15 Minutos de leitura 7 jun 2019
Mulher tirando fotos com câmera de café loja de café

Cinco formas de conquistar o consumidor de 2030, hoje

15 Minutos de leitura 7 jun 2019

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Para conquistar o "consumidor inteligente" de amanhã, baseado no uso de dados e tecnologia, descubra as cinco coisas que todas as empresas voltadas para o consumidor devem fazer agora mesmo.

Oslíderes de todos os negócios voltados para o consumidor reconhecem a necessidade de transformação. Caso contrário, as suas organizações correm o risco de se tornarem irrelevantes para o consumidor em mudança. A maioria estão tomando medidas, mas precisam de ser mais ousadas. Eles precisam acelerar e redirecionar seus esforços para que possam ir além da proteção do negócio que têm e colocar mais foco na criação do negócio em que precisam se tornar.

Os cinco principais imperativos descritos abaixo ajudarão os líderes a reformular suas organizações para que possam gerar valor para o  "consumidor inteligente" de amanhã, habilitado para dados e tecnologia. Eles são extraídos de nossa colaboração contínua com mais de 200 líderes empresariais, futuristas e especialistas do setor para modelar uma visão de 360 graus do consumidor futuro e como suas necessidades podem mudar em uma variedade de cenários de "mundo futuro".

Cinco imperativos fundamentais para conquistar o futuro consumidor

  1. Desafiar todas as suposições: mude o seu modelo de negócio da melhoria incremental para a mudança exponencial
  2. Escolha seu público: foque seu propósito nas partes interessadas que são importantes para o seu negócio
  3. Ganhe todos os micro-momentos: competir por consumidores supérfluos o tempo todo
  4. Fornecer resultados mensuráveis: substituir a promessa de marca por um impacto transparente
  5. Dominar o ecossistema: concentre-se exclusivamente em onde e como você pode agregar valor

Criando o que você precisa para se atingir seus objetivos

Estamos entrando em uma era de mudança exponencial, quando as coisas acontecem gradualmente e de repente. As empresas precisarão ser ágeis o suficiente para mudar de curso de forma rápida e eficaz. Para navegar, os líderes precisam antecipar uma gama de futuros consumidores prováveis, possíveis e plausíveis e testar todos os seus pressupostos contra eles. Para criar uma vantagem competitiva amanhã, estes cinco imperativos devem ser abordados agora.

  • Como vamos abordar o consumidor do futuro?

    Com o FutureConsumer, a EY está ajudando os líderes empresariais a adequar suas organizações ao que está por vir, pensando de forma diferente sobre o futuro.

    Pesquisas e entrevistas com inovadores globais, futuristas, líderes empresariais e profissionais da EY identificaram mais de 150 impulsionadores que poderiam moldar o futuro consumidor.

    Usamos esses drivers para criar oito hipóteses poderosas. Cada uma delas diz respeito a um aspecto fundamental do futuro consumidor: como as pessoas irão fazer compras, comer, manter-se saudáveis, viver, utilizar a tecnologia, brincar, trabalhar e circular.

    Em seguida, realizamos uma série de hackweeks inovadores ao redor do mundo para explorar ainda mais essas hipóteses e para modelar o tipo de mundos futuros que eles poderiam criar. Estes tiveram lugar em Berlim, Londres, Los Angeles, Xangai e Mumbai.

    Ao longo de uma semana, uma mistura eclética de futuristas, empresários, líderes empresariais e profissionais da EY utilizou os 150 drivers de mudança e oito hipóteses para modelar três versões alternativas do futuro.

    A experiência de criar esses futuros mundos de consumo ajudou os participantes a antecipar a direção das viagens e as implicações – e oportunidades – para os negócios de hoje. Ele desafiou suas suposições sobre o que é preciso para que uma empresa voltada para o consumidor tenha sucesso – hoje e nos próximos anos.

    No final do hack, eles estavam mais bem preparados para permanecerem relevantes à medida que os consumidores evoluem, e para moldar essa evolução.

Menina empurrando pedregulhos
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Capítulo 1

Desafie todas as suposições

Mude o seu modelo de negócio da melhoria incremental para a mudança exponencial

Hoje, a maioria das empresas está tentando proteger um legado de vantagem competitiva, alavancando sua escala e encontrando maneiras cada vez melhores de fazer o que já fazem. Mas o grau e o ritmo acelerado das mudanças de consumo estão transformando a herança em bagagem, à medida que as capacidades confiáveis perdem relevância.

Uma mudança mais arrojada requer visão e velocidade. Os operadores de mercado ágeis estão utilizando a tecnologia e as novas rotas de comercialização para destruir os modelos de negócio dos operadores históricos. Halo Top levou apenas seis anos para se tornar uma marca de gelados mais vendida. O CEO da Amazon, Jeff Bezos, lembra todos os anos aos seus acionistas que, no que lhe diz respeito, a empresa está no primeiro dia, todos os dias. E como  Peter Drucker disse, "Não há nada tão inútil como fazer eficientemente aquilo que não deve ser feito."

Os produtos e serviços de sucesso do futuro provavelmente não existem hoje. Os consumidores esperam mais transparência, personalização e conectividade do que é possível atualmente. Em nosso experiência em todo o mundo as marcas não definem os consumidores, elas são definidas pelos consumidores; os ciclos dos produtos flexibilizam em tempo real para atender às mudanças hiperfluidas no gosto; e os consumidores usam desenhos básicos para se tornarem co-criadores.

Os líderes precisam reinventar seus negócios, mas muito poucos têm a oportunidade de abandonar tudo o que está diminuindo em valor e avançar apenas com o que precisam. O desafio estratégico é atender a três requisitos: maximizar os benefícios decrescentes dos modelos de negócios existentes para financiar a transformação; desenvolver as capacidades atuais de forma a impulsionar novos modelos de negócios a médio prazo; e criar novos recursos que permitam um pivô para novas oportunidades.

  • Explore nossa experiência

    The Experience Everything world was born from our Shanghai hackathon, this futuristic visualization models a world in which shopping is one of the most exciting and rewarding experiences in everyday life. See gallery below for more information.

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Os líderes precisam reinventar seus negócios, mas muito poucos têm a oportunidade de abandonar tudo que está diminuindo em valor e seguir em frente apenas com o que precisam. O desafio estratégico é abordar três requisitos: maximizar os benefícios em declínio dos modelos de negócios existentes para financiar a transformação; desenvolver os recursos atuais de maneira a impulsionar novos modelos de negócios a médio prazo; e crie novos recursos que permitam um pivô para novas oportunidades.

  • O que é preciso para ganhar?

    Aprenda rápido e não tenha medo de falhar
    O futuro está se tornando mais difícil de prever, mas as empresas podem se preparar para ele. Um negócio mais rápido e mais arrojado irá rapidamente experimentar e escalar as ideias que têm sucesso.

    Mude a maneira como você pensa sobre o talento
    A maioria dos funcionários tem as habilidades necessárias para gerir o negócio como ele é hoje. À medida que as necessidades mudam e surgem novas formas de trabalhar, incluindo bots e gig workers, as empresas devem identificar e capacitar o talento necessário para o sucesso futuro.

    Reavaliar seus KPIs
    A maioria das métricas olha para trás; as empresas não podem construir o futuro se acompanharem o progresso no passado. Os líderes devem identificar medidas viradas para o futuro que unam todas as partes interessadas em torno de um conjunto de objetivos comuns e permitam uma tomada de decisões coerente.

Amigos desfrutando de fim de semana surfando fuga praia acidentada
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Capítulo 2

Escolha o seu público

Foque no seu propósito e nas partes interessadas que são realmente importantes para o seu negócio

As empresas voltadas para o consumidor adoram colocar o propósito no centro das apresentações estratégicas. Isso não teria acontecido há alguns anos; os líderes de hoje sabem que definir e articular um senso de propósito é parte essencial do engajamento de consumidores e talentos. Mas a maioria das organizações articula um propósito hoje que é bem intencionado, mas muito amplo para dar-lhes qualquer vantagem nos mundos futuros que estamos modelando.

Atualmente, as empresas ancoram seu propósito em um conjunto de valores com os quais a maioria das pessoas concordaria, como cuidar mais do meio ambiente ou unir as famílias. Os futuros consumidores serão muito mais tribais.

Em nosso  Nada de desperdício no mundo os valores dos consumidores são muito mais importantes para eles do que são para os consumidores de hoje. Eles querem expressar esses valores em todas as suas escolhas de compra e consumo; e não vão considerar marcas que não atendam às suas demandas. O mesmo se aplica aos parceiros talentosos e ecossistêmicos: as pessoas no Waste Nothing World trabalham apenas para e com organizações que refletem seu propósito comum.

Tentando agradar a todos, não vai agradar a ninguém. Mas corra o risco de se destacar da multidão, e há espaço para formar conexões profundas, duradouras e lucrativas. As empresas devem assumir a liderança nos valores e preocupações dos consumidores e dos talentos a que se destinam – ao seu público – com o objetivo de gerar vantagem competitiva. O alinhamento da Nike com Colin Kaepernick indica a direção da viagem.

Os líderes precisam incorporar seu propósito em todo o negócio. O futuro sucesso exigirá mais do que tornar o propósito aparente em todos os pontos de contato. Tudo o que o negócio faz terá que articular – não apenas refletir – seu propósito, desde a forma como utiliza a inteligência artificial até os ecossistemas que integra ou cria.

  • Explore nosso Waste Nothing world

    Our Waste Nothing world was created and explored during our Berlin hackathon, this possible future world sees consumers sharing their data for the greater good of society. See gallery below for more information.

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Tente agradar a todos e não irá encantar ninguém. Mas corra o risco de se destacar da multidão e há espaço para formar conexões profundas, duradouras e lucrativas. As empresas devem liderar os valores e as preocupações dos consumidores e talentos que elas visam - seu público - com o objetivo de gerar vantagem competitiva. O alinhamento da Nike com Colin Kaepernick indica a direção da viagem.

Os líderes precisam incorporar seus propósitos diretamente nos negócios. O sucesso futuro exigirá mais do que tornar o objetivo aparente em todos os pontos de contato. Tudo o que a empresa faz terá que articular - e não apenas refletir - seu objetivo, da maneira como usa a inteligência artificial até os ecossistemas em que se une ou cria.

  • O que é preciso para ganhar?

    Estar disposto a deixar os consumidores irem embora
    Quando você muda o foco do seu negócio para um propósito que é distinto o suficiente para envolver futuros consumidores, você não pode esperar que todos venham com você.

    Incorpore seu propósito
    Com dezenas de milhares de funcionários tomando milhões de decisões todos os dias, os elementos-chave do seu propósito devem ser simples de entender e traduzir em ação. Caso contrário, você não pode colocar propósito no coração de sua transformação.

    Crie um portfólio orientado para o propósito
    Confirme que todas as marcas individuais do seu portfólio estão alinhadas com o seu principal objetivo corporativo. Marcas que não refletem seu propósito devem ser alienadas, mesmo que lucrativas.

ey woman blusher escova escova verificação smartphone
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Capítulo 3

Ganhar cada micro-momento

Competir por consumidores supérfluos o tempo todo

Hoje, as empresas estão tentando conquistar e reter os consumidores, otimizando a experiência que eles oferecem em todos os pontos do caminho para a compra. As novas tecnologias estão transformando esse caminho em uma estrada mais longa e sinuosa, cruzando canais e misturando físico, online e móvel. Mas os futuros mundos que estamos criando desafiam fundamentalmente qualquer ideia de compra baseada em uma jornada linear.

Os consumidores "supérfluos" de amanhã não seguem um caminho previsível. Compram bens, serviços e experiências em micro-momentos. Decidem comprar, completar a transação e obter o que pagaram num piscar de olhos. Eles muitas vezes não sabem ou se importam com quem realmente fornece o que eles compraram; sua IA comanda as escolhas para eles. Em nosso  Mundo do Consumidor Ascendente as marcas que estão um milissegundo atrás da concorrência são instantaneamente irrelevantes.

Em vez de serem leais a uma marca, os consumidores querem se sentir parte de algo que ajudaram a definir e a criar. Para ganhar uma vantagem competitiva nos nossos mundos futuros, as empresas devem ser capazes de moldar a procura adaptando continuamente o que oferecem, quando o oferecem e a que preço – para cada consumidor, em cada micro-momento. Tudo o que atrasa o processo é uma fricção indesejada, que o consumidor não tolera. Modelos de negócios projetados para um engajamento mais prosaico falharão.

  • Explore nosso Ascendant Consumer world

    The Ascendant Consumer world emerged from our Shanghai hackathon, in this future visualization consumers are happy to dictate terms to the brands who want their custom. See gallery below for more information.

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Em vez de serem leais a uma marca, os consumidores querem se sentir parte de algo que ajudaram a definir e criar. Para obter uma vantagem competitiva em nossos mundos futuros, as empresas devem ser capazes de moldar a demanda, adaptando continuamente o que oferecem, quando oferecem e a que preço - para cada consumidor, em cada micro-momento. Tudo o que atrasa o processo é atrito indesejado, que o consumidor não tolera. Os modelos de negócios projetados para um envolvimento mais prosaico falharão. 

  • O que é preciso para ganhar?

    Olhe para fora da sua indústria tradicional
    As empresas voltadas para o consumidor precisam atender às crescentes expectativas de conveniência, transparência e valor dos consumidores. Entenda quem ou o que está moldando a experiência do consumidor.

    Definir o poder dos dados na nova cadeia de valor
    Os dados são críticos. As empresas podem criar vantagem competitiva investindo nas suas próprias capacidades. Mas pode ser mais eficiente acessar insights por meio de um parceiro. E talvez a única maneira de proporcionar aos consumidores a experiência pessoal que eles almejam é reunir dados em todo o ecossistema. Trata-se de encontrar o equilíbrio certo.

    Destrua seus silos
    A modelação da procura deve ser alinhada com a análise da procura em todas as áreas funcionais, bem como entre o retalhista e o fabricante. Incentivar o consumidor a comprar, mas conectar vendas, cadeia de suprimentos e marketing - e parceiros mais amplos da cadeia de valor - para que cada venda seja lucrativa.

Excitavam as raparigas da escola durante a experiência de química
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Capítulo 4

Fornecer resultados mensuráveis

Substituir a promessa de marca por um impacto transparente

Hoje em dia, as empresas tentam envolver os consumidores prometendo que o seu produto ou serviço lhe trará um benefício único. A medida em que ele realmente entrega pode ser difícil, ou impossível, de dizer. As marcas de cuidados de pele dispendiosas funcionam melhor do que as alternativas genéricas? Quão sustentável é o salmão no seu sushi? O consumidor tem muitas formas para criar confiança. Para prosperar nos mundos futuros que estamos modelando, as empresas precisam entregar resultados mensuráveis.

O problema não é que as empresas não queiram ser mais transparentes. Pelo contrário, é um problema com dados. A informação nutricional, por exemplo, baseia-se em dados médios agregados de grandes grupos populacionais, não no consumidor individual. As empresas estão experimentando agora maneiras de construir vantagem competitiva ao preencher essa lacuna de dados. A Nestlé, por exemplo, tem 100 mil consumidores inscritos em um projeto piloto no Japão:  os consumidores que enviam à empresa uma amostra de DNA recebem nutrição personalizada.

Os consumidores inteligentes do futuro terão total transparência sobre as consequências quantificáveis de cada escolha de compra e consumo que fizerem. Em nosso Um mundo melhor para si mesmo a IA pessoal dá aos consumidores conhecimentos vivos no ponto de decisão - desde o impacto na sua saúde pessoal e mental até ao seu bem-estar social e financeiro, passando pelo impacto na sua comunidade, no ambiente em geral e na população global. Os consumidores trocam esses insights com empresas que competem para fornecer bens, serviços e estilos de vida que produzem os resultados que desejam.

Empresas voltadas para o consumidor podem criar novas formas de gerar valor hoje, antecipando essa mudança das promessas generalizadas da marca para resultados mensuráveis e personalizados. Uma bifurcação é inevitável entre produtos genéricos de baixo valor e aqueles que fornecem valor quantificado, diferenciado e relevante.

  • Explore nosso Better Self world

    Our Better Self world was born from the London hackathon and models a world in which AI is an integral part of what it means to be human. See gallery below for more information.

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As empresas voltadas para o consumidor podem criar novas maneiras de gerar valor hoje, antecipando essa mudança das promessas generalizadas da marca para resultados mensuráveis e personalizados. Uma bifurcação é inevitável entre bens genéricos de baixo valor e aqueles que fornecem valor quantificado, diferenciado e relevante.

  • O que é preciso para ganhar?

    Reformular o conceito de marca
    Os benefícios que hoje em dia são intangíveis tornar-se-ão mais valiosos do que os bens físicos. As marcas precisam refletir isso. A vantagem competitiva centrar-se-á nos serviços, conselhos e curadoria melhorados que tornam as experiências de marca divertidas e informativas.

    Proteger os dados dos consumidores
    Para dar aos consumidores os resultados transparentes e mensuráveis que eles exigirão, as empresas precisarão manter ou acessar um conjunto muito mais amplo e profundo de dados de clientes do que atualmente. Nossa modelagem sugere que os futuros consumidores podem ser incentivados a compartilhar. Mas para as empresas, qualquer violação da segurança de dados seria potencialmente fatal.

    Seja realista quanto ao valor que você cria
    Preconceitos emocionais e apegos a marcas legadas que antes eram distintas muitas vezes distorcem a tomada de decisões. A exclusão de marcas indiferenciadas do portfólio permite que as empresas desviem recursos para ativos com maior potencial de crescimento.

modelo de trabalho em equipa das mulheres
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Capítulo 5

Dominar o ecossistema

Concentre-se exclusivamente em onde e como você pode agregar valor

As novas tecnologias e modelos de negócio estão perturbando o tipo de cadeias de valor em que as empresas confiam há décadas. Os consumidores esperam níveis muito mais elevados de controlo, personalização e serviço, e é cada vez mais difícil satisfazer estas expectativas de uma forma rentável. Nos futuros mundos que estamos modelando, esses modelos de negócios lineares são esticados além do ponto de ruptura.

Atualmente, muitas empresas estão respondendo às interrupções com a implementação de redes mais ágeis e sensíveis à demanda. Este tipo de transformação pode ser um poderoso gerador de vantagem competitiva. Os nossos mundos futuros sugerem como estas novas redes podem evoluir para ecossistemas muito mais complexos.

Uma característica definidora do nosso Mundo da Vida Equilibrada por exemplo, é que os consumidores se esforçam para alcançar o equilíbrio perfeito entre o que precisam consumir e o quanto consomem. Um produto hipotético neste mundo é uma bebida personalizada que usa seus dados de saúde e bem-estar em tempo real, e uma compreensão de como será o resto do seu dia, para servir o equilíbrio ideal de calorias, nutrientes e medicamentos sob medida, fabricados no local. A experiência é simples e conveniente para o consumidor, mas  entregá-la requer um ecossistema vasto e complexo de ativos de bens de consumo, tecnologia, farmácia e outras indústrias.

Nos nossos mundos futuros, estes ecossistemas complexos são sempre liderados por um fator dominante – o orquestrador de ecossistemas. Eles coordenam uma rede fragmentada de parceiros e fornecedores e capturam o maior valor, mas outros papéis são lucrativos.

O desafio para os líderes de hoje é antecipar quais ecossistemas podem emergir, identificar aqueles que eles querem criar e decidir onde no ecossistema eles querem jogar. O foco deve estar em onde você pode gerar mais valor e quem pode trazer as soluções de terceiros — como a micro-fabricação — que constroem sua vantagem competitiva de maneiras que você não poderia fazer sozinho. Suas decisões terão implicações para as operações e capacidades que você tem agora.

  • Explore nosso Balanced Life world

    At our Los Angeles hackathon we created the Balanced Life future world visualization in which consumers quantify their lives and are mindful of their consumption. See gallery below for more information.

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  • O que é preciso para ganhar?

    Compreender o que realmente cria valor
    As actividades herdadas do passado já não podem proporcionar vantagens competitivas. Analise sem restrições o seu modelo operacional para identificar quais ativos criam valor diferenciado, o que você deve terceirizar e quais recursos você pode oferecer como um serviço aos parceiros de ecossistema.

    Tratar a tecnologia como uma plataforma
    O ritmo e o alcance das mudanças tecnológicas tornam quase impossível para qualquer empresa dominar tudo internamente. Abra sua plataforma para permitir que os parceiros do ecossistema conectem e joguem tecnologias dinamicamente.

    Controlo do equilíbrio com responsabilização
    Identificar potenciais parceiros com objetivos comuns. Embora você deva estar preparado para abrir mão do controle dos componentes da cadeia de valor, você também deve se responsabilizar e responsabilizar os parceiros do ecossistema pela entrega de metas compartilhadas.

Resumo

Para conquistar o "consumidor inteligente" de amanhã, baseado em dados e tecnologia, há cinco imperativos fundamentais que as empresas devem começar a abordar agora.