Como você envolve os consumidores conectados que anseiam por simplicidade e opções?

Capítulo 3

O satélite e o Acesso Fixo sem Fio (FWA) estão ganhando terreno em relação às ofertas de conectividade herdadas

A frustração dos consumidores com a disponibilidade da banda larga fixa tem dado mais abertura a alternativas – criando uma oportunidade emergente para os provedores de satélite.

Os serviços de satélite de órbita terrestre baixa (LEO) estão amadurecendo, com os gastos do usuário final previstos para atingir US$ 14,8 bilhões globalmente em 2026.⁴ Nossa pesquisa indica que até uma em cada três residências demonstra interesse em ofertas de conectividade via satélite, lideradas por pacotes de telefonia móvel com satélite como apoio (34%). Embora o interesse no satélite como serviço de banda larga doméstica seja menor - com a percepção de que os preços altos representam um obstáculo - 39% das residências estão dispostas a substituir a banda larga fixa por satélite se isso puder atender às suas necessidades domésticas. Essa receptividade é acompanhada pela frustração de que os pacotes de fibra de alta velocidade nem sempre estão disponíveis onde estão localizadas. Olhando para o futuro, os provedores de satélite poderiam capitalizar essa frustração latente, principalmente entre os consumidores menos sensíveis ao preço.

Embora as empresas de telecomunicações estejam colaborando com as empresas de satélite na conectividade de back-up — com 90% dos CEOs das empresas de telecomunicações vendo o satélite direto ao dispositivo (D2D) como uma parte fundamental da proposta de valor móvel — os provedores de banda larga fixa não podem ignorar o potencial de ruptura no mercado residencial.

Entre outras alternativas às tecnologias legadas, a banda larga de acesso fixo sem fio (FWA) já está entrando no mercado de conectividade doméstica, impulsionada principalmente pela economia de preço. No entanto, as respostas à pesquisa dos clientes da FWA confirmam que eles são relativamente mais bem informados do que o consumidor médio e estão atentos aos pacotes que oferecem benefícios além do preço. Embora sejam propensos a trocar de operadora, sua disposição para pagar "mais por melhor" e agregar o FWA à telefonia móvel abre caminho para novas estratégias de retenção e recuperação. As empresas de telecomunicações que têm uma visão de longo prazo das necessidades dos clientes de FWA podem ir além dos pacotes "sem frescuras" e oferecer um conjunto mais completo de recursos e serviços complementares que geram melhores níveis de fidelização e crescimento.

Capítulo 4

Combinações de serviços mais perfeitas podem dar nova vida aos pacotes

A combinação de banda larga com outras formas de conectividade e conteúdo continua sendo uma proposta de valor bastante atraente, mas as jornadas dos clientes estão mostrando sinais de sobrecarga, enquanto outras formas de pacotes também chamam a atenção

Atitudes em relação a pacotes de TV paga e pacotes de banda larga e conteúdo

À medida que as plataformas de streaming lançam pacotes maiores apoiados por novas parcerias,⁵ os provedores de conectividade precisam levar a agregação a sério para que seus próprios pacotes de TV ganhem destaque. Os consumidores afirmam que querem, acima de tudo, melhores combinações de conteúdo: sua lista de desejos de melhorias na conectividade e nos pacotes de conteúdo é encabeçada por uma melhor combinação de canais, TV ao vivo e aplicativos de streaming dedicados, o que ressalta seu desejo de ver os provedores de serviços melhorarem seu desempenho no quesito "agregação". Ao mesmo tempo, quase quatro em cada dez consumidores pedem uma melhor comunicação sobre preços ou opções de conteúdo. Aqueles que conseguirem oferecer esses refinamentos devem priorizar experiências personalizadas sustentadas por jornadas mais tranquilas para os clientes, a fim de garantir que eles recebam um prêmio.

Capítulo 5

Novas estratégias de engajamento são essenciais para clientes de streaming

Com o aumento dos cancelamentos, a justificativa para abandonar os serviços de streaming está mudando para além dos preços e para melhores seleções de conteúdo e alternativas mais atraentes.

Os serviços de streaming continuam a ganhar força, com assinaturas mensais pagas em todo o mundo que devem chegar a US$2 bilhões até 2029, embora as taxas de crescimento devam se estabilizar.⁶ Nesse cenário, nossa pesquisa indica que o cenário de streaming está se tornando mais competitivo: 38% das famílias que usam streaming cancelaram — ou planejam cancelar — pelo menos uma plataforma, em comparação com 35% no ano passado. Enquanto isso, as justificativas de cancelamento deste ano são mais propensas a incluir a preferência por outras plataformas ou a falta de conteúdo preferido, com a economia de custos – embora ainda dominante – um pouco menos mencionada do que antes. De forma reveladora, a demanda por conteúdo de maior qualidade está ganhando terreno como critério de seleção ano a ano. Embora os níveis crescentes de investimento em conteúdo original reconheçam essas demandas em transformação, os provedores de serviços precisarão lidar com custos de produção mais altos e com o escrutínio dos stakeholders que acompanham suas estratégias em transformação.

Com a ampliação das opções no mercado de streaming, a maior frequência de assinaturas e cancelamentos é mais do que apenas um fenômeno temporário. Os consumidores têm uma relação fundamentalmente fluida com as plataformas de streaming: quatro em cada dez optam por "assinar-assistir-cancelar-repetir", seja para assistir em excesso e pagar menos taxas mensais, acessar um evento específico ou aproveitar os períodos de desconto. Como resultado, mais da metade (56%) dos domicílios dizem que acham que os provedores de streaming devem facilitar o consumo de conteúdo sem o incômodo de assinar ou cancelar. Os provedores de streaming que responderem a essa evolução da mentalidade do cliente - utilizando novas estratégias de engajamento, modelos de precificação e interfaces de usuário - estarão mais bem posicionados para prolongar a vida útil do cliente.

Os provedores de TV por assinatura estabelecidos precisam responder ao desafio generalizado apresentado pelas plataformas de streaming, que lideram como provedores preferenciais de vários gêneros de conteúdo que atraem os usuários finais. Os streamers também desfrutam de uma vantagem de "mentalidade em sintonia com o usuário", com seus recursos de recomendação de conteúdo. Isso significa que outros provedores de serviços que buscam justificar um prêmio precisarão fazer muito mais do que simplesmente investir mais em conteúdo original ou exclusivo. E, embora a IA possa trazer benefícios para todos os provedores de conteúdo em relação às jornadas e à personalização do cliente, seu papel nas experiências on-line continua sendo uma fonte de desconfiança para muitos consumidores, o que ressalta a importância de oferecer maior segurança e responsabilidade.

Capítulo 7

Os clientes aceitam a assistência prestada pela IA, mas o "toque humano" continua sendo fundamental

A IA está alterando o caminho para a compra com potencial disruptivo, mas o desejo de interações humanas – juntamente com dúvidas sobre a eficácia da IA – dificulta a aceitação em massa dos chatbots dos provedores de serviços.

Os consumidores estão se acostumando com os recursos de IA generativa (GenAI) no caminho para a compra, sendo que muitos agora dizem que confiam nos resumos de pesquisa da GenAI antes dos sites tradicionais de pesquisa na Web ou de comparação de preços. Para os provedores de serviços, o uso da IA exige uma mudança nas estratégias de marketing que vão além da otimização tradicional de mecanismos de pesquisa (SEO) e se voltam para a otimização de mecanismos generativos (GEO). Isso significa garantir que os principais benefícios e as propostas de valor sejam apresentados no texto do site, com as avaliações dos clientes em locais que possam ser descobertos. Os provedores de serviços que reconhecem e respondem à crescente familiarização dos consumidores com os resumos de pesquisa de IA estarão bem posicionados para tirar proveito das mudanças nas jornadas dos clientes.

No entanto, a crescente aceitação da IA na jornada de compra — com seu potencial altamente disruptivo na descoberta e na consideração — contrasta com os níveis abaixo do esperado de adoção de chatbots nas interações de suporte, em um momento em que o atendimento ao cliente é responsável por quase metade das implantações de IA nas empresas de telecomunicações.⁸ O declínio da confiança dos clientes nas centrais de atendimento não está sendo acompanhado por um aumento proporcional na preferência por chatbots, mesmo entre os usuários mais jovens, para os quais a central de atendimento ainda tem influência. A assistência humana — inclusive habilidades para entender questões, obter informações e resolver problemas — continua sendo fundamental para atender às expectativas dos clientes e para a confiança que eles têm nos provedores de serviços. A criação de uma combinação mais eficaz entre chatbots e agentes humanos, incluindo a capacidade de detectar sinais de frustração e a inclusão de todo o contexto na transferência de chatbot para humano, agora reflete uma missão crítica.

Próximas etapas para os provedores de serviços

Analisando os resultados de nossa pesquisa, aqui estão cinco ações que acreditamos que os provedores de serviços domésticos digitais devem adotar para envolver — e monetizar — o consumidor conectado de forma mais eficaz.

Reforce sua proposta de valor e os princípios da marca

A ansiedade dos consumidores no tocante a preços continua a evoluir, com considerações geopolíticas influenciando potencialmente suas escolhas de fornecedores. Embora se mantenha estabilidade nas percepções de custo-benefício, o escopo dos provedores para obter vantagem na aquisição, pelo usuário, de opções melhores e mais completas (upsell) depende de uma série de fatores, desde a confiança na marca até o preço e a conveniência. Tenha o cuidado de enfatizar a força de seus serviços principais e, ao mesmo tempo, explorar novas oportunidades para diversificar sua oferta. Ao mesmo tempo, garanta que seus atributos de proteção de clientes e dados permaneçam robustos e que suas interações com os stakeholders sejam sensíveis a um ambiente geopolítico em rápido desenvolvimento. 

Recalibre a intimidade, a compreensão e a empatia com o cliente

Os resultados deste ano apontam para novos comportamentos e necessidades dos clientes que estão além do alcance da segmentação existente e das abordagens de entrada no mercado. Revisite os modelos de assinatura que priorizam a "fidelização" do cliente para que você possa atingir consumidores mais informados, ágeis e inquietos. E tome cuidado para não confundir a fidelidade existente com a satisfação, lidando com as ansiedades latentes dos clientes e esclarecendo os benefícios dos serviços premium. As comunicações proativas sobre recursos de serviço novos e aprimorados, aliadas a um atendimento ao cliente mais personalizado, podem gerar níveis mais altos de gastos e satisfação que geram fidelidade mais intencional do cliente.

Evoluir e simplificar as ofertas de serviços em conjunto

Certifique-se de que seu portfólio de serviços atenda às necessidades dos clientes que dependem de pagar "mais por melhor" e não apenas "mais por mais". Novos tipos de pacotes — seja envolvendo combinações de diferentes formas de conectividade ou portfólios de conteúdo mais interessantes que combinam efetivamente diferentes formatos — são importantes, mas você não pode se dar ao luxo de ignorar a demanda generalizada dos clientes por simplicidade. A agregação eficaz deve estar na vanguarda do design de serviços, não apenas ajudando os clientes a descobrir e acessar os serviços com mais facilidade, mas também permitindo que você apresente novas formas de valor. Você também deve explorar e abordar aspectos da experiência do cliente em que parceiros e fornecedores possam ajudar a melhorar os resultados.

Prepare-se para a hipercompressão das jornadas dos clientes

A GenAI já está ganhando força com os consumidores no "caminho para a compra" e está potencialmente pronta para substituir outros modos de consulta e descoberta. Com a assistência agêntica apresentando um potencial ainda maior para reduzir as descobertas, as ponderações e a compra, à medida que os clientes se tornam mais capacitados, é vital reimaginar sua proposta de valor de novas maneiras e em áreas bem anteriores ao ponto de venda. Tome cuidado para garantir que seus produtos e serviços sejam diferenciados, visíveis e facilmente compreendidos pelos sistemas de IA, para que você possa tirar proveito das rápidas mudanças e alterações na jornada do cliente. 

Combata o déficit de confiança que impede as experiências de suporte digital

Embora a IA esteja desempenhando um papel dinâmico na descoberta de serviços, seu papel nos portfólios de serviços e nos sistemas de atendimento ao cliente também é cercado de apreensão e ansiedade entre os consumidores. Priorize a educação eficaz sobre o papel que as ferramentas digitais desempenham nas interações com os clientes, entendendo que o suporte centrado no ser humano ainda é uma necessidade primordial para muitos usuários finais. Ao mesmo tempo, duplique o papel da IA no tocante aumentar o grau de atuação e habilidades humanas na apresentação e solução de problemas — maximizando a interação positiva entre agentes humanos e ferramentas digitais — para que sua adoção de novas tecnologias e processos atenda às necessidades e expectativas dos clientes de forma eficaz.  

Resumo

Na atual "casa digital" lotada e de rápido desenvolvimento, os critérios dos consumidores para decidir pela compra e manutenção de diferentes serviços continuam mudando e se expandindo rapidamente. Para sustentar e aumentar sua participação nos gastos dos clientes, os provedores devem ficar a par desses desenvolvimentos e tomar medidas focadas para oferecer a confiança e a clareza que os consumidores estão buscando nos serviços que escolhem comprar. As cinco etapas que descrevemos permitirão que as empresas façam isso e, ao mesmo tempo, se posicionem para o crescimento futuro.