Como a reformulação da confiança permite que as empresas naveguem pelas mudanças e desbloqueiem o crescimento

Nas últimas décadas, a tecnologia aumentou o valor de uma série de recursos intangíveis - os ativos virtuais promoveram a vantagem competitiva e o poder de mercado, da mesma forma que a corrida pelos principais recursos naturais nas revoluções industriais anteriores:

1. A economia de dados: A primeira dessas revoluções foi a dos dados. A revolução da TI transformou os dados de um ativo escasso em um ativo abundante. A digitalização produziu grandes quantidades de dados e a Internet democratizou o acesso a grande parte deles. "Os dados são o novo petróleo" tornou-se um mantra frequentemente repetido. Na economia de dados, as empresas são bem-sucedidas ao extrair valor desse recurso em escala, o que exige a capacidade de produzi-lo, compreendê-lo e monetizá-lo - exatamente os recursos de que as empresas precisarão cada vez mais no que diz respeito à confiança.
2. A economia da atenção: Na era da mídia social da Web 2.0, a atenção tornou-se o principal recurso intangível e gerador de valor. As empresas criaram ofertas e modelos de negócios em torno do engajamento, pois a capacidade de captar a atenção dos usuários e moldar seu comportamento tornou-se um grande gerador de valor.
3. A economia da confiança: Estamos agora no limiar da próxima grande mudança, na qual a confiança se tornará o novo recurso intangível que impulsionará a vantagem competitiva e o crescimento. A confiança vem diminuindo nos últimos anos - ironicamente, como um subproduto da Economia da Atenção que a precedeu. Os "negociantes de atenção" da mídia social otimizaram seus algoritmos para maximizar o "envolvimento" do usuário, mas muitas vezes aumentaram a polarização e alimentaram a desinformação ao longo do caminho.

A transição para a Economia da Confiança não significa que todos os aspectos do declínio da confiança serão fundamentalmente revertidos. Isso significa apenas que a confiança vai tornar-se cada vez mais requisitada e valiosa. Da mesma forma que o surgimento da Economia da Atenção coincidiu com a diminuição da capacidade de^atenção2, a Economia da Confiança surgirá em um cenário de declínio da confiança. As organizações que se protegerem desse declínio e aumentarem a confiança em suas organizações, marcas e ofertas de mercado - convertendo a confiança de um desafio em um ativo que pode ser medido, monitorado, investido, ampliado e monetizado em escala - se posicionarão para sobreviver e prosperar na Economia da Confiança.

A perda de confiança já é uma limitação que os líderes estão enfrentando, com consequências reais para as empresas. A pesquisa da EY revela que a confiança é o principal fator que os consumidores consideram ao decidir se vão usar um produto ou serviço - ficando acima de cinco outras considerações, inclusive a marca de uma empresa ou uma recomendação pessoal^.3 Uma análise da revista The Economist constatou que uma empresa perde 30% de seu valor quando perde a confiança^.4

Em um ambiente de deterioração generalizada da confiança, ficar parado não é uma opção. Os líderes têm duas opções. Você pode agir agora para reformular a confiança como um ativo estratégico para obter vantagem competitiva. Ou você pode tentar prosseguir com os "negócios como sempre" e observar como o ambiente de confiança em declínio degrada a confiança em sua organização e em suas ofertas.

Nos últimos anos, a confiança vem sofrendo uma trajetória descendente em várias dimensões. Essas dimensões podem ser agrupadas em três categorias principais: confiança na tecnologia, confiança social e confiança nas instituições.

Confiança na tecnologia

A confiança na tecnologia começou a diminuir na segunda metade da década de 2010, quando surgiu uma crescente "techlash" (reação contra empresas de tecnologia) em resposta às violações de dados durante a eleição presidencial dos EUA em 2016 e o referendo do Brexit no Reino Unido. Em 2016, a tecnologia foi o setor mais confiável em 90% dos países monitorados pela Edelman. Em 2024, esse número havia caído para 50%^.5

A confiança na tecnologia pode diminuir ainda mais com a próxima geração de tecnologias. Há uma preocupante diferença de 26 pontos entre a confiança no setor de tecnologia e a confiança na IA^.6

"Estamos em uma época em que a tecnologia está sendo implementada a uma velocidade cada vez maior, o que gera ansiedade", observa Jeanne Boillet, Líder de Garantia do Comitê de Contas Globais da EY. "As pessoas ficam assustadas com o que não entendem. Elas podem ver que a mudança está acontecendo, mas não entendem o que isso significa para elas. Para preencher essa lacuna, as empresas precisam aderir aos princípios da IA responsável com transparência. Isso também exige que as pessoas se familiarizem com as novas tecnologias, da mesma forma que treinam para um esporte ou aprendem a tocar um instrumento musical."

De fato, a IA está dando origem a novas preocupações e inquietações, que vão desde a ansiedade com a perda de empregos até as preocupações com os impactos sobre a privacidade, as desigualdades sociais e a desinformação^.7 A pesquisa da EY encontra lacunas significativas entre os líderes da diretoria executiva e os consumidores sobre essas questões.

Essas preocupações incluem o impacto da IA não apenas nos empregos de escritório, mas também nas atividades criativas e empresariais. "A IA pode prejudicar os direitos e as oportunidades das pessoas de uma forma que a mídia social não fez", destaca Shannon Vallor, Baillie Gifford Chair in the Ethics of Data and Artificial Intelligence da Universidade de Edimburgo. "A mídia social gerou uma economia de criadores e liberou o espírito empreendedor. A IA pode ameaçar a capacidade das pessoas de ganhar a vida com talentos e negócios que passaram décadas cultivando. Nos piores casos, poderia até mesmo extrair suas criações - sem permissão ou crédito - e depois monetizá-las e substituí-las. Tudo isso alimenta a desconfiança e a ansiedade."

A IA também promete mudar fundamentalmente a mídia social^.10 Em vez de criar conexões entre pessoas, a IA permitirá cada vez mais conexões sociais entre pessoas e personas sintéticas, como agentes e avatares de IA. 

"As pessoas já utilizam a IA como confidentes e companheiros", aponta Vallor. "No futuro, elas poderão ser ainda mais incentivadas a usar ferramentas de IA para cuidados e suporte. Isso prejudicará a confiança, de maneiras que ainda nem sequer começamos a avaliar. Quando as pessoas passarem horas incontáveis compartilhando seus problemas com um robô de IA que nunca desafia seu enquadramento, nunca reage e nunca insere suas próprias necessidades, isso causará problemas reais quando essas mesmas pessoas precisarem de outras pessoas para ajudá-las a superar seus problemas, porque elas não estarão mais habituadas à interdependência social. A dependência excessiva da tecnologia pode acabar destruindo a confiança interpessoal."

Confiança social 

Ethan Zuckerman, diretor do Institute for Digital Public Infrastructure da Universidade de Massachusetts em Amherst e autor de Mistrust: Why Losing Faith in Institutions Provides the Tools to Transform Them, ressalta que a confiança no governo e nas instituições sociais, pelo menos nos EUA, vem caindo há muito tempo. 

"A confiança social tem diminuído ao longo das décadas", diz Zuckerman. "Após a presidência de Nixon, a mídia tornou-se menos deferente ao poder e as pessoas passaram a não querer aceitar respostas superficiais. Um declínio semelhante começou após o 11 de setembro (2001) e a Guerra do Iraque. Hoje, apenas 15% dos americanos acreditam que o governo faz a coisa certa o tempo todo ou na maior parte do tempo. Um pouco de desconfiança é saudável - o ceticismo é essencial para o funcionamento da democracia e da economia - mas você não quer chegar ao ponto em que a desconfiança se torna paralisante e corrosiva."

Esse declínio se acelerou nos últimos anos, catalisado em parte pelas tendências tecnológicas. A mídia social tem desempenhado um papel ativo na criação de "bolhas de filtro", que aumentaram a polarização. Embora muita atenção tenha se concentrado na polarização no contexto da política dos EUA, a análise mostra que o problema é global e que vem piorando. 

A IA tem o potencial de industrializar a produção de desinformação^.11 "Embora a IA seja uma tremenda força para o bem, ela também apresenta um lado sombrio", alerta Sinclair Schuller, Líder de IA Responsável da EY Americas. "Isso poderia levar nosso problema de desinformação a um nível totalmente novo, superando tudo o que já vimos na era da mídia social." 

Confiança nas instituições 

A confiança em uma ampla gama de instituições - incluindo governos, corporações, mídia, instituições educacionais, ciência e academia, ONGs e organizações internacionais - tem diminuído em vários países. 

A confiança nas instituições varia significativamente em todo o mundo. Com algumas exceções, a confiança institucional é mais alta em países de baixa renda, enquanto é mais baixa na maioria dos países de alta renda^.12  A boa notícia para os líderes empresariais é que, em um cenário de declínio da confiança nas instituições, os negócios têm se mantido (relativamente) bem. Em vários países, as empresas continuam sendo a instituição mais confiável^.13

No entanto, a confiança nos negócios e a confiança em "meu empregador" caíram na pesquisa mais recente da Edelman^.14 Embora as quedas não tenham sido enormes, elas podem ser um sinal de alerta, especialmente porque essa foi a primeira vez que "meu empregador" caiu em 26 anos de pesquisas de confiança da Edelman^.15

O desafio da confiança articulado no capítulo anterior revela-se enorme e complexo. Aspectos como polarização e desinformação estão muito além da capacidade de qualquer organização individual resolver e provavelmente exigirão abordagens colaborativas envolvendo formuladores de políticas, reguladores e os segmentos de atuação. Em vez disso, concentre-se no que afeta diretamente a sua organização e no que você pode influenciar ou mudar. Para a maioria, isso significa influenciar a confiança que os principais stakeholders - clientes, colaboradores e investidores - têm em sua instituição, marcas e tecnologias. 

Em seguida, identifique os atributos que levarão esses stakeholders a ver sua organização como confiável. Em vários estudos, três temas comuns aparecem repetidamente, formando os pilares da confiança:

• Competência: As pessoas confiam nas organizações e nos líderes com base em sua capacidade de desempenhar efetivamente suas funções e em sua tendência de fazer o que dizem.
• Integridade: As pessoas confiam em organizações e indivíduos que parecem honestos e justos em suas ações.
• Benevolência: As pessoas confiam em entidades que demonstram se preocupar com o bem-estar dos outros, e não apenas com seus próprios interesses.

O peso relativo desses pilares pode variar entre empresas e setores. Os consumidores podem dar mais importância à competência de uma companhia aérea e dar menos importância à sua benevolência. Por outro lado, em uma instituição educacional, a confiança pode ser motivada mais pela benevolência - saber que as escolas e os professores são motivados pelo bem-estar dos alunos e não por ganhos financeiros. 

Uma construção comumente usada, a equação da confiança, dá vida a esses elementos: Confiança = (Credibilidade + Confiabilidade + Intimidade) / Auto-orientação. Ao fortalecer a credibilidade e a confiabilidade, as organizações demonstram competência e integridade. Ao promover a intimidade e reduzir a orientação voltada a si mesmo, elas sinalizam benevolência e foco nos stakeholders. 

Para fortalecer esses pilares, as empresas e os líderes atuarão em quatro dimensões: pessoas e psicologia, políticas e processos, mecanismos e protocolos de lucro e plataformas.

Pessoas e psicologia: o quociente humano

"Nosso estado preferido como espécie é o de confiança recíproca", diz a psicóloga social Heidi Grant, diretora da Behavioral Science & Insights da Ernst & Young LLP, nos EUA. "Queremos ser confiáveis e confiar nos outros. Queremos ser ajudados e ajudar os outros".

De fato, as evidências de várias disciplinas - incluindo^{neurociência16}, ciência comportamental e psicologia^evolutiva17 - sugerem que a propensão a confiar está arraigada em nós, conferindo uma vantagem evolutiva ao longo da história humana. 

Como a confiança é fundamentalmente humana, as políticas e os protocolos impessoais só podem ir até certo ponto. A parte mais importante da construção da confiança é o componente humano. As organizações podem aprender com disciplinas como a ciência comportamental para entender a psicologia da confiança.

Vários comportamentos podem gerar confiança ao demonstrar competência, integridade e benevolência:

• Transparência Na confiança, a percepção é tudo. "O comportamento humano é ambíguo por natureza", observa Grant. "Ele está aberto a várias interpretações. Infelizmente, nosso cérebro está programado para interpretar algo ambíguo de forma negativa e presumir o pior. Portanto, é importante não apenas ser confiável, mas ser visto como confiável. Isso significa ser transparente, o que pode ajudar a sinalizar qualidades como integridade e benevolência."
  
  
• Vulnerabilidade e intimidade. Para as empresas - e especialmente para os líderes - um componente fundamental é a vulnerabilidade. Os médicos que admitem que cometeram um erro têm menos probabilidade de serem processados por negligência médica, porque a vulnerabilidade gera confiança, mas os advogados corporativos relutam em permitir isso^.18
  
  Os líderes empresariais são condicionados a demonstrar confiança e a parecer que sempre têm todas as respostas. Eles podem evitar ser totalmente sinceros porque não querem deixar seus colaboradores ansiosos, ou seu instinto é esperar até que tudo esteja perfeitamente resolvido antes de dizer algo em público.
  
  No entanto, os líderes podem se tranquilizar com os insights da ciência comportamental sobre como reagimos a informações e resultados adversos. "Muitas vezes pensamos que os seres humanos não toleram resultados negativos", observa Grant. "Mas as pesquisas sobre o que os cientistas comportamentais chamam de 'justiça processual' mostram que as pessoas podem tolerar um resultado negativo, mas não um resultado que tenha sido obtido de forma injusta. Portanto, não se preocupe com o fato de os stakeholders não gostarem de uma decisão; em vez disso, seja transparente sobre como as decisões foram tomadas e demonstre que foram tomadas de forma justa."
  
  
• Inclusão. Uma maneira frequentemente negligenciada de criar transparência consiste em "trazer os consumidores para dentro da tenda". "Quando muitas empresas pensam em usar a tecnologia para interagir com os clientes, o padrão são as plataformas de mídia social e os influenciadores", ressalta Zuckerman. "Mas uma abordagem tecnológica mais útil é o software de código aberto. O Linux e a Wikipedia demonstram que as pessoas adoram projetos dos quais podem fazer parte. Como as empresas e marcas poderiam criar projetos verdadeiramente participativos e aproveitá-los para criar inclusão e confiança?"
  
  
• Prestação de contas "Após uma quebra de confiança, pode ser fundamental pedir desculpas imediatamente e assumir a responsabilidade", aponta Peter Kim, professor de Administração e Organização da University of Southern California e autor de How Trust Works: The Science of How Relationships Are Built, Broken and Repaired (Como a confiança funciona: a ciência de como os relacionamentos são construídos, rompidos e reparados). "No entanto, minha pesquisa encontrou uma segunda dimensão: se as pessoas percebem o incidente como uma falha de competência ou integridade. As pessoas geralmente perdoam as violações de competência. Mas se uma empresa se desculpar pelo que os consumidores consideram uma questão de integridade, o tiro pode sair pela culatra. As pessoas interpretam esse pedido de desculpas como uma admissão de que você é desonesto, o que não é perdoado tão facilmente.
  
  "O principal insight para as empresas: Se uma falha de competência puder ser mal interpretada como falta de integridade, é essencial corrigir esse equívoco", completa Kim. "As avaliações feitas por terceiros independentes, como investigadores, reguladores, auditores ou conselhos de licenciamento, podem ajudar a fazer isso."

IA explicável: enfrentamento da ansiedade causada pela IA por meio da transparência

Uma fonte de ansiedade crescente em relação à IA é o problema da "caixa preta": o desafio de explicar os processos de tomada de decisão dos modelos avançados de IA. À medida que esses modelos tomam cada vez mais decisões e ações que afetam significativamente a vida dos trabalhadores e dos cidadãos, haverá inevitavelmente um aumento nos pedidos de transparência sobre a forma como essas decisões são tomadas.

Resolver o problema é um desafio, devido à complexidade dos modelos de aprendizagem profunda^,25 que não "pensam" como os humanos. A lógica precisa de como um modelo de IA chegou a conclusões específicas permanece em grande parte opaca, mesmo para seus desenvolvedores.

O movimento Explainable AI (XAI) está trabalhando para resolver o problema. A Grandview Research estima que o mercado global de XAI crescerá de US$ 7,8 bilhões em 2024 para US$ 21 bilhões em 2030, um CAGR de 18%^.26 Além da maioria das principais gigantes da tecnologia, uma série de startups está pesquisando e desenvolvendo soluções no espaço da XAI, incluindo a H20.^ai27 (que desenvolveu um "kit de ferramentas de explicabilidade abrangente" para explicar os resultados da IA) e a Fiddler^AI28 (que está desenvolvendo uma "plataforma de observabilidade de IA" que permite que as empresas criem "soluções de IA confiáveis, transparentes e compreensíveis").

"Como parte do Wand OS, criamos um Painel de Controle para agentes de IA", declara Rotem Alaluf, CEO da Wand AI. "Ele oferece aos humanos visibilidade total do comportamento de cada agente, desde as decisões de alto nível até cada token e mensagem gerada. Transparência como essa é essencial para a confiança. Quando você consegue ver por que um agente toma decisões, tanto no nível macro quanto no micro, e esses motivos se alinham com a lógica humana, você cria confiança na Agentic Workforce e nos sistemas de IA em geral."

Emotion AI: a geração da confiança por meio da empatia e da relacionabilidade

A IA de emoção, também conhecida como computação afetiva, refere-se a modelos e interfaces de IA que podem detectar, interpretar e responder adequadamente a sinais emocionais humanos de texto, expressões faciais, entonação vocal e outros elementos identificáveis. Isso pode gerar confiança ao possibilitar interações homem-máquina mais empáticas e personalizadas - desde chatbots de atendimento ao cliente que respondem adequadamente à frustração crescente na voz de um cliente, até sensores automotivos que detectam sinais sutis de fadiga do motorista ou software educacional que muda o curso após detectar o tédio ou a confusão de um aluno.

"Criar confiança na IA requer um equilíbrio entre QI (inteligência) e QE (emoção)", disse Sean White, CEO da Inflection AI. "Embora a maior parte do setor esteja concentrada em aumentar a inteligência bruta do raciocínio e da solução de problemas de um modelo, acreditamos que a inteligência emocional é igualmente importante. É por isso que criamos o Pi para ser um agente de IA envolvente, empático, conversacional e contextualmente consciente, que combina QI e QE para capacitar as pessoas. A personalidade do Pi também é consistente em todas as versões, e essa confiabilidade é fundamental para construir uma confiança de longo prazo."

Esta é apenas uma lista parcial de tecnologias que podem desempenhar um papel na construção da confiança. Outros variam de tecnologias de autenticação para detectar desinformação (por exemplo, marca d'água digital) a provas de conhecimento zero que permitem a verificação e, ao mesmo tempo, protegem a privacidade e a segurança dos dados. Se a tecnologia contribuiu para alimentar a desconfiança, ela também pode fazer parte da solução.

A "pilha de confiança"

As dimensões identificadas acima podem ser consideradas como uma "pilha de confiança", na qual a governança e o gerenciamento de riscos formam a camada fundamental. Em seguida, vêm as tecnologias de construção de confiança, bem como os modelos de negócios que essas tecnologias permitirão. No topo da pilha se encontram os comportamentos de liderança, que estabelecem o tom adotado no topo e definem a interface da organização com os stakeholders voltada para o público.

Sumário

No ambiente operacional do NAVI, a confiança é cada vez mais escassa e cada vez mais valiosa. Para investir nesse recurso escasso, faz-se necessário colocar o foco na confiança em primeiro lugar em todos os níveis da "pilha de confiança": comportamentos de liderança, modelos de negócios, tecnologias e políticas de governança, gerenciamento de riscos e conformidade. Adotar essa atitude pode posicionar sua empresa para ter resiliência e vantagem competitiva em um mundo de incertezas.