Os varejistas devem fechar as lojas ou fazê-las trabalhar mais?

Embora se espere que a porcentagem geral de gastos com varejo off-line diminua de 77% em 2025 para 73% em 2028, ainda há um longo caminho a percorrer antes que o comércio eletrônico ultrapasse as vendas físicas. A loja continua sendo o formato dominante para a maioria dos consumidores, com a estimativa de que o off-line contribua com US$ 14,4t do total de vendas no varejo de US$ 18,9t em 2025, de acordo com a pesquisa da Euromonitor.

Embora haja, sem dúvida, uma tendência em direção aos canais digitais, o ritmo em que o crescimento digital supera o crescimento físico não é previsível e varia de país para país, bem como por categoria, grupo demográfico e canal. Na verdade, à medida que o crescimento do comércio eletrônico se estabiliza, é provável que haja um equilíbrio entre as vendas on-line e off-line, em que a loja ainda desempenha um papel fundamental em muitos mercados. Por exemplo, a Coresight Research, uma empresa de pesquisa e consultoria, prevê o fechamento de 15.000 lojas nos EUA em 2025, mas também projeta que 5.800 novas lojas poderão ser abertas.

Em todas as gerações, os consumidores continuam a preferir as lojas tradicionais para itens essenciais devido ao hábito e à confiança, favorecendo os supermercados por sua conveniência e confiabilidade. Mas eles também procuram lojas que ofereçam experiências positivas ou conselhos confiáveis e usam a Internet para obter velocidade e conveniência em categorias como casa e cuidados domésticos, cuidados pessoais e roupas e calçados.

Os compradores mais jovens que buscam descoberta e engajamento gravitam em torno de lojas de experiências, como lojas especializadas e outlets para as categorias de cuidados domésticos e pessoais (HPC) e vestuário. Sua adoção digital está aumentando em ritmo acelerado, e esse grupo demográfico está impulsionando as compras em categorias discricionárias, como vestuário.

No entanto, embora os consumidores estejam experimentando os canais digitais, eles continuam voltando à loja. Os dados do Future Consumer Index mostram que 94% dos consumidores tomam decisões de compra na loja depois de navegar pelos canais.

Os consumidores ainda gastam mais de US$ 40 bilhões por dia em espaços físicos de^varejo1, mas, como os varejistas olham para um futuro em que as vendas on-line crescem, eles devem explorar como usar suas lojas para impulsionar o crescimento da receita de novas maneiras, tanto como centros por si só quanto como parte integrante de sua estratégia de engajamento omnichannel.

Em vez de o digital ser a antítese da loja, os varejistas bem-sucedidos devem procurar encontrar a combinação e o equilíbrio certos entre os dois, moldando os comportamentos de compra e aprimorando a experiência, a fidelidade e a confiança no processo. Ao reunir espaços digitais e físicos, os varejistas estão reimaginando os espaços para enfatizar a experiência e a personalização.

As lojas continuam sendo um fator importante na descoberta de produtos. Quase metade (45%) dos consumidores descobre novas marcas na loja e 24% descobrem novos produtos por meio de demonstrações ativas na loja. Além disso, os varejistas podem usar os dados de seus clientes e o conhecimento dos padrões de compra individuais para oferecer soluções de publicidade inovadoras e direcionadas, como sinalização digital, quiosques interativos e teste de produtos por meio de realidade aumentada (AR) ou telas na loja.

A mídia de varejo já está atraindo o interesse de investidores e continuará a se desenvolver como uma ferramenta para impulsionar as vendas e como um fluxo de receita adicional lucrativo, à medida que os varejistas monetizam os dados de seus clientes e as marcas pagam por um perfil aprimorado. Uma loja é uma parte essencial disso, pois as marcas criam campanhas com varejistas que podem envolver os consumidores digitalmente, mas orientá-los para instalações, promoções e experiências em espaços físicos de varejo.

Com 58% dos consumidores sendo leais às suas marcas favoritas, mas amplamente abertos a novas opções, e 18% sendo agnósticos em relação à marca, estar na vanguarda no ponto de compra é uma posição valiosa.

Os varejistas também estão explorando a realidade virtual (VR) e a AR para criar experiências de compras imersivas e personalizadas que aumentam o envolvimento na loja e tornam as compras mais eficientes, sociáveis ou simplesmente divertidas. Os clientes podem experimentar roupas virtualmente usando espelhos ou aplicativos de RA, talvez com a seleção selecionada por IA com base em compras anteriores. Alguns varejistas estão oferecendo demonstrações interativas em que os clientes podem experimentar os produtos em um ambiente simulado, como fazer um test-drive em um carro ou visualizar os móveis em sua própria casa. Outros oferecem ambientes de AR gamificados para incentivar os clientes a explorar os produtos de forma divertida e interativa ou navegação aprimorada na loja, orientando os compradores pelas lojas para ajudá-los a localizar os produtos com mais eficiência.

Embora a AR e a VR possam aprimorar as ofertas nas lojas, a IA deverá ter um papel mais transformador nos canais físicos e digitais. O EY AI Sentiment Index Study, que pesquisou 15.000 consumidores em todo o mundo, descobriu que 60% dos consumidores já estão usando IA para fazer compras, mais comumente para acessar os serviços de atendimento ao cliente, com metade concordando que gostaria que as empresas usassem IA como parte da jornada do cliente e 45% vendo melhores experiências de compras como resultado da IA.

Além dos pontos de transação, as lojas podem ser centros de experiência importantes, onde os consumidores exploram antes de comprar. A vantagem que os varejistas estabelecidos podem aproveitar é a atração gravitacional de seus espaços físicos e digitais existentes.

As categorias essenciais, como alimentos e bebidas, permanecem orientadas pela loja para navegação. No entanto, categorias como beleza e cuidados pessoais estão vendo uma mistura de exploração on-line e na loja, criando oportunidades para os varejistas adaptarem as experiências para aumentar o envolvimento. Reinventar lojas com muito estoque em espaços mais experienciais pode aumentar a fidelidade, mesmo que os clientes usem outros canais para comprar os produtos. As experiências de cuidados pessoais em lojas de varejo agora incluem o uso de reconhecimento facial para avaliar as necessidades da pele e recomendar produtos, enquanto muitos balcões de beleza se concentram mais em fornecer conselhos do que em promover produtos específicos.

O crescimento do "entretenimento no varejo", que envolve zonas interativas, layouts que contam histórias e eventos com curadoria, torna as compras uma experiência ainda mais social e, ao contrário das compras on-line, proporciona gratificação imediata no caixa. Os varejistas estão cada vez mais aproveitando uma ampla variedade de atividades na loja, como escolas de culinária e aulas de ginástica, para dar vida às suas propostas de valor. 

Como as lojas continuam sendo fundamentais tanto para a navegação quanto para a compra, os varejistas podem usá-las para apoiar fluxos de receita alternativos que melhorem a experiência e as vendas, posicionando-as em torno de novas propostas de valor. Modelos baseados em serviços, como assistência médica, serviços de nutrição, consultoria especializada ou reparos, aluguel e revenda, podem gerar fluxos de receita adicionais, melhorar as margens e aumentar o número de visitantes.

Em supermercados e farmácias, a integração de serviços de saúde, como clínicas em lojas e programas de bem-estar, oferece mais oportunidades para atender à crescente preferência dos clientes por soluções de bem-estar convenientes e acessíveis. O Future Consumer Index constatou que 63% dos consumidores têm procurado fazer escolhas alimentares mais saudáveis nos últimos dois anos, enquanto 28% têm buscado produtos que ofereçam benefícios funcionais à saúde.

Em categorias como vestuário, luxo, utensílios domésticos e eletrônicos, os varejistas estão testando serviços de aluguel, revenda e reparo, e as lojas podem apresentar soluções sustentáveis e econômicas que atraem o consumidor ecologicamente consciente ou orientado para o valor. O EY Future Consumer Index mostra que 62% dos consumidores consideram que a sustentabilidade está se tornando um fator mais importante em suas decisões de compra, mas 53% dos consumidores tiveram que se concentrar menos em fazer escolhas de produtos sustentáveis devido ao aumento do custo de vida.

O mercado global de vestuário de segunda mão está crescendo três vezes mais do que o mercado global de vestuário e, de acordo com o último relatório do EY Future Consumer Index, 72% tentam consertar em vez de substituir coisas e 36% estão comprando mais itens de segunda mão ou "pré-amados". Fornecer esses serviços na loja ou por meio de marketplaces não apenas diversifica os fluxos de receita, mas também aumenta o tráfego de pessoas e a fidelidade do cliente. Qualquer consumidor que visite uma rede de fast fashion nos últimos anos pode ter notado um aumento no espaço destinado a serviços de reparo.

Além disso, os varejistas estão reaproveitando os espaços das lojas para transformá-los em centros comunitários ou para atender a atividades de bastidores, como centros de atendimento de dark stores, centros de click-and-collect ou cozinhas fantasmas, mantendo sua presença no varejo e, ao mesmo tempo, atendendo às necessidades das tendências de serviços "a qualquer hora e em qualquer lugar" e entrega em domicílio.

À medida que os varejistas procuram mudar os espaços físicos para atender a novos propósitos, eles devem estar atentos para manter sua relevância para as comunidades que atendem. Abrir um centro de saúde em um supermercado ou um balcão de reparos em uma loja de roupas não é garantia de sucesso, como alguns varejistas aprenderam. Para evoluir o valor que sua loja pode oferecer, é necessário analisar as novas oportunidades através das lentes dos Três Ps - permissão, pragmatismo, paciência e parcerias.

Os varejistas devem primeiro considerar se têm a "permissão" de seus clientes para explorar novas áreas. Qualquer nova iniciativa deve se alinhar bem com seu negócio principal e não exigir que seus clientes deem um salto de fé que possa aliená-los.

Em segundo lugar, os varejistas devem ser pacientes e pragmáticos. O varejo tradicional é um negócio focado no volume, mas os serviços são mais orientados para a margem e podem levar tempo para serem dimensionados. A mídia de varejo gerou um interesse significativo recentemente, mas vem se desenvolvendo em segundo plano há décadas.

Por fim, os varejistas devem considerar parcerias fora de seu setor principal. Isso permitirá que eles desenvolvam ofertas que se beneficiem de seus pontos fortes e, ao mesmo tempo, aproveitem a força relativa de outros para ajudar a acelerar o sucesso.