如何在无法亲身接触顾客的情况下建立顾客亲密度?

作者

Bill Kanarick

EY Global Customer Leader

Firm believer of customer as battleground for business. Digital transformation leader. Passionate about what’s next in the evolution of digital and customer. Fitness enthusiast. Husband. Dad.

7 分钟 2020年7月22日
相关话题 创新 咨询 COVID-19

疫情所引发的顾客行为转变,是由三个主要消费者期望所驱动的。

摘要
  • 三个主要的消费者期望,包括个性化、预知需求和灵活性,正在推动企业透过虚拟、遥距途径,建立顾客亲密度的趋势。
  • 少数企业已经通过重新塑造其顾客体验,将客户的期望提高到了其他企业无法达到的水平。
  • 在疫情过后,企业在建立顾客亲密度方面,需要创造具备价值与意义的联系、加速使用数据分析和人工智能技术、并且要确保创新产品与方式大规模普及。

全球疫情爆发的高峰期,大量实体店被迫关闭,大众要留在家里避疫,顾客几乎没法前往实体店购物。结果,几乎每个行业的顾客体验流程都严重受阻甚至中断。根据安永的未来消费者指数 EY Future Consumer Index ,在未来数月,52%的消费者预计自己将会改变购物方式,41%的消费者则表示他们购买的产品选择将会改变。随着顾客、企业、产品和服务之间的互动,将会有很大机会出现长远的转变,即使是高度依赖实际互动的商业,也正在探索新的商业模式。

这种消费者行为上的快速转变,将会带来客户期望的重大变化。尽管某些的行为转变有可能是暂时性的,但从面对面互动的购物方式,转变到在线体验,或应用混合模式、例如在线购买后前往附近实体店提货,这些趋势仍然会继续发展。客户对企业提供紧密、贴心服务的期望只会不断上升,因此,企业将需要在缺少亲身接触顾客的情况下,加倍努力建立与顾客的亲密度。

三个主要的消费者期望,推动企业透过虚拟、遥距途径,建立顾客亲密度的趋势。

这种趋势的核心驱动力,在于三个主要的顾客期望:

1. 个性化

当前的顾客期望,每次与企业的互动都是个性化的。顾客希望企业知道他们是谁,想要什么以及希望企业如何提供。

2. 预知需求

在购物的过程中,顾客展示了他们的偏好和购物行为。因此,顾客则期望企业能在双方已建立关系下,预知可能对顾客有益的产品或服务,并在顾客甚至不知道自己想要的情况下提供给他们。

3. 灵活性

当前的顾客生活在智能环境中——智能恒温器、智能电视、智能冰箱。因此,顾客希望企业对他们所身处的环境具有相同的敏感度,并根据该环境的具体情况进行适应与调整。 顾客希望企业知道自己的位置、以及如何链接与进入他们的生活当中。

如果个性化、预知需求和灵活性,是逐渐成为趋势的主要消费者期望,而这趋势在过去20年的大部分时间都一直在增长,那么这就引申出一个问题:为什么企业尚未为顾客提供他们所期望获得的体验?

少数具备颠覆创新力的企业,正在为其他多数企业重新塑造顾客体验

少数具备颠覆创新力的企业,正在成倍提升客户的期望水平;他们将成为未来发展的关键。

15年前,80%的企业认为他们为顾客提供了“卓越的体验”。1但在顾客方面,只有8%表示认同。但企业似乎没有因而作出改进:在2019年,仍然有90%的顾客表示,品牌未能达到他们所期望的体验。 2

少数企业已经重新塑造了客户体验,并继续让其产品或服务进化发展,从而实现个性化、预知需求和灵活性;他们已经做出优异成绩,以至提高了顾客对其他企业的期望。相比之下,大多数的企业都远远不及。 


建立新基准的机会

59%

的安永网络广播参加者表示,担心如何在“明日”和“未来”,满足顾客所期望的体验。

企业如何在疫情后的商业世界中建立顾客亲密度

由疫情驱动的商业颠覆创新,可能会产生一些正面影响。对于发现自己处于追赶位置的企业而言,COVID-19危机让其他企业的领先优势减退。对于安永网络广播中59%的参加者而言,他们最担心如何在“明日”(3至6个月)和“未来”(6至18个月)满足顾客所期望的体验,但他们正正拥有建立行业新基准的机会。

企业需要通过以人为本的理念,展示出同理心、并与顾客建立有意义的联系。他们需要快速运用技术,以了解和洞察顾客的需要,并以顾客期望的时间和方式提供新的体验。企业需要让创新产品与方式大规模普及,通过开发、采用和推出,能紧密适应身处环境的产品和服务。能够迎合这三个基本驱动力的企业,将能够抓住机会,凭着超个性化、预知需求和灵活性,超越竞争对手。

企业需要通过以人为本的理念,展示出同理心、并与顾客建立有意义的联系。他们需要快速运用技术,以了解和洞察顾客的需要。企业需要让创新产品与方式大规模普及,通过开发、采用和推出,能紧密适应身处环境的产品和服务。

企业要与顾客建立联系,就必须要在整个顾客体验流程当中保持以人为本的意念。

当前的商业世界,逐渐需要企业能够具备高度同理心、与客户建立高度亲密度、以及让顾客完全信任的能力。顾客将会记住企业在疫情肆虐期间的行为,企业如何适应以及如何迅速应对。如果企业通过展示同理心,以顾客为本,符合道德地运用由顾客提供的数据,与顾客互动,那么顾客将记住并保持对企业的忠诚。

后一点尤其重要。根据ESOMAR和HERE Technologies的全球研究3只要企业以透明方式收集顾客数据,将近四分之三的英国消费者、和三分之二的美国消费者,表示愿意共享个人数据。如果企业维持以人为本,以顾客的感受、而非合规性,为隐私政策的出发点,企业可以建立一种价值交换的模式,顾客会将其个人数据分享给企业。作为回报,企业将要确保顾客的隐私得到保障,与顾客建立可信赖的关系,并提供独特的个性化体验,以预知其需求并适应其身处的环境。

当前的商业世界,逐渐需要企业能够具备高度同理心、与客户建立高度亲密度、以及让顾客完全信任的能力。顾客将会记住企业在疫情肆虐期间的行为,企业如何适应以及如何迅速应对。

企业需要快速运用科技方案,才能提供超个性化和预知需求的服务。

疫情的肆虐使各行各业,意识到推行数字化转型不再是一个选项——而是必不可少的。但是,过往顾客在其数字化消费体验旅程中遇到阻延,而企业也对如何利用从顾客收集而来的大量数据感到困扰。在最近的安永网络广播4中,有82%受访者表示,他们正在顾客体验旅程的各个领域加速进行数字化转型,包括电子商务、数字销售、强化顾客体验旅程和虚拟化客户服务。

推行数字化转型不再是一个选项

82%

受访者在最近的安永网络广播中表示,他们正在顾客体验旅程的各个领域加速进行数字化转型。

企业已经在顾客身上收集了大量数据,尤其是目前顾客体验旅程当中在线进行的每一步骤。许多企业甚至可能正在使用数据分析工具和人工智能,来了解他们的顾客——他们是谁,他们想要什么、以及他们想要的提供方式。但是,很少有企业能够通过开发、快速采用和提供新顾客体验,来进一步运用他们对顾客的了解和洞察。

安永全球数据智能咨询服务主管Beatriz Sanz Saiz表示,企业需要在市场上测试一系列可以为顾客带来价值的不同体验,同时,企业也希望将人工智能融入企业核心流程,这将使他们有机会“在智能领域日益精进 ”。他们将具有识别需要解决的问题、让人工智能配合业务流程和需要的能力,这将使企业能够将其所获得的洞察加以运用,从而提供达到顾客期望的个性化体验。

许多企业可能正在使用数据分析工具和人工智能,来了解他们的顾客——他们是谁,他们想要什么、以及他们想要的提供方式。但是,很少有企业能够通过开发、快速采用和提供新顾客体验,来进一步运用他们对顾客的了解和洞察。

将创新产品与方式大规模普及化,可以协助企业将其提供的顾客体验,融入并适应顾客身处的环境。

多年来,许多行业都采取传统方式、经过中介机构将其产品推向市场。零售商、汽车经销商、旅行社和广播公司,是其中几个例子。而下一代的企业将从B2B关系转变为直接的B2C关系,打破企业在与顾客互动领域的第四面墙。与顾客建立直接关系,将有助企业和顾客建立亲密度,同时,企业将可以利用通过顾客关系获取的信息——顾客的偏好和行为模式——来提供超个性化的顾客体验、并且能够预知顾客想要的产品或服务。

但是,要从初步构思发展到具体推出让顾客使用,企业将需要完全地重新构想其供应链、以及其合作伙伴生态系统。从线性到网络化再到自动化,企业需要将其供应链转变为数据驱动模式,建立全环节的可视性、并能够进行实时沟通。

同时,企业将需要新的商业模式,使他们能够作出实时决策,并能够整合数据,通过在消费源头生产的供应链,来采购、制造、销售和交付产品。借助正确合作伙伴生态系统,企业将能够扩展、加速推进和调整其业务技能,以便在顾客需求变化时快速回应。

企业在顾客体验旅程强调以人为本的理念,方能够在无法亲身接触顾客的情况下,建立顾客亲密度。

从顾客体验和整体业务角度来看,是次的疫情令许多企业措手不及。为了让企业能够建立顾客亲密度,加速使用数据分析工具和人工智能,以实现超个性化体验及预知顾客需求,以及在推动创新产品与方式大规模普及的同时,适应不断变化的顾客需求,高级管理人员将需要更加关注企业转型的规划。他们需要抛弃传统的竞争优势——营业范围、规模和效率——而要采用三个动态的价值驱动力:以人为本、快速运用科技、和让创新大规模普及。

通过这样做,高级管理人员还将让自己的企业建立合适的定位,从而展示企业的长期价值创造力。这些价值可通过其与顾客、员工和整个社会的表现来衡量——企业在以上所提及的环节做出成绩,将会有效改善其业绩、和市场业务的可持续性。

结语

疫情肆虐,导致顾客在消费行为上出现巨大的转变。尽管部分消费行为转变有机会是暂时性的,但迈向在线消费体验的趋势将会继续发展下去。这意味着企业正面临压力,他们需要加倍努力,在无法亲身接触顾客的情况下,建立顾客亲密度。值得一提的是,已有少数具备颠覆创新力的企业,正在成倍提升客户的期望水平。

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