Cinco formas de conquistar o consumidor de 2030, hoje

Hoje, a maioria das empresas está tentando proteger um legado de vantagem competitiva, alavancando sua escala e encontrando maneiras cada vez melhores de fazer o que já fazem. Mas o grau e o ritmo acelerado das mudanças de consumo estão transformando a herança em bagagem, à medida que as capacidades confiáveis perdem relevância.

Uma mudança mais arrojada requer visão e velocidade. Os operadores de mercado ágeis estão utilizando a tecnologia e as novas rotas de comércio para destruir os modelos de negócio dos operadores históricos. Halo Top levou apenas seis anos para se tornar uma das marcas de sorvete mais vendida. O CEO da Amazon, Jeff Bezos, lembra todos os anos aos seus acionistas que, no que lhe diz respeito, a empresa está no primeiro dia, todos os dias. E como  Peter Drucker disse, "Não há nada tão inútil como fazer eficientemente aquilo que não deve ser feito."

Os produtos e serviços de sucesso do futuro provavelmente não existem hoje. Os consumidores esperam mais transparência, personalização e conectividade do que é possível atualmente. Em nossa Experience Everything world as marcas não definem os consumidores, elas são definidas pelos consumidores; os ciclos dos produtos flexibilizam em tempo real para atender às mudanças hiperfluidas no gosto dos consumidores.

Os líderes precisam reinventar seus negócios, mas muito poucos têm a oportunidade de abandonar tudo o que está diminuindo em valor e avançar apenas com o que precisam. O desafio estratégico é atender a três requisitos: maximizar os benefícios decrescentes dos modelos de negócios existentes para financiar a transformação; desenvolver as capacidades atuais de forma a impulsionar novos modelos de negócios a médio prazo; e criar novos recursos que permitam um pivô para novas oportunidades.

As empresas voltadas para o consumidor adoram colocar o propósito no centro das apresentações estratégicas. Isso não teria acontecido há alguns anos; os líderes de hoje sabem que definir e articular um senso de propósito é parte essencial do engajamento de consumidores e talentos. Mas a maioria das organizações articula um propósito hoje que é bem intencionado, mas muito amplo para dar a elas qualquer vantagem nos mundos futuros que estamos modelando.

Atualmente, as empresas ancoram seu propósito em um conjunto de valores com os quais a maioria das pessoas concordaria, como cuidar mais do meio ambiente ou unir as famílias. Os futuros consumidores serão muito mais tribais.

Em nosso Waste Nothing world os valores dos consumidores são muito mais importantes para eles do que são para os consumidores de hoje. Eles querem expressar esses valores em todas as suas escolhas de compra e consumo; e não vão considerar marcas que não atendam às suas demandas. O mesmo se aplica aos parceiros talentosos e ecossistêmicos: as pessoas no Waste Nothing World trabalham apenas para e com organizações que refletem seu propósito comum.

Tentando agradar a todos, você não vai agradar a ninguém. Mas corra o risco de se destacar da multidão, e você terá espaço para formar conexões profundas, duradouras e lucrativas. As empresas devem assumir a liderança nos valores e preocupações dos consumidores e dos talentos a que se destinam – seu público – com o objetivo de gerar vantagem competitiva. O alinhamento da Nike com Colin Kaepernick indica a direção da viagem.

Os líderes precisam incorporar seu propósito em todo o negócio. O futuro sucesso exigirá mais do que tornar o propósito aparente em todos os pontos de contato. Tudo o que o negócio faz terá que articular – não apenas refletir – seu propósito, desde a forma como utiliza a inteligência artificial até os ecossistemas que integra ou cria.

Hoje, as empresas estão tentando conquistar e reter os consumidores, otimizando a experiência que eles oferecem em todos os pontos do caminho para a compra. As novas tecnologias estão transformando esse caminho em uma estrada mais longa e sinuosa, cruzando canais e misturando físico, online e móvel. Mas os futuros mundos que estamos criando desafiam fundamentalmente qualquer ideia de compra baseada em uma jornada linear.

Os consumidores "supérfluos" de amanhã não seguem um caminho previsível. Compram bens, serviços e experiências em micro-momentos. Decidem comprar, completar a transação e obter o que pagaram num piscar de olhos. Eles muitas vezes não sabem ou se importam com quem realmente fornece o que eles compraram; sua AI comanda as escolhas para eles. Em nosso  Mundo do Consumidor Ascendente as marcas que estão um milissegundo atrás da concorrência são instantaneamente irrelevantes.

Em vez de serem leais a uma marca, os consumidores querem se sentir parte de algo que ajudaram a definir e a criar. Para ganhar uma vantagem competitiva nos nossos mundos futuros, as empresas devem ser capazes de moldar a procura adaptando continuamente o que oferecem, quando o oferecem e a que preço – para cada consumidor, em cada micro-momento. Tudo o que atrasa o processo é uma fricção indesejada, que o consumidor não tolera. Modelos de negócios projetados para um engajamento mais banal vão falhar.

Hoje em dia, as empresas tentam envolver os consumidores prometendo que o seu produto ou serviço lhe trará um benefício único. A medida em que ele realmente entrega pode ser difícil, ou impossível, de dizer. As marcas de cuidados de pele dispendiosas funcionam melhor do que as alternativas genéricas? Quão sustentável é o salmão no seu sushi? O consumidor tem muitas formas para criar confiança. Para prosperar nos mundos futuros que estamos modelando, as empresas precisam entregar resultados mensuráveis.

O problema não é que as empresas não queiram ser mais transparentes. Pelo contrário, é um problema com dados. A informação nutricional, por exemplo, baseia-se em dados médios agregados de grandes grupos populacionais, não no consumidor individual. As empresas estão experimentando agora maneiras de construir vantagem competitiva ao preencher essa lacuna de dados. A Nestlé, por exemplo, tem 100 mil consumidores inscritos em um projeto piloto no Japão:  os consumidores que enviam à empresa uma amostra de DNA recebem nutrição personalizada.

Os consumidores inteligentes do futuro terão total transparência sobre as consequências quantificáveis de cada escolha de compra e consumo que fizerem. Em nosso Better Self world a AI pessoal dá aos consumidores conhecimentos vivos no ponto de decisão - desde o impacto na sua saúde pessoal e mental até ao seu bem-estar social e financeiro, passando pelo impacto na sua comunidade, no ambiente em geral e na população global. Os consumidores trocam esses insights com empresas que competem para fornecer bens, serviços e estilos de vida que produzem os resultados que desejam.

Empresas voltadas para o consumidor podem criar novas formas de gerar valor hoje, antecipando essa mudança das promessas generalizadas da marca para resultados mensuráveis e personalizados. Uma bifurcação é inevitável entre produtos genéricos de baixo valor e aqueles que fornecem valor quantificado, diferenciado e relevante.

As novas tecnologias e modelos de negócio estão atuando como agentes de disrupção nas cadeias de valor em que as empresas confiam há décadas. Os consumidores esperam níveis muito mais elevados de controlo, personalização e serviço, e é cada vez mais difícil satisfazer estas expectativas de uma forma rentável. Nos futuros mundos que estamos modelando, esses modelos de negócios lineares são esticados além do ponto de ruptura.

Atualmente, muitas empresas estão respondendo à disrupção com a implementação de redes mais ágeis e sensíveis à demanda. Este tipo de transformação pode ser um poderosa vantagem competitiva. Nossos estudos mostram como estas novas redes podem evoluir para ecossistemas muito mais complexos.

Uma característica que define nosso Balanced Life world por exemplo, é que os consumidores se esforçam para alcançar o equilíbrio perfeito entre o que precisam consumir e o quanto consomem. Um produto hipotético neste mundo é uma bebida personalizada que usa seus dados de saúde e bem-estar em tempo real, e uma compreensão de como será o resto do seu dia, para servir o equilíbrio ideal de calorias, nutrientes e medicamentos sob medida, fabricados no local. A experiência é simples e conveniente para o consumidor, mas  entregá-la requer um ecossistema vasto e complexo de ativos de bens de consumo, tecnologia, farmácia e outras indústrias.

Nesse futuro, os ecossistemas complexos são sempre liderados por um fator dominante – o orquestrador de ecossistemas. Eles coordenam uma rede fragmentada de parceiros e fornecedores e capturam o maior valor, mas outros papéis são lucrativos.

O desafio para os líderes de hoje é antecipar quais ecossistemas podem emergir, identificar aqueles que eles querem criar e decidir onde no ecossistema eles querem jogar. O foco deve estar em onde você pode gerar mais valor e quem pode trazer as soluções de terceiros — como a micro-fabricação — que constroem sua vantagem competitiva de maneiras que você não poderia fazer sozinho. Suas decisões terão implicações para as operações e capacidades que você tem agora.