如何在无法亲身接触顾客的情况下建立顾客亲密度?

疫情所引发的顾客行为转变,是由三个主要消费者期望所驱动的。


概要

  • 三个主要的消费者期望,包括个性化、预知需求和灵活性,正在推动企业透过虚拟、遥距途径,建立顾客亲密度的趋势。
  • 少数企业已经通过重新塑造其顾客体验,将客户的期望提高到了其他企业无法达到的水平。
  • 在疫情过后,企业在建立顾客亲密度方面,需要创造具备价值与意义的联系、加速使用数据分析和人工智能技术、并且要确保创新产品与方式大规模普及。

全球疫情爆发的高峰期,大量实体店被迫关闭,大众要留在家里避疫,顾客几乎没法前往实体店购物。结果,几乎每个行业的顾客体验流程都严重受阻甚至中断。根据安永的未来消费者指数 EY Future Consumer Index(EN) ,在未来数月,52%的消费者预计自己将会改变购物方式,41%的消费者则表示他们购买的产品选择将会改变。随着顾客、企业、产品和服务之间的互动,将会有很大机会出现长远的转变,即使是高度依赖实际互动的商业,也正在探索新的商业模式。

这种消费者行为上的快速转变,将会带来客户期望的重大变化。尽管某些的行为转变有可能是暂时性的,但从面对面互动的购物方式,转变到在线体验,或应用混合模式、例如在线购买后前往附近实体店提货,这些趋势仍然会继续发展。客户对企业提供紧密、贴心服务的期望只会不断上升,因此,企业将需要在缺少亲身接触顾客的情况下,加倍努力建立与顾客的亲密度。

三个主要的消费者期望,推动企业透过虚拟、遥距途径,建立顾客亲密度的趋势。

这种趋势的核心驱动力,在于三个主要的顾客期望:

1. 个性化

当前的顾客期望,每次与企业的互动都是个性化的。顾客希望企业知道他们是谁,想要什么以及希望企业如何提供。

2. 预知需求

在购物的过程中,顾客展示了他们的偏好和购物行为。因此,顾客则期望企业能在双方已建立关系下,预知可能对顾客有益的产品或服务,并在顾客甚至不知道自己想要的情况下提供给他们。

    3. 灵活性

    当前的顾客生活在智能环境中——智能恒温器、智能电视、智能冰箱。因此,顾客希望企业对他们所身处的环境具有相同的敏感度,并根据该环境的具体情况进行适应与调整。 顾客希望企业知道自己的位置、以及如何链接与进入他们的生活当中。

     

    如果个性化、预知需求和灵活性,是逐渐成为趋势的主要消费者期望,而这趋势在过去20年的大部分时间都一直在增长,那么这就引申出一个问题:为什么企业尚未为顾客提供他们所期望获得的体验?

     

    少数具备颠覆创新力的企业,正在为其他多数企业重新塑造顾客体验

    少数具备颠覆创新力的企业,正在成倍提升客户的期望水平;他们将成为未来发展的关键。

     

    15年前,80%的企业认为他们为顾客提供了“卓越的体验”。1但在顾客方面,只有8%表示认同。但企业似乎没有因而作出改进:在2019年,仍然有90%的顾客表示,品牌未能达到他们所期望的体验。 2

     

    少数企业已经重新塑造了客户体验,并继续让其产品或服务进化发展,从而实现个性化、预知需求和灵活性;他们已经做出优异成绩,以至提高了顾客对其他企业的期望。相比之下,大多数的企业都远远不及。 

    建立新基准的机会
    的安永网络广播参加者表示,担心如何在“明日”和“未来”,满足顾客所期望的体验。

    企业如何在疫情后的商业世界中建立顾客亲密度

    由疫情驱动的商业颠覆创新,可能会产生一些正面影响。对于发现自己处于追赶位置的企业而言,COVID-19危机让其他企业的领先优势减退。对于安永网络广播中59%的参加者而言,他们最担心如何在“明日”(3至6个月)和“未来”(6至18个月)满足顾客所期望的体验,但他们正正拥有建立行业新基准的机会。

    企业需要通过以人为本的理念,展示出同理心、并与顾客建立有意义的联系。他们需要快速运用技术,以了解和洞察顾客的需要,并以顾客期望的时间和方式提供新的体验。企业需要让创新产品与方式大规模普及,通过开发、采用和推出,能紧密适应身处环境的产品和服务。能够迎合这三个基本驱动力的企业,将能够抓住机会,凭着超个性化、预知需求和灵活性,超越竞争对手。


    企业需要通过以人为本的理念,展示出同理心、并与顾客建立有意义的联系。他们需要快速运用技术,以了解和洞察顾客的需要。企业需要让创新产品与方式大规模普及,通过开发、采用和推出,能紧密适应身处环境的产品和服务。


    企业要与顾客建立联系,就必须要在整个顾客体验流程当中保持以人为本的意念。

    当前的商业世界,逐渐需要企业能够具备高度同理心、与客户建立高度亲密度、以及让顾客完全信任的能力。顾客将会记住企业在疫情肆虐期间的行为,企业如何适应以及如何迅速应对。如果企业通过展示同理心,以顾客为本,符合道德地运用由顾客提供的数据,与顾客互动,那么顾客将记住并保持对企业的忠诚。

    后一点尤其重要。根据ESOMAR和HERE Technologies的全球研究3只要企业以透明方式收集顾客数据,将近四分之三的英国消费者、和三分之二的美国消费者,表示愿意共享个人数据。如果企业维持以人为本,以顾客的感受、而非合规性,为隐私政策的出发点,企业可以建立一种价值交换的模式,顾客会将其个人数据分享给企业。作为回报,企业将要确保顾客的隐私得到保障,与顾客建立可信赖的关系,并提供独特的个性化体验,以预知其需求并适应其身处的环境。


    当前的商业世界,逐渐需要企业能够具备高度同理心、与客户建立高度亲密度、以及让顾客完全信任的能力。顾客将会记住企业在疫情肆虐期间的行为,企业如何适应以及如何迅速应对。


    企业需要快速运用科技方案,才能提供超个性化和预知需求的服务。

    疫情的肆虐使各行各业,意识到推行数字化转型不再是一个选项——而是必不可少的。但是,过往顾客在其数字化消费体验旅程中遇到阻延,而企业也对如何利用从顾客收集而来的大量数据感到困扰。在最近的安永网络广播4中,有82%受访者表示,他们正在顾客体验旅程的各个领域加速进行数字化转型,包括电子商务、数字销售、强化顾客体验旅程和虚拟化客户服务。

    推行数字化转型不再是一个选项
    受访者在最近的安永网络广播中表示,他们正在顾客体验旅程的各个领域加速进行数字化转型。

    企业已经在顾客身上收集了大量数据,尤其是目前顾客体验旅程当中在线进行的每一步骤。许多企业甚至可能正在使用数据分析工具和人工智能,来了解他们的顾客——他们是谁,他们想要什么、以及他们想要的提供方式。但是,很少有企业能够通过开发、快速采用和提供新顾客体验,来进一步运用他们对顾客的了解和洞察。

    安永全球数据智能咨询服务主管Beatriz Sanz Saiz表示,企业需要在市场上测试一系列可以为顾客带来价值的不同体验,同时,企业也希望将人工智能融入企业核心流程,这将使他们有机会“在智能领域日益精进”。他们将具有识别需要解决的问题、让人工智能配合业务流程和需要的能力,这将使企业能够将其所获得的洞察加以运用,从而提供达到顾客期望的个性化体验。

    许多企业可能正在使用数据分析工具和人工智能,来了解他们的顾客——他们是谁,他们想要什么、以及他们想要的提供方式。但是,很少有企业能够通过开发、快速采用和提供新顾客体验,来进一步运用他们对顾客的了解和洞察。

    将创新产品与方式大规模普及化,可以协助企业将其提供的顾客体验,融入并适应顾客身处的环境。

    多年来,许多行业都采取传统方式、经过中介机构将其产品推向市场。零售商、汽车经销商、旅行社和广播公司,是其中几个例子。而下一代的企业将从B2B关系转变为直接的B2C关系,打破企业在与顾客互动领域的第四面墙。与顾客建立直接关系,将有助企业和顾客建立亲密度,同时,企业将可以利用通过顾客关系获取的信息——顾客的偏好和行为模式——来提供超个性化的顾客体验、并且能够预知顾客想要的产品或服务。

    但是,要从初步构思发展到具体推出让顾客使用,企业将需要完全地重新构想其供应链、以及其合作伙伴生态系统。从线性到网络化再到自动化,企业需要将其供应链转变为数据驱动模式,建立全环节的可视性、并能够进行实时沟通。

    同时,企业将需要新的商业模式,使他们能够作出实时决策,并能够整合数据,通过在消费源头生产的供应链,来采购、制造、销售和交付产品。借助正确合作伙伴生态系统,企业将能够扩展、加速推进和调整其业务技能,以便在顾客需求变化时快速回应。

    企业在顾客体验旅程强调以人为本的理念,方能够在无法亲身接触顾客的情况下,建立顾客亲密度。

    从顾客体验和整体业务角度来看,是次的疫情令许多企业措手不及。为了让企业能够建立顾客亲密度,加速使用数据分析工具和人工智能,以实现超个性化体验及预知顾客需求,以及在推动创新产品与方式大规模普及的同时,适应不断变化的顾客需求,高级管理人员将需要更加关注企业转型的规划。他们需要抛弃传统的竞争优势——营业范围、规模和效率——而要采用三个动态的价值驱动力:以人为本、快速运用科技、和让创新大规模普及。

    通过这样做,高级管理人员还将让自己的企业建立合适的定位,从而展示企业的长期价值创造力。这些价值可通过其与顾客、员工和整个社会的表现来衡量——企业在以上所提及的环节做出成绩,将会有效改善其业绩、和市场业务的可持续性。

    结语

    疫情肆虐,导致顾客在消费行为上出现巨大的转变。尽管部分消费行为转变有机会是暂时性的,但迈向在线消费体验的趋势将会继续发展下去。这意味着企业正面临压力,他们需要加倍努力,在无法亲身接触顾客的情况下,建立顾客亲密度。值得一提的是,已有少数具备颠覆创新力的企业,正在成倍提升客户的期望水平。

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