元宇宙在重塑体验时将如何改变我们的行为?

作者 Nicola Morini Bianzino

EY Global Chief Client Technology Officer

Putting technology at the heart of the global EY organization across service lines and markets. Neural networks pioneer. Innovator. AI and machine learning thought leader. Former elite athlete.

供稿人
15 分钟 2022年4月22日
相关话题 战略 数字化 科技

元宇宙对人类行为的潜在影响尚不清楚,但行为经济学可以帮助我们探索其可能性。

概要
  • 元宇宙可能会对人类行为产生广泛影响。
  • 要了解这些影响,我们可以从行为经济学和最近的技术经验中学习。
  • 元宇宙将为改善行为和心理健康以及与消费者互动创造新的机会。

二次世界大战期间,
B-17 飞行堡垒重型轰炸机长期饱受坠机事故的困扰,通常发生在飞机降落时。这些事件使调查人员感到困惑,由于没有任何机械故障迹象,通常最后会归因于飞行员失误。但为什么这么多飞行员会在同类飞机上犯类似的错误呢?战后,两名军方心理学家发现控制机翼襟翼和起落架的开关,形状相同并且彼此相邻,谜团终于被解开。简单的设计让飞行员在阴暗的驾驶舱中很容易放下襟翼而不是起落架,导致灾难性且通常是致命的结果。

这一发现被认为是设计史上的一个分水岭。它也认证了一个基本设计原则:任何面向人类的技术设计都可对塑造人类的行为造成深远的影响。这种互动在最近的一些技术中肯定是有所体现,从人们对被偷拍的恐惧,到社交媒体平台和智能手机的设计使它们具有危害极强的成瘾性。

元宇宙有望成为当代对面向人类的技术进行的最彻底的重塑。它将催生全新的人机界面、感官体验、社会动态和市场结构。因此,元宇宙的设计将对人类行为产生深远的影响。这在很大程度上将取决于管理人员、工程师和设计师的选择。

本文是安永 元宇宙系列的一部分。在第三篇文章中,我们研究元宇宙如何影响人类行为。在考虑元宇宙的行为影响时,企业领导者应该考虑几个维度,本文分四个部分进行探讨:

  1. 避免近期的错误
  2. 改善行为和健康的新工具
  3. 元宇宙中的消费者行为
  4. 向前迈进:领导者的一些原则
青少年在她的床上用智能手机发送电子邮件
(Chapter breaker)
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第一章

避免近期的错误

当我们展望元宇宙时,我们可以从近期创新技术的设计和行为影响中学习。

我们可以从最近的经验中学到什么教训,以及如何避免在元宇宙中犯下类似的错误。以下是一些需要考虑的方面:

科技成瘾

智能手机和社交媒体平台的设计助长了屏幕成瘾的流行。这些成瘾与抑郁程度的增长有关,而最令人担忧的是青少年。这些平台的成瘾性可能不是故意的,但并非不可避免的。这是基于最大化用户参与度的商业模式的结果,当与 A/B 测试相结合时,导致设计功能—从无限滚动到推送通知 — 在试图最大化参与度的同时产生上瘾。

为元宇宙提供动力的商业模式和设计决策将对科技成瘾产生什么影响?虽然我们仍处于早期阶段,并且有许多关于元宇宙的愿景,但贯穿其中许多愿景的共同主线是持久度。既定目标是设计始终在线的环境,人们将大部分时间都花在其中。一个永远在线的虚拟世界的目标,就像在社交媒体时代最大限度地参与的目标一样,会导致新一波的用户成瘾吗?

运动与心理健康

接下来,考虑另一种设计选择:元宇宙平台内的运动。体育锻炼可以明显降低抑郁和压力,同时提高睡眠质素。因此,人们在久坐不动的情况下花费大量时间的话,将可预见地恶化心理健康状态。遗憾的是,设计让人们获得真正锻炼的元宇宙体验 — 例如,通过活动身体在元宇宙中行走或跑步 — 在目前阶段还是不切实际的。

我们的身体仍然身处于现实生活中,家中的墙壁和家具都能导致碰撞的可能性。全方向的跑步机作为解决方法也较为麻烦,由于需要用户投资,因此不太可能获得广泛采用。设计师和工程师能解决虚拟世界中的运动限制?或者新一代身临其境和久坐不动的体验会导致负面的健康结果?

极化和断连

社交媒体在助长政治两极分化和削弱社会信任方面发挥了重要作用。行为经济学家已经广泛记录了我们人类种族行为的心理基础。虽然科技并没有创造出这些行为本能,但它把这些本能武器化了。社交媒体平台促使回声室效应和过滤气泡,人们只能听到志同道合的人的声音。与此同时,演算法通过反覆试验中发现提高互动率的一种有效方式,是让他们对反对派的政治阵营产生道德愤怒。

如果不仔细考虑设计选择,元宇宙可能会加剧两极分化和过滤气泡。想象一下,不仅仅是为不同的政治主张提供不同的元宇宙平台,而是在同一个平台上提供无限的个人化体验。一个自由主义者和一个保守主义者经过同一个元宇宙社区时,可以看到不同的零售商、化身、机器人和体验 — 所有这些都是根据他们的政治倾向定制的。

如果人们大部分清醒时间都在元宇宙中度过,那么这会使人们与现实越来越脱节 — 尤其是如果这些空间旨在符合人们的世界观。如果社交媒体将愤怒货币化,那么可能会麻木地将元宇宙货币化 — 在日益紧迫的社会挑战(气候变化、经济不平等、威权政治运动)下建造逃离现实世界的空间,需要我们的更多关注。

错误信息和批判性思维

社交媒体存在错误信息的问题已不是什么秘密。尽管投入更多努力,但事实证明,错误信息很难有效地根除,原因在于两个特点:社交网络产生大量信息,以及关于删除哪些信息的决定通常涉及细微的判断。因此,虽然自动化系统发挥了作用(例如,视频散列允许人工智能立即删除阴谋论视频的副本),但内容审核仍然是一项劳动密集型任务,通常会产生不精确的结果。

元宇宙可能会放大错误信息的问题。一方面,迁移到元宇宙将导致生成的信息量出现前所未有的爆发式增长。想象一下存在多个在线世界,其中信息通过语音、视频、文本覆盖、面部表情、手势等进行实时交流。

在社交媒体平台上分享的信息是相对静态的,包括帖子、图片或视频,一旦创建就不会改变,可以随时查看。然而,在元宇宙中生成的信息将更加流畅、动态和短暂,例如个人之间的实时对话和互动。这使得在元宇宙中生成的信息更难追踪。元宇宙平台的许多设计功能还可能鼓励和支持匿名性,使错误信息更容易传播。

女孩看着投射在墙上的巨幅自然图像
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第二章

改善健康和行为的新工具

元宇宙将打开人类体验的新领域,有助于释放同理心、灌输行为改变和管理心理健康。

如果上一部分看起来有点令人沮丧,那么这里有一些好消息。元宇宙不仅给企业带来了行为上的挑战 — 它还创造了前所未有的机会来改善行为和健康。这里有几个例子:

减少无意识偏见

无意识偏见是一个隐藏的挑战,因为根据定义,它是人们甚至没有意识到的偏见。它可能存在于表面上宽容的个人身上,往往是由基于种族身份、性别、年龄或体重等特征对他人根深蒂固的社会定型观念所驱动。

这些特征的共同点是它们通常基于感官线索:例如,一个人的外貌或音调。这使得元宇宙具有潜在的变革性,因为它提供了一种前所未有的能力,可以通过允许用户改变他们的外表、性别、种族和声音来剥离这些感官线索。

这可以对抗招聘中的无意识偏见。向面试官隐瞒申请人的种族、性别和年龄可以消除潜在的无意识偏见。更积极的是,公司和教育机构可以将其用于敏感性培训。允许个人居住在替代角色中的元宇宙体验可以使他们从另一个种族或性别的角度体验世界,从而提高认知和敏感性。

改善长期行为

元宇宙还可以帮助人们改善长期行为。在这种情况下,体验将不是让人们从别人的角度体验世界,而是从自己的角度体验未来世界。

要了解潜在的机会,要先考虑到我们作为生物面临的一些最顽固和耗费最多的挑战,都与长期行为有关。几十年来,科学家们一直在警告我们气候的变化,但我们一直未能充分遏制碳排放。同样长期以来,简单改变饮食、运动和其他行为能显著降低患慢性病的风险,但慢性病仍占全球医疗保健支出的最大部分。无论是作为消费者还是政客,我们都背负着债务,因为我们不愿意少花钱多储蓄。如果不改变我们的行为,这些挑战都将在未来几年造成数十万亿美元的全球成本。

问题不是意识,甚至不是改变的动力。行为经济学家发现问题在于人类行为中的一些普遍偏见:我们倾向于过度低估未来的结果以及不可见或无形的后果。

反过来说,这也意味着我们会被那些直接和明显的结果所激励 — 而这正是元宇宙可能非常有效的地方。试想象虚拟化身可以根据我们目前的健康行为,扮演未来的自己;你可以穿梭于未来被气候变化摧残的社区,亲历其境。当我们的行为对未来的影响变得切实而直接,就可以激励我们为长远利益而作出改善。

心理健康益处

最后,元宇宙在解决一些重大的心理健康挑战方面有着巨大的潜力。考虑到创伤后应激障碍(PTSD)— 一种通常令人崩溃的疾病,每13人中就有1人在其生命中的某个时刻受到影响。美国退伍军人事务部已经成功试行了以虚拟现实技术治疗创伤后应激障碍。通过在一个安全、可控的模拟环境中重温他们的创伤经历,退伍军人能够面对并控制他们的创伤后应激障碍症状。虽然许多人将创伤后应激障碍与军事战斗联系在一起,但这种痛苦在整个人口中相当普遍,并且正在不断涌现。例如,新冠肺炎疫情悄然助长了一线工作人员中创伤后应激障碍的流行。

在治疗从焦虑症到恐惧症等众多正在上升的疾病方面,元宇宙也同样有用。沉浸式环境可以将暴露疗法 — 一种治疗恐惧症的常见方式 — 提升到新的水平。这可能会改变截肢者的生活,虚拟现实已被证明能有效解决幻肢疼痛等问题。

彩虹背景下的亚洲年轻女子肖像
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第三章

元宇宙中的消费者行为

考虑到未来的消费者,元宇宙将带来与客户互动的新机会。

元宇宙有望为消费者行为和营销带来变革 (EN)。为了理解这些影响,再次转向行为经济学是很有用的。无论是有意还是通过反覆试验,营销人员历来都聚焦在许多人类行为偏见和偏好上,以诱使人们购买他们的商品。从订阅的相互定价方式到产品在超市货架上的放置方式,每个决策都经过优化以最大限度地提高效率,并且可以与行为经济学的基本原则联系起来。

元宇宙将是相同的,但也会有所不同。营销人员将继续利用行为经济学的洞察力,但元宇宙的独特特征意味着它们将以不同的方式发挥作用。

启动效应

考虑启动效应的力量,当一个人暴露于刺激或线索时,会下意识地影响他们随后的行为和决定,就会发生这种效应。在一项实验中,研究人员发现,在人们进行全球变暖调查时,简单地提高房间的温度会增加受访者对应对气候变化的重视。另一项研究发现,网页的背景可以直接影响用户的在线购物行为。

由此可见,这一原则在元宇宙中比在任何以前的营销渠道中更有效。在前所未有的程度上,设计师将能够改变用户遇到的几乎所有视觉和听觉线索。预计在这方面会有大量实验,而企业的目标是定制刺激,以最大限度地提高其针对每个客户的营销宣传的有效性。

消费者越来越期待无障碍、具有预期性和相关性的体验。这在以体验为核心的元宇宙将更加明显。
Janet Balis
安永美洲区营销主管

选择的悖论

另一个著名的行为偏见是宜家效应,它是以全球自行组装家具的零售商命名的。这种效应导致个人不成比例地重视他们自己制作或组装的物品。

宜家效应在许多环境中都有应用,从父母让孩子参与备餐,让孩子吃蔬菜,到体育用品公司允许顾客设计自己的运动鞋。从理论上讲,元宇宙可以将其提升到一个全新的水平。运动鞋公司只能允许一定程度的可定制性,因为物理产品每个额外的可定制功能都会增加制造复杂性和成本。在数字空间中,添加更多可定制功能的边际成本基本上为零,因此允许用户在定制他们的虚拟形象、皮肤和居住场所时几乎具有无限的灵活性似乎是合乎逻辑的。

但在这里,我们遇到了另一种行为偏见:选择悖论。心理学家Barry Schwartz在他的同名书中指出,在一定程度上,拥有更多选择实际上会导致焦虑和决策瘫痪,从而降低客户满意度。对于元宇宙的营销人员来说,教训是显而易见的:授权人们定制他们的元宇宙角色 — 但不要过度。

 

“人为稀缺”的心理

今天的元宇宙淘金热也在对消费者行为的另一个元素进行一些有趣的实验:稀缺心理。

稀缺性是经济和市场运作的基础。稀缺性赋予了事物价值 — 这就是石油输出国组织(OPEC)成立的原因,也是为什么艺术家的作品在他们死后立即升值的原因。事实上,从企业的资本配置决策到家庭的消费和储蓄决策,市场的核心功能是优化稀缺资源的配置。

那么,当稀缺性消失的时候,市场会发生什么?这是人们在元宇宙的早期探索的一个问题。许多人倾向于的答案是一个奇怪的概念:人为稀缺性。为了提高那些在数字空间中可以想象为无限的资产(如数字土地或数字艺术)的价值,人们正试图通过使用不可伪造的代币等机制来限制供应。

到目前为止,它似乎正在奏效,但人为稀缺的数字资产的繁荣市场可能是由一种行为偏见推动的,这种偏见不是由行为科学家主张,而是由 Twitterati 所指出的 — 错失恐惧症(FOMO)。如果人为稀缺的基本原理值得怀疑,那么也值得质疑这种现象的可持续性以及从长远来看,什么将推动元宇宙的价值。

在一个以虚拟体验为核心的市场中,也许价值驱动因素不是 "虚拟",而是 "体验"。企业与其在可商品化的数字资产上竞争,还不如在创造用户认为有吸引力、有能力和有回报的体验上竞争吗?

“消费者越来越期待无障碍、具有预期性和相关性的体验。”安永美洲区营销主管Janet Balis说。“这在以体验为核心的元宇宙将更加明显”

母亲和孩子用手触摸发光的多色LED显示屏的特写
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第四章

向前迈进:领导者的一些原则

元宇宙仍在发展初期,但现在确立价值观和标准也为时不早。

以下是企业领导者在考虑其元宇宙策略时的三个原则:

1. 广泛思考

虽然许多企业已经看到了营销的直接潜力,但元宇宙可能会改变人类行为的方面,从改善心理健康到应对气候变化以及在工作中实现更好的团队合作。这篇文章只是触及了表面。您的元宇宙策略有否考虑所有可以利用的机会?

2. 实验和学习

我们还处于早期阶段。很多事情还是未知数。本文中的见解将其他领域的研究应用于元宇宙。但元宇宙本身是史无前例的,而且在很大程度上未经研究。它可能会引起我们尚未设想的行为变化。

也许企业可以从行为经济学中吸取的最大教训就是借鉴其研究方法。行为研究人员经常利用实验经济学获得突破性的见解 — 这些巧妙而廉价的研究旨在发掘人们实际行为中古怪、往往违反直觉的方式。关于元宇宙中的行为,您可以得出什么新见解,这些见解给您带来什么竞争优势?

3. 设计的道德考量

看似微小的设计决策可能会产生巨大的后果 — 从天上掉下来的飞机到助长破坏性成瘾的设备。考虑每个设计决策的影响。不要把这些决策只留给工程师;在设计过程的早期将行为科学家带入对话中。

对你的设计决策所帶來的行为影响进行深思熟虑,是需要过程和体系。你需要什么样的管理框架?是时候考虑为元宇宙产品设立伦理审查委员会了吗?

最后,这不仅仅适用于科技公司。长期以来,营销人员一直在使用行为经济学原理来让人们在他们不需要的东西上花费超出他们承受能力的开销。你将如何使用行为洞察力在元宇宙中赋予你的利益相关者权力而不是剥削他们?


 

结语

无论是有意还是无意,面向人类的技术的设计都会影响人类行为。元宇宙承诺创造新的界面、感官体验、社交网络和市场动态。企业应密切关注每一个元素的设计,以增强其利益相关者的能力并蓬勃发展。

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