Segmentação de clientes: a rota inteligente para o crescimento

Apoiamos nosso cliente na Europa, na América Latina e no Oriente Médio para desenvolver uma lista restrita de países que apresentaram as melhores oportunidades de crescimento. "Pesamos a atratividade, acessibilidade e competitividade de cada mercado e chegamos a 24 países onde acreditávamos que o negócio era mais promissor", explica Eric Sebbagh, Engagement Manager, da EY Suíça. "Analisamos fatores como os ativos de investimento dos indivíduos, como a competição local foi estruturada e sua atitude em relação ao risco".

Nossa equipe classificou cada país como alto potencial, neutro ou desafiador, permitindo que a empresa verificasse se os mercados que já conhecia tinham sido avaliados com precisão. Também sugerimos novos mercados que a empresa ainda não havia considerado, e identificamos países dos quais havia decidido se retirar, mas que acreditávamos valer a pena investir novamente, com a necessária autorização do seu departamento de risco. O Global Wealth Model da EY apoiou a análise com o desenvolvimento futuro de países com escopo sobre ativos bancáveis.

Criando modelos para entender as necessidades dos investidores

A empresa antecipou que um novo segmento de investidores dentro desses países seria um dos motores de crescimento para atingir sua ambição de crescimento de 1 bilhão de francos suíços. Ajudamos a alcançar um entendimento mais profundo desse novo segmento de clientes, que têm entre 0,5 e 5 milhões de francos suíços para investir, e que são referidos como indivíduos de alto valor líquido de entrada (eHNWI).

Para isso, utilizamos a metodologia de perfil psicográfico da EY que mede os indivíduos de acordo com mais de 30 atributos diferentes, resultando em um conjunto rico e complexo de arquétipos. "O perfil psicográfico ajuda a prever melhor o comportamento do cliente com base nos traços de personalidade, valores e estilo de vida, normalmente compreendendo as atividades, interesses e opiniões do cliente", diz Sebbagh. Isso contrasta com muitas empresas de gestão de fortunas, que comercializam os seus produtos exclusivamente com base nos perfis de risco dos clientes.

Em estreita colaboração e durante workshops com gestores de relacionamento, chefes de área de negócios e marqueteiros, nossa equipe explorou o que cada setor esperava do banco, como eles tomavam decisões e como eles gostavam de operar. O processo permitiu que mapeássemos as necessidades do cliente em relação ao conjunto de produtos proposto e, em última análise, formular a proposta de valor mais eficaz para cada setor.

"Algumas pessoas querem seu próprio gerente de relacionamento, enquanto outras querem fazer tudo sozinhas, com acesso a qualquer hora e em qualquer lugar", diz Sebbagh. "Ajudamos o nosso cliente a definir níveis de serviço diferenciados por meio de uma gama de canais e pacotes de serviços".

Uma capacidade digital aprimorada que levou ao crescimento

O segmento eHNWI só é rentável se o negócio puder lidar com volumes maiores, e a única maneira de fazer isso é alavancar as capacidades digitais. A peça final do quebra-cabeça, portanto, era garantir que o banco pudesse proporcionar ao cliente uma experiência perfeita e cumprir suas promessas com um modelo de serviço digital.

O projeto fez tanto sucesso que, 12 meses após sua conclusão, a nova área de negócios de nosso cliente excedeu em 10% a sua meta de crescimento anual.