Como o varejo precisará se adaptar a diferentes futuros agênticos

Em um cenário futuro de restrições, as intervenções regulatórias e as repetidas violações cibernéticas levam a uma perda de confiança na capacidade da IA de atender às expectativas que os varejistas têm atualmente. As implantações de IA enfrentam dificuldades para se expandir em um contexto de regulamentação desigual e ameaças cibernéticas cada vez mais intensas. A confiança do público torna-se mais difícil de conquistar, mas continua sendo fácil de perder. Os varejistas concentram a implantação de IA em aplicações de menor risco e maior controle nas funções administrativas, como finanças, compras, gestão de estoque e logística. Em vez de aproveitar as vantagens da escala, as soluções de IA voltadas para o cliente geram focos de inovação em ambientes regulatórios favoráveis.

Mesmo em meio ao entusiasmo atual em torno da IA, há muitos fatores que poderiam limitar o crescimento futuro. Os órgãos reguladores estão impondo novas medidas de proteção, tais como a Lei da IA da UE,a governança abrangente e orientada pelo Estado da China em matéria de IA e as intervenções em nível federal nos EUA.

À medida que as medidas políticas buscam coibir as aplicações legais da IA, o desenvolvimento de aplicações ilegais está se acelerando. O relatório “Global Cybersecurity Outlook 2026” do Fórum Econômico Mundial indica que 87% das organizações estão observando um aumento no risco cibernético decorrente de vulnerabilidades de IA, sendo que 94% consideram que a IA maliciosa afetará significativamente a segurança cibernética em 2026. Essas vulnerabilidades têm sido sentidas de forma acentuada no setor de varejo, onde os dados dos clientes, os sistemas de pagamento e a infraestrutura tecnológica legada se combinam com um ecossistema complexo de cadeia de suprimentos, apresentando uma ampla e crescente superfície de ataque digital.

Acima de tudo, a confiança do consumidor continua em jogo, com o Estudo sobre IA da EY destacando diversas preocupações quanto à forma como a IA é regulamentada e implantada.

No entanto, um futuro de IA com limitações não deve ser considerado um cenário em que os varejistas não possam aproveitar oportunidades para expandir seus negócios. Os varejistas ainda podem prosperar ao direcionar o uso da IA para áreas em que os retornos são mensuráveis e os riscos são controláveis. Fatores como governança, segurança cibernética e IA responsável podem ir além da mera conformidade e se tornar capacidades estratégicas. O reinvestimento em outras capacidades, especialmente em competências humanas, trará vantagem competitiva, e a confiança será a moeda que impulsionará o crescimento financeiro.

Assista ao nosso curta-metragem sobre como a hipotética rede de supermercados “SuperNova Grocer” lida com um futuro marcado por restrições

Assim como um futuro marcado por restrições pode oferecer oportunidades, um futuro de crescimento também pode apresentar desafios. Os varejistas deverão evitar confundir o acesso à IA com uma vantagem. À medida que a IA reduzir as barreiras à entrada, ela nivelará o campo de atuação competitivo. A diferenciação no varejo virá de ativos que a IA não consegue facilmente transformar em produtos de uso comum, tais como dados exclusivos, qualidade, preço, presença física e domínio da categoria. Os varejistas também farão distinções por categoria entre os setores em que o comércio agêntico pode predominar e aqueles em que a experiência pode orientar as escolhas humanas. Um cenário de crescimento recompensará os varejistas capazes de oferecer relevância algorítmica para transações automatizadas, ao mesmo tempo em que aprofundam o atendimento, a especialização e a experiência nas áreas em que a supervisão humana ainda é fundamental.

Assista ao nosso curta-metragem sobre como a hipotética rede varejista “Velatte Coffee” lida com um futuro de crescimento

Em um cenário de futuro transformador, a IA não se limita a otimizar o varejo, mas redefine o próprio conceito de varejo, impulsionando empresas exponencialmente eficientes e amplamente automatizadas. A adoção em massa leva a uma transformação profunda e abrangente, que desvia as propostas de valor da simples venda de produtos para operações comerciais diversificadas, permitindo que os varejistas encontrem novas fontes de valor a partir de seus ativos e infraestrutura.

O efeito transformador que a IA pode trazer para o setor de varejo se reflete na amplitude de funções nas quais ela pode agregar valor, com os líderes do setor observando melhorias nas capacidades que abrangem todos os aspectos de seus negócios.

Em um cenário de transformação, os varejistas não se limitam a vender; eles utilizam suas capacidades para ajudar a orquestrar ecossistemas que gerenciam produtos, serviços, dados, logística, finanças, tecnologia e mídia. As funções de apoio ao varejo tornam-se fontes de receita B2B ou são terceirizadas para outros participantes do ecossistema. As fronteiras entre os setores estão se tornando cada vez mais difusas, e os varejistas de sucesso poderiam obter a maior parte de seus lucros fora das atividades de varejo.

Para ampliar sua influência nesse ecossistema empresarial mais amplo, os grandes varejistas combinarão suas vantagens de escala com alianças tecnológicas, visando tanto a eficiência quanto o engajamento. As capacidades de varejo se tornarão ativos negociáveis, dando origem a soluções B2B que apoiam microempreendedores e trabalhadores autônomos, à medida que a força de trabalho é radicalmente transformada pelo subemprego. Isso pode parecer radical, mas a mais recente Pesquisa CEO Outlook da EY destaca que muitos líderes do setor de varejo hoje estão se concentrando em como gerar um valor novo e diferente para seus negócios.

Os líderes do setor de varejo identificam oportunidades e ameaças futuras provenientes de fora de seu setor

O sucesso em um cenário de transformação decorre da adaptabilidade e da interoperabilidade. Os varejistas terão a oportunidade de decidir quais recursos podem ser expandidos para além de sua própria empresa, bem como em que áreas devem liderar os ecossistemas e em quais devem permitir que outros assumam a liderança. Os ativos que podem proporcionar uma vantagem competitiva podem se tornar serviços comercializáveis. Os ativos que não podem devem ser terceirizados. Essa abordagem coletiva permitirá que amplas redes de empresas, criadores e prestadores de serviços prosperem à medida que o cenário competitivo se transforme em um cenário colaborativo.

Assista ao nosso curta-metragem sobre como a hipotética rede varejista “Ideran Living” lida com um futuro em transformação

O colapso não significa que a IA, ou o varejo, desapareçam por completo. Em vez disso, o controle da IA passa a estar concentrado. Um pequeno número de plataformas tecnológicas dispõe de modelos poderosos, e o acesso empresarial tem um custo elevado. Para os varejistas, isso significa que as ferramentas de IA capazes de proporcionar expansão e crescimento estão restritas àquelas empresas que dispõem de orçamentos significativos e ampla presença no mercado. Os grandes varejistas continuam prosperando ao pagar um preço mais alto e ceder dados e engajamento aos seus parceiros de tecnologia. Isso transforma o varejo de massa em um canal de atendimento de pedidos que sacrifica a margem de lucro e o controle em prol do volume e do crescimento. Os varejistas que não tiverem condições de arcar com o custo adicional para ter acesso à IA devem buscar opções de menor custo ou encontrar novas formas de se diferenciar, afastando-se da ênfase na escala e voltando-se para propostas de valor de nicho focadas em comunidades, atendimento, experiência e interações humanas. Nesse cenário, muitos varejistas de médio porte são adquiridos por empresas do setor de tecnologia ou por varejistas de maior porte para gerar economias de escala sinérgicas.

Atualmente, há evidências cada vez mais claras de que a IA e o setor de varejo estão passando por uma onda de consolidação. De acordo com avaliações recentes, as cinco maiores empresas do Nasdaq 100 representavam mais do que o valor combinado das outras 95 empresas representadas no índice. Da mesma forma, no setor de varejo, a capitalização de mercado das cinco maiores varejistas globais representa cerca de dois terços das 20 maiores.

Ao mesmo tempo, uma governança clara e transparente da IA ainda se encontra em um estágio relativamente inicial. A Pesquisa Global da EY sobre a Percepção em Relação à IA revelou que os consumidores atribuem a responsabilidade pelo uso indevido da IA de forma quase igualmente equilibrada entre os governos (24%), as organizações que implantam sistemas de IA (22%) e as organizações que desenvolvem sistemas de IA (22%). De qualquer forma, as preocupações superam a confiança em uma implantação responsável.

As estratégias de varejo bem-sucedidas nesse cenário se dividem entre os varejistas que têm recursos para implementar ferramentas complexas de IA e aqueles que não têm. As empresas de maior porte podem utilizar a IA para aumentar a eficiência, promover o engajamento e possibilitar a expansão, a fim de gerar crescimento mesmo com margens reduzidas. Os varejistas menores e de maior prestígio se beneficiarão ao se concentrarem no que as plataformas dominantes têm dificuldade em reproduzir, desenvolvendo seus negócios com base na autenticidade, no conhecimento especializado, na relevância local e no atendimento personalizado. Ampliar essas propostas de valor pode ser difícil, mas esses varejistas desfrutarão de maior margem de lucro e maior controle.

Assista ao nosso curta-metragem sobre como a hipotética loja “Maison Sivelle” lida com um futuro de colapso

Como moldar os quatro futuros com confiança

Nenhum varejista pode prever o futuro, e é provável que elementos de todos os quatro cenários venham a surgir em momentos diferentes e em diversos mercados, categorias e funções. Algumas categorias migrarão rapidamente para o comércio agêntico, enquanto outras permanecerão lideradas por humanos. Algumas funcionalidades de IA estarão acessíveis por meio de ecossistemas interoperáveis, enquanto outras serão controladas por plataformas tecnológicas dominantes. O principal imperativo para os varejistas é elaborar respostas estratégicas que abranjam diferentes cenários, a fim de promover a resiliência e o crescimento. Existem três medidas que abrangem todos os quatro cenários futuros e que os varejistas podem considerar:

• Fortalecer a infraestrutura tecnológica básica e projetar com foco na interoperabilidade: a preparação para a IA não se resume apenas à implantação da IA, mas também à garantia de que a infraestrutura empresarial seja capaz de acomodar e expandir novas ferramentas com facilidade.
• Estabeleça governança, resiliência cibernética e confiança desde o início: a confiança por parte dos órgãos reguladores e dos consumidores será um fator fundamental para determinar o sucesso de qualquer implantação de IA.
• Proteger e potenciar a diferenciação humana: quer a IA elimine as barreiras competitivas, quer venha a ser relegada a funções administrativas, o talento, a cultura, o atendimento e a experiência continuarão a distinguir os varejistas, e as interações humanas serão mais importantes do que nunca.