Como lidar com o paradoxo do luxo para reconquistar clientes aspiracionais

Em face dos ventos contrários do mercado e da desaceleração do crescimento, as maisons de luxo podem descobrir novas maneiras de agregar valor aos seus clientes.

Em resumo

• O aumento da renda e o crescimento dos mercados emergentes alimentaram a ascensão do luxo durante décadas, mas as maisons enfrentam ventos contrários significativos devido à incerteza econômica.
• Em vez de perceber a incerteza como um contratempo, as maisons têm a oportunidade de entender o que seus clientes querem e ajustar suas propostas de valor de acordo.
• O EY Luxury Client Index pesquisou 1.600 consumidores de luxo em 10 mercados globais para entender o que as maisons podem fazer para garantir o crescimento futuro.

Durante décadas, o setor de luxo teve um crescimento de dois dígitos, atingindo um valor global de 363 bilhões de euros, de acordo com um relatório recente da Reuters. Isso foi impulsionado pelo aumento da renda e pela rápida expansão da riqueza em novos mercados, especialmente na China continental, mas o mundo está mudando. O cenário geopolítico está se transformando, expondo as maisons de luxo a tarifas e tensões comerciais. A economia da China continental, que há muito tempo é uma das principais fontes de crescimento para o luxo, está diminuindo, levando a gastos mais moderados. O setor de luxo como um todo está passando por uma desaceleração, provocando alertas de lucros em todo o setor. No ano passado, a Bloomberg informou que somente as empresas de luxo europeias sofreram uma queda de US$ 240 bilhões em suas avaliações no decorrer de alguns meses¹. O luxo precisa se adaptar a essa mudança.

Para saber como se adaptar, as maisons de luxo estão procurando entender melhor seus clientes. Isso inclui não apenas os indivíduos de alto patrimônio líquido que sustentam seus negócios, mas também os consumidores aspiracionais que têm sido o principal motor de seu crescimento nas últimas décadas. Entretanto, isso evidencia um antigo paradoxo enfrentado pelas maisons de luxo: quanto mais desejável uma marca, mais as vendas crescem; porém, quanto mais pessoas a usam, menos desejável ela se torna.

Como parte de um estudo que examinou 1.600 consumidores de luxo, abrangendo dez mercados-chave de luxo e incluindo uma gama de grupos de renda mais alta, o índice de clientes de luxo da EY procurou desvendar exatamente o que os clientes de luxo querem: desde os produtos que compram, os canais que usam e os valores da marca com os quais se envolvem.

O que motiva os clientes de luxo?

Usando insights desses segmentos e de diferentes dinâmicas de mercado, as equipes da EY identificaram vários fatores-chave que podem impulsionar a compra aspiracional de clientes de luxo para as maisons considerarem.

A qualidade é a essência do luxo, mas o status ainda é importante

Há muito tempo, as marcas de luxo são construídas com base na qualidade que prometem. Isso não vai mudar tão cedo e 71% dos clientes de luxo são motivados principalmente pelo desejo de possuir produtos de alta qualidade. A necessidade é a mesma: as marcas de luxo precisam oferecer a qualidade que seu preço promete. Além da qualidade, o status também continua sendo uma consideração importante, mas em um grau muito menor de importância. A moda de luxo como status é vista como um dos principais fatores de compra para 32% dos pesquisados. Entretanto, há uma variação maior na importância do status entre diferentes segmentos e regiões geográficas. Por exemplo, 42% dos clientes de luxo de "prestígio aspiracional" e 44% dos clientes baseados na China continental sinalizaram que consomem moda de luxo por status.

Sustentabilidade acima do preço, especialmente se refletir inovação

As maisons de luxo estão reposicionando cada vez mais o propósito de suas marcas para se alinharem às crescentes preocupações sociais e ambientais, o que se alinha fortemente com a sustentabilidade como um fator que influencia as decisões de compra. Quase um terço (31%) dos clientes de luxo classificam a sustentabilidade entre os cinco principais fatores que influenciam a compra. Embora tenha sido menos importante do que outras considerações de compra (a sustentabilidade foi classificada em oitavo lugar no geral, atrás de fatores como qualidade do tecido, herança da marca e artesanato), ainda foi vista como mais importante do que o preço (que foi classificado em nono lugar no geral). Isso reflete uma diferença geral importante em comparação com outras pesquisas com consumidores que as equipes da EY realizaram em categorias não luxuosas, em que a sustentabilidade tradicionalmente se torna menos importante em tempos de sensibilidade ao preço. Apesar dos ventos contrários, os clientes de luxo ainda fazem compras com base na finalidade acima do preço. Esse sentimento foi mais forte no Reino Unido (43%) e na China continental (37%). As considerações ambientais também aumentam com a frequência de compra: 42% dos clientes de luxo "além da aspiração" classificaram a sustentabilidade entre seus cinco principais fatores. Mais de dois terços (69%) desse segmento valorizam embalagens sustentáveis e 63% procuram produtos que usem materiais inovadores como substitutos sustentáveis ou éticos.

Uma desconexão entre qualidade e preço afasta os clientes; a flexibilidade pode ajudar a retê-los

Apesar de o preço ser menos importante, é difícil ignorar as realidades econômicas que afetam muitos clientes de luxo. Condições econômicas mais difíceis hoje, e potencialmente nos próximos anos, podem pesar ainda mais sobre a elasticidade de preço dos produtos de luxo. Os gastos discricionários costumam ser a primeira coisa que os consumidores sacrificam ao economizar, e o grau de proteção sentido por causa dos clientes de alto patrimônio líquido pode diminuir se os preços continuarem subindo em épocas de baixo crescimento econômico. Não surpreende que quase dois terços (62%) dos clientes de luxo tenham considerado comprar um produto de luxo no último ano, mas não o fizeram, principalmente com base no preço. Os clientes mais velhos da Geração X parecem ser os mais sensíveis ao preço, com 38% citando os preços altos como o principal motivo para desistir de uma compra de luxo. Mas desistir de uma compra de luxo nem sempre é o fim da jornada. Mais da metade dos clientes no Japão e no Reino Unido preferem adiar a compra. Na China continental, em vez de esperar, metade dos clientes busca opções de pagamento flexíveis para comprar o produto, em comparação com apenas um quarto que opta por alternativas como o dupe de alta qualidade - que copia o design de um produto de uma maison de luxo sem o logotipo. As maisons têm a oportunidade de reter esses clientes com opções de pagamento flexíveis, o que tem muito mais probabilidade de levar a uma conversão quando os produtos são inicialmente vistos como inacessíveis. 

As compras na loja continuam sendo as mais gratificantes, mas os recursos de inteligência artificial (IA) podem melhorar as experiências on-line 

Três quartos dos clientes de luxo fizeram sua compra de luxo mais recente em uma loja de marca. As lojas off-line continuam sendo o local preferido de compras para 53% dos clientes, mas um terço também adota uma visão omnicanal, que abrange os canais digitais e físicos. Esses canais são significativamente preferidos pelos 12% de clientes que só fazem compras de luxo on-line. Isso, no entanto, não significa que os canais digitais não sejam importantes. Um quinto (20%) ainda visita sites de marcas on-line para ter acesso a marcas internacionais fora de seu próprio país e 20% dos clientes também usam canais on-line para ter acesso a uma seleção mais ampla de produtos. Da mesma forma, os canais on-line são mais importantes para as gerações mais jovens, com 17% da Geração Z comprando mais on-line em comparação com apenas 10% dos baby boomers e 41% da Geração Z adotando uma abordagem multicanal em comparação com 24% dos baby boomers. As maisons podem aproveitar a oportunidade para aprimorar as experiências de compras on-line por meio de experiências de compras on-line mais gratificantes, como recursos baseados em IA, como sugestões personalizadas de produtos e visualização aprimorada de produtos.

As maisons só oferecem experiências a clientes selecionados, mas muitos estão dispostos a pagar mais por experiências valiosas

Mais de dois terços dos clientes que gastam menos de 5.000 euros em um ano não receberam nenhum tipo de experiência nos últimos 12 meses. Essa pode ser uma oportunidade significativa perdida pelas maisons, porque impressionantes 70% dos clientes (incluindo 47% dos clientes que gastam menos de € 5.000 por ano) disseram que, se uma maison não lhes oferecesse uma experiência de cortesia junto com a compra, eles ainda estariam dispostos a pagar para desfrutar de uma. Isso foi mais notável entre a Geração Z (79%) e os clientes da China continental (84%).

Os produtos usados certificados (CPO) abrem novas oportunidades de mercado

O poder que as maisons têm de reformar e, o que é mais importante, autenticar produtos usados para revenda representa uma oportunidade significativa de gerenciar as preocupações de custo entre os clientes sem perder o prestígio da marca. Trinta e oito por cento dos clientes também compram produtos de luxo de segunda mão, e muitos dos que não compram estão preocupados com a autenticidade dos produtos usados encontrados em plataformas de terceiros. Mais da metade de todos os clientes indicaram que estariam dispostos a comprar produtos CPO vendidos diretamente pelas maisons.

Que oportunidades de crescimento existem para as maisons?

Com base nessas e em outras descobertas mais amplas do EY Luxury Client Index, há cinco áreas-chave nas quais as maisons podem se concentrar hoje para ajudar a garantir que seus negócios atendam às necessidades de seus clientes amanhã:

1. Fortalecer a qualidade e sua percepção entre os clientes

A qualidade no luxo não é negociável e é uma expectativa constante entre os clientes de luxo. Aqueles que são dissuadidos pelo preço baseiam suas decisões em uma desconexão percebida entre o preço de um item e a qualidade que esperam. A visibilidade do logotipo geralmente é vista como uma marca de garantia de qualidade e também de status. As maisons devem superar quaisquer concepções errôneas sobre qualidade usando materiais inovadores e comunicações de produtos que se concentrem em reforçar a conexão entre o produto e sua procedência, especialmente se a sustentabilidade puder ser reforçada como parte da mensagem.

2. Reformular a narrativa da sustentabilidade

A sustentabilidade não é mais uma tendência; é uma expectativa para os clientes de luxo. Uma abordagem de baixo impacto na fabricação, embalagem e distribuição está se tornando essencial para a identidade dos produtos de luxo. No entanto, para muitos clientes, as mensagens de sustentabilidade parecem genéricas, técnicas ou até mesmo performativas. As maisons têm a oportunidade de reestruturar a narrativa da sustentabilidade - não apenas como um conjunto de obrigações ou certificações, mas como um reflexo de valores duradouros: qualidade, longevidade, preservação, refinamento e respeito pelo trabalho artesanal. Tornar a sustentabilidade parte da marca reformulará a sustentabilidade como algo luxuoso - um marcador de conhecimento, não de compromisso.

3. Criar uma experiência de compras on-line realmente luxuosa

Quase metade dos clientes de luxo agora compra on-line. O interesse em compras on-line é particularmente forte nos Emirados Árabes Unidos, enquanto as gerações mais velhas também estão interessadas nos recursos tecnológicos oferecidos como parte da experiência de compras on-line. As maisons têm a oportunidade de reimaginar as plataformas digitais não apenas como um canal de compra, mas como uma extensão de sua identidade. O futuro do luxo está na criação de jornadas digitais que sejam tão ricas em termos emocionais quanto tecnologicamente avançadas.

4. Considerar urgentemente produtos usados certificados (CPO)

Muitos clientes de luxo ficam apreensivos com a compra de produtos usados devido à preocupação com a autenticidade, que decorre da falta de confiança em plataformas e vendedores terceirizados. As maisons podem facilmente capitalizar isso vendendo produtos usados com curadoria sob suas próprias bandeiras e certificações, o que aliviará as preocupações com a qualidade e a autenticidade. Em tempos inflacionários, essas ofertas podem ser uma maneira eficaz de atrair clientes mais jovens ou iniciantes sensíveis ao preço, bem como clientes aspiracionais que desejam colecionar produtos históricos. As peças usadas com o apoio da narrativa podem gerar fidelidade e receita de longo prazo, o que pode tornar os serviços de revenda e reparo um pilar estratégico do futuro ecossistema de luxo.

5. Explorar novos serviços e modelos de negócios

Quando confrontados com restrições orçamentárias, uma proporção significativa de clientes de luxo procura alternativas, muitas das quais podem ser encontradas fora das ofertas principais oferecidas pelas maisons. As maisons devem explorar e avaliar o potencial comercial que os modelos emergentes, como aluguel, assinatura, pagamentos flexíveis e pré-encomenda, oferecem. Os aluguéis e as assinaturas oferecem oportunidades de aumentar a receita com a mesma peça, limitando a produção e mantendo um grau de exclusividade e conveniência, além de otimizar a pegada ambiental da maison.

Resumo

Apesar dos ventos econômicos contrários enfrentados pelas maisons de luxo, ao pesquisar 1.600 de seus clientes em todo o mundo, o Luxury Client Index da EY estabeleceu que ainda existem oportunidades significativas de crescimento, sem comprometer a exclusividade e o prestígio da marca. Isso inclui dobrar a qualidade, tornar a sustentabilidade parte da marca, criar experiências de luxo on-line, alavancar mercados de usados e desenvolver novos modelos de negócios, como aluguéis ou assinaturas. Coletivamente, esses esforços ajudarão a sustentar as maisons durante os períodos de sensibilidade de preço e incerteza econômica, além de criar resiliência em suas propostas de valor para o futuro.