12 Minutos de leitura 28 mai 2020
Mulher no metrô olhando para a cidade

Future Consumer Index: Como servir o 'Consumidor Ansioso' após a COVID-19

12 Minutos de leitura 28 mai 2020

O EY Future Consumer Index sobre comportamento e sentimentos globais mostra que as pessoas que emergem do encerramento permanecem profundamente cautelosas.

Com a pandemia do coronavírus se manifestando em todo o mundo, os líderes empresariais estão tentando antecipar o que virá em seguida. Como mudarão as atitudes e comportamentos que os consumidores têm adotado no confinamento, à medida que sua liberdade é lentamente restaurada? O desenvolvimento mais significativo que estamos acompanhando globalmente é o surgimento do que chamamos de "Consumidor Ansioso".

Para compreender os novos consumidores que a COVID-19 está moldando, aumentamos o âmbito desta edição do EY Future Consumer Index para incluir os consumidores na China. A China foi o primeiro país a colocar em quarentena grande parte da sua população e foi o primeiro a começar a flexibilizar essas restrições. O que pode a forma como os seus consumidores estão voltando às suas antigas vidas nos dizer sobre como os consumidores a nível global podem mudar à medida que as suas liberdades são restauradas?

Claro que a China é um país como nenhum outro, com o seu sistema econômico e político único. Precisamos ter cuidado ao estabelecer comparações com o resto do mundo. E todos os países estão em risco de novas ondas de infecção, de profunda recessão e de recuperação incerta. À parte essas advertências, pensamos que existem novas atitudes e comportamentos de consumo emergentes no país, que são indicadores úteis para outras organizações.

O cuidado será permanente?

Em lockdown, pessoas em todo o mundo têm se preocupado com a forma como a pandemia vai mudar a maneira como vivem suas vidas. Olhando atentamente para o surgimento da China a partir do lockdown, podemos obter uma perspectiva de como o sentido de cautela generalizado pode persistir ou evoluir em outros países, à medida que eles removem ou aliviam suas restrições.

Nosso Índice sugere que, como os consumidores chineses são capazes de retornar à "vida normal", muitos permanecem profundamente preocupados em retomar de onde pararam. Se virmos esta tendência se repetir de forma significativa em outros mercados, as organizações em todo o mundo terão de se adaptar para servir um consumidor muito mais preocupado e cauteloso. Quando as pessoas tomam decisões sobre o que compram e como gastam o seu tempo, o risco estará na mente de todos.

Fora de isolamento, mas não fora de perigo.

O Índice sugere que, em comparação com os consumidores do resto do mundo, os da China estão se sentindo mais otimistas sobre algumas áreas da vida. Eles têm o dobro da probabilidade de esperar uma recuperação econômica nos próximos 12 meses e quase o dobro da probabilidade de dizer que estão confiantes sobre o futuro.

No entanto, embora o lockdown tenha terminado em grande parte para eles —  a menos que vejamos mais ondas de pandemia — eles não se sentem fora de perigo. Os consumidores na China continuam profundamente preocupados —  e quase tão preocupados como os consumidores a nível global - com o impacto da crise em questões como a saúde das suas famílias e a sua liberdade para desfrutar da vida. Quarenta e oito por cento concordam fortemente que a forma como vivem irá mudar significativamente a longo prazo como resultado do surto; 49% concordam fortemente que os seus valores e a forma como olham para a vida mudaram.

Expectativas a longo prazo

48%

dos consumidores na China concordam fortemente que a forma como vivem irá mudar significativamente a longo prazo, como resultado da COVID-19.

Os consumidores são cautelosos, mas estão prontos para gastar

Na primeira edição do nosso Índice mostramos como a crise está criando novos segmentos de consumidores. Quatro segmentos descrevem como os consumidores estão mudando na fase inicial da pandemia. Outros cinco são definidos pelos comportamentos e atitudes que os consumidores dizem que irão adotar quando sentirem que a crise acabou. Para esta última edição do Índice, atualizamos a porcentagem de consumidores em cada segmento e incluímos a China pela primeira vez.

Como você pode ver no gráfico, os consumidores na China são muito mais propensos a estarem no segmento que chamamos de "hibernar e gastar" e muito menos propensos a "Cortar fundo". Isto poderia ser um sinal encorajador para as organizações que estão olhando para a China como um indicador principal de quão rápido o sentimento do consumidor irá se recuperar. Enquanto os consumidores que vivem num mundo de coronavírus há mais tempo permanecem cautelosos, eles estão pelo menos gastando mais novamente. O que isso significa para os hábitos de consumo do consumidor chinês? Em geral, os consumidores chineses estão agora gastando mais em uma gama mais ampla de categorias. Mas algumas categorias estão se recuperando muito mais rapidamente do que outras.

Perguntamos às pessoas quanto esperam que os gastos domésticos mudem em várias categorias ao longo do próximo mês, assumindo que a sua atual situação de distanciamento social continue. Isto identificou grandes mudanças para alimentos frescos (62% esperando gastar mais ou significativamente mais), cuidados pessoais (47%), beleza e cosméticos (29%), e roupas e calçados (33%). À medida que as pessoas voltam ao mundo, querem comer uma dieta saudável e cuidar da sua aparência. Isso deve animar os produtores que querem vender produtos que atendam a essas necessidades em outros mercados.

Ter uma boa saúde, atualmente é uma das melhores defesas contra a COVID-19, é uma alta prioridade para o Consumidor Ansioso globalmente. Cinquenta e quatro por cento dos consumidores dizem se um produto alimentar é "saudável e bom para mim" se tornou um atributo mais importante no último mês. É o segundo apenas em relação à disponibilidade, que foi citada por 59%. Na China, é o atributo número um (citado por 74%). Quando perguntamos aos consumidores o que eles acham que vão valorizar mais quando fizerem compras daqui a cinco anos, ele é o segundo colocado apenas em relação à qualidade e na China é o número um.

Vemos os mesmos sinais encorajadores quando olhamos mais para o futuro. Os consumidores da China são muito mais propensos a estarem nos segmentos a que chamamos "Voltar rapidamente" e "Cuidadosamente extravagante". E é interessante notar quão poucos estão no segmento "Retorno ao normal".

Esta é mais uma prova de que os consumidores chineses se sentem positivos e estão olhando para um futuro brilhante. Mas o Índice sugere que eles estão mudando suas preferências e comportamentos rapidamente, e muito poucos planejam voltar à vida como costumavam vivê-la.

O Consumidor Ansioso tem o risco em mente

Uma questão crítica é se os novos comportamentos e sentimentos descritos pelos nossos segmentos se manterão. Os consumidores podem fazer afirmações ousadas sobre como se comportarão quando isto acabar, mas quando será isso? Será que vamos descobrir uma vacina eficaz? Com que rapidez poderá ser fabricada em escala e dada às pessoas que dela necessitam? Quanto tempo durará a inoculação? O que acontecerá às economias e ao modo de vida das pessoas enquanto isso? Ainda ninguém sabe.

Pensamos que mais consumidores, sem respostas claras, irão adotar uma "mentalidade de sempre em emergência". Esta é uma visão do mundo caracterizada por uma maior sensibilidade ao risco, tanto real como percebido. É um dos 150 motores de mudança que temos modelado no nosso programa FutureConsumer.Now. Usamo-lo para descrever a forma como um aumento dos choques globais que se sentem além do controle de qualquer indivíduo  —  como ataques terroristas, desastres naturais e crises financeiras  — muda a forma como os consumidores se comportam e reagem a eles.

Um novo normal emerge à medida que as pessoas se acostumam à crise. Acontecimentos que teriam tido um impacto significativo se sentem parte dos negócios como de costume. Isso não significa que as pessoas se tornam blasé sobre elas; pelo contrário, cria um consumidor que é definido por um maior senso de alerta geral. As pessoas são mais cautelosas e pragmáticas, tanto no seu dia a dia como nas suas decisões sobre viagens ou participação em eventos, por exemplo.

Olhando para os dados globais, o nosso Índice destaca algumas das formas significativas que os consumidores de todo o mundo esperam ter uma vida mais consciente do risco. No geral, 52% disseram que vão mudar a forma como fazem compras. Destes, 70% afirmaram que estarão mais conscientes da higiene e saneamento quando forem às compras; 60% irão consolidar as suas viagens de compras em compras menos frequentes, mas maiores; e 44% irão fazer mais compras online.

Compras online

44%

dos consumidores globais farão mais compras online.

Quando perguntamos às pessoas o que mais mudaria para elas, 36% disseram que iriam comer de forma diferente. Dessas, 68% planejam cozinhar para si mesmas ou para suas famílias com mais freqüência. E 46% dizem que se comerem em um restaurante, terão mais chances de escolher um que tenha mais espaço entre os clientes. As atitudes de risco pós-lockdown dos consumidores na China são uma percepção de como as atitudes dos consumidores em outros lugares podem mudar, e o que seria necessário para que as empresas permaneçam relevantes. Há dois imperativos de destaque que queremos compartilhar neste boletim.

Imperativo 1: Fazer o consumidor se sentir seguro

Se você quer servir o Consumidor Ansioso, você deve ir a milha extra para ajudá-los a se sentirem seguros. Talvez não seja surpresa que, como mostra o gráfico abaixo, os consumidores na China estejam hoje menos preocupados em retornar a certas atividades do que os consumidores em outros lugares. Eles têm a experiência mais longa de viver com o coronavírus e saírem do lockdown primeiro.

No entanto, em termos absolutos, eles ainda permanecem extremamente cautelosos quanto ao retorno a muitas das atividades que antes faziam parte de suas vidas normais, do dia a dia. Por exemplo, 64% se sentem desconfortáveis ou extremamente desconfortáveis com a ideia de ir ao cinema e 61% sentem o mesmo em relação a ir a um bar. Isso sugere que a pandemia afetou profundamente as atitudes dos consumidores.

Será que só o tempo mudará estas atitudes?

Um sinal encorajador é que os consumidores chineses estão muito menos preocupados com as compras em uma mercearia. Como os consumidores de todos os lugares, eles precisaram visitar tais lojas para comprar comida. Isso significa que eles viram por si mesmos como as lojas mudaram a experiência de compra para torná-las seguras.

Há aqui um aprendizado para as empresas que precisam atrair os consumidores de volta para um espaço comunitário: como você vai reinventar a experiência que você oferece para que os consumidores sintam que o risco foi minimizado? Na maioria dos países que estamos acompanhando, as pessoas ainda não têm total liberdade de movimento. Os seus sentimentos sobre o reengajamento em atividades se baseiam no que essas experiências costumavam ser, e não no que possam vir a ser no futuro.

Nas fases iniciais da crise, as organizações tomaram medidas importantes, mas básicas para manter o consumidor seguro e tranquilizá-lo. As lojas estão instalando telas plásticas. Os hotéis estão precisam enviar e-mails aos clientes sobre os seus novos protocolos de limpeza profunda. Os retalhistas de vestuário estão falando sobre como as encomendas são tratadas para a embalagem e entrega higiênica.  À medida que as empresas procuram ignorar permanentemente a experiência do consumidor, o investimento em capacidades digitais será crítico.

Imperativo 2: Acelerar o digital

Na fase de fechamento pesado, as empresas mostraram que poderiam ser muito ágeis, criando formas simples, mas eficazes de minimizar o toque físico e a proximidade na loja, por exemplo. Mas à medida que avançamos para a próxima fase da crise, o digital será crítico. As empresas precisam redefinir rapidamente as suas estratégias digitais e atingir o acelerador. "Como podemos 'e' - tudo?" é a pergunta feita por um dos nossos clientes.

A mudança para o digital já estava para acontecer. A sociedade sem dinheiro já estava se tornando bem estabelecida em muitos países. Globalmente, esta tendência vai se acelerar. Em relação a um mês atrás, 62% dos consumidores dizem que estão pagando com menos dinheiro. Em vez disso, 59% dos consumidores estão usando mais sem contato, 54% estão pagando com mais freqüência com aplicativos para smartphone e 42% estão usando seu cartão de crédito com mais freqüência.

A que caminho isso pode chegar?

Esperamos ver uma maior utilização do smartphone como uma interface em geral. Por que tocar na tela de um caixa eletrônico público, por exemplo, quando um número de código digitado em seu telefone poderia confirmar sua identidade? Os comandos de voz e identificação facial serão utilizados de forma mais ampla. As lojas sem caixa se tornarão mais atraentes.

Novas experiências de compra se tornarão possíveis à medida que as tecnologias pessoais se tornam mais integrais à vida cotidiana, as pessoas se sentem mais à vontade para compartilhar dados pessoais e outras barreiras à adoção desaparecem. Ideias das margens podem entrar no mainstream. Os consumidores podem estar mais dispostos a compartilhar seus dados biométricos para obter roupas que se encaixem perfeitamente sem ter que experimentá-las. A tecnologia Haptic poderia permitir às pessoas "sentir" os produtos sem contato físico.

Aqui estão três oportunidades:

  1. Pode criar um mapa do percurso do seu cliente, desde a aquisição até à fidelização, e trabalhar no sentido de substituir quaisquer pontos de contatos físicos que já não sejam possíveis por pontos digitais? Por exemplo, qual é a melhor maneira de fornecer uma demonstração virtual de um produto que normalmente seria experimentado em uma loja?

  2. Você pode encorajar consumidores ansiosos a voltar para um local físico compartilhado, como uma loja de roupas ou um bar, repensando como esse local funciona e usando a tecnologia digital para ajudar os consumidores a reembarcar o físico? Por exemplo, eventos de vendas em direto a partir do interior da loja podem ser uma forma simples de mostrar que comprar consigo é divertido e seguro.

  3. Você pode dar aos consumidores ansiosos maior transparência em toda a sua fabricação, cadeia de fornecimento e processo de entrega, para que eles saibam que você leva suas preocupações a sério e possam se sentir à vontade para comprar de você?

A corrida para servir o Consumidor Ansioso

As empresas devem se adaptar a um novo tipo de consumidor — um consumidor com prioridades, atitudes e comportamentos moldados pela experiência de viver uma crise humanitária global. Isto exigirá uma mudança digital a um ritmo extraordinário. Os líderes podem implementar cinco anos de progresso digital em seis meses?

O resultado final é que as empresas voltadas para o consumidor moldaram suas estratégias de negócios, carteiras de produtos e marketing ou envolvimento em torno de um consumidor que valoriza o propósito e a inovação. Mas não é isso que o Consumidor Ansioso valoriza. Sua decisão de compra não é um compromisso entre valor e custo, ou valor e alguma expressão sentida de sua identidade — trata-se mais de "O que estou comprando ou experimentando vale os riscos que estou correndo"? Este é um novo desafio. Mas é um desafio que as empresas que agem agora podem se transformar em uma oportunidade.

  • Metodologia

    Durante a semana de 4 de Maio de 2020, fizemos um inquérito a 12.843 consumidores nos EUA, Canadá, Brasil, Reino Unido, França, Alemanha, Índia, Emirados Árabes Unidos, Arábia Saudita, China, Japão, Austrália e Nova Zelândia. O questionário da pesquisa abrangeu os comportamentos, sentimentos e intenções atuais.

Resumo

A experiência da pandemia tornou os consumidores de todo o mundo compreensivelmente cautelosos. As evidências da China mostram que essa cautela não desaparece apenas quando o loockdown é facilitado. As empresas em todos os lugares devem se adaptar para servir o Consumidor Ansioso.