20 maiores empresas de varejo do mundo aumentou de menos de USD 2 trilhões há uma década para quase USD 6 trilhões em 2024, com a concentração entre os três principais varejistas subindo de 38% dos 20 maiores para mais de 50%. Esse aumento de três vezes na avaliação é 10 vezes maior do que a taxa de crescimento econômico e três vezes o crescimento na avaliação alcançado pelas 20 maiores empresas de bens de consumo no mesmo período, apontando para a resiliência dos varejistas em sua capacidade de oferecer criação de valor a longo prazo aos stakeholders.

Essa resiliência se reflete entre os varejistas de hoje. Apesar da incerteza econômica, as expectativas de recessão não se concretizaram. Embora os preços continuem altos, tanto a inflação quanto as taxas de juros estão caindo. As previsões de crescimento econômico podem ser modestas, mas se estabilizaram. A geopolítica continua sendo uma preocupação, porém, trata-se de algo com o que os varejistas estão se acostumando a conviver. Os avanços em 2025 podem estabelecer uma base sólida para construir o futuro de forma mais significativa.

Essa visão de futuro é refletida pelos líderes de varejo, 37% dos quais veem um valor significativo em reformular seu portfólio de modo a refletir uma compreensão mais profunda das tendências de longo prazo (em comparação com 35% de seus pares em todos os setores). Na verdade, 28% dos líderes de varejo acreditam que as avaliações de portfólio não são suficientemente agressivas devido à complacência com o futuro, uma visão que apenas 24% dos CEOs de outras áreas compartilham. O varejo está emergindo de um período em que o ambiente operacional foi dominado pelo corte de custos, pela sensibilidade aos preços e pelo gerenciamento de métricas de desempenho trimestralmente. Antecipar-se ao próximo ano e superar essas pressões pode facilitar a descoberta de novas formas de criar valor.

3. Razões para sorrir

O otimismo que os líderes do setor de varejo sentem no tocante ao amanhã, ironicamente, pode não estar na forma como eles fizeram negócios durante grande parte do século passado. Embora as perspectivas para o varejo sejam menos voláteis do que nos últimos quatro anos, as vendas continuarão refletindo as tendências de canais, categorias e cadeias de suprimentos que estão em vigor há décadas. Normalmente, isso significa um crescimento geral lento, mas estável, com uma mudança subjacente para o digital e uma revisão contínua do sortimento e das operações. Para viabilizar valor futuro, os varejistas estão ampliando outras oportunidades. 

Três coisas que os varejistas podem esperar para obter sucesso futuro:

1. Desenvolvimento de novas capacidades de crescimento a partir dos ativos existentes

Os líderes do varejo passaram grande parte dos últimos anos "desconstruindo" seus negócios para economizar custos e obter ganhos de eficiência. Contudo, também tiveram tempo para refletir sobre novas formas de criar valor.

Os dados dos cartões de fidelidade geraram uma nova onda de entusiasmo e investimentos em recursos de mídia de varejo, mas isso se trata apenas do começo para um setor com presença geográfica e digital com tanta magnitude. Espaços físicos de lojas, plataformas on-line e redes de distribuição estabelecidas representam ativos que os varejistas podem utilizar para novos propósitos. Isso está impulsionando o crescimento de outras oportunidades B2B em áreas como logística, mercados e pop-ups de marca.

As estratégias nesse espaço exigem um ecossistema de parceiros para implementá-las. Isso significa que, embora 51% dos líderes no segmento de varejo estejam planejando alienações de investimentos no próximo ano, 77% se consideram já proficientes na construção de ecossistemas digitais que mudarão seus modelos de negócios da “concorrência” para a chamada “coopetição”, ou concorrência colaborativa. Ao adotar uma abordagem colaborativa e gerar novos fluxos de receita de uma variedade de serviços, os varejistas poderão ver até metade de seus lucros virem de fontes alternativas de receita, como publicidade, nos próximos anos.

2. Expansão do escopo e a escala da marca própria

A mudança para a marca própria está passando de algo que os consumidores faziam por necessidade para algo que eles estão escolhendo de forma ativa, e os varejistas estão tirando proveito disso, com rapidez. Pesquisa recente da Nielsen IQ constatou que 54% dos varejistas esperam que a marca própria seja seu principal promotor de crescimento em 2024 e é provável que isso persista em 2025. Dados do Future Consumer Index revelam que 48% dos consumidores não veem mais as marcas como importantes para definir suas decisões de compra e 66% acreditam que a marca própria atende às suas necessidades tão bem quanto as marcas de renome. Isso está dando aos varejistas mais permissão para expandir as linhas de marcas próprias para acomodar mais categorias premium e, mais importante ainda, desenvolver produtos de marca própria que possam definir sortimentos de itens que apresentem mais agilidade.

Enquanto o índice de confiança dos CEOs apontou que 45% dos líderes do segmento de bens de consumo avaliam seu portfólio trimestral ou mensalmente, esse número sobe para 66% entre os líderes do segmento de varejo. Essa agilidade em revisitar e remodelar os sortimentos por meio de fornecedores de marcas próprias mais ágeis pode dar aos líderes de varejo uma vantagem no desenvolvimento e lançamento de novos produtos que possam competir em preço, inovação, sustentabilidade e qualidade.