EY se refiere a la organización global, y puede referirse a una o más, de las firmas miembro de Ernst & Young Global Limited, cada una de las cuales es una entidad legal independiente. Ernst & Young Global Limited, una compañía británica limitada por garantía, no brinda servicios a los clientes.
Cómo EY puede ayudar
El desafío se ve incrementado por nuevos factores como la escasez de mano de obra y de talentos, en particular para los conjuntos de competencias más demandados. Estos problemas de mano de obra fueron citados en 2024 como el mayor reto por los directores ejecutivos de ciencias de la salud en la CEO Confidence survey de EY y dificultan la asignación de recursos adecuados a cada nuevo lanzamiento. La escasez de mano de obra en general también está afectando al ecosistema sanitario, lo que aumenta las dificultades de los sistemas de proveedores para ponerse al día con los nuevos productos y protocolos, lo que potencialmente ralentiza el ritmo de implantación.
Con la frecuencia de los futuros lanzamientos de productos, la presión sobre los sistemas y recursos existentes no hará sino aumentar, lo que acumulará más presión sobre la estrategia de lanzamiento.
Para generar más confianza en sus próximos lanzamientos de productos, las empresas deben concentrarse en las cuatro capacidades interconectadas de la estrategia de lanzamiento:
- Estrategia impulsada por el conocimiento de la diferenciación de la propuesta de valor del medicamento, la comunicación, las pruebas de apoyo y el posicionamiento del producto
- Control ágil del lanzamiento de la configuración del mercado, el desarrollo del mercado y las asociaciones del ecosistema
- Atracción del mercado a través de la estrategia de lanzamiento mediante el compromiso de los clientes y los futuros modelos operativos
- Capacidades punteras en análisis e información comercial y médica, aprovechando la IA generativa (GenAI, por sus siglas en inglés) para convertir más rápidamente la información en acción.
En un mercado competitivo saturado y dinámico, ¿cómo puede diferenciar la propuesta de valor de su medicamento?
El quid de cualquier activo de las ciencias de la salud es el valor (clínico, económico y social) que aporta, y las empresas deben comunicarlo por adelantado y con eficacia mediante una propuesta de valor clara. La eficacia y la seguridad son los impulsores clave de la propuesta de valor de un medicamento, pero incluso aquellos fármacos con un perfil de seguridad limpio y resultados de ensayos clínicos transformadores necesitan una comunicación de valor sólida, pruebas de apoyo sólidas y un posicionamiento claro del producto para cumplir —o superar— las expectativas de ingresos en el entorno de mercado actual.
Cumplir con la propuesta de valor va mucho más allá de informar sobre los resultados de los ensayos clínicos, y tener un lanzamiento comercial exitoso comienza mucho antes de que un producto llegue a la fase de aprobación. Aunque la publicación científica de los resultados y el ruido en el mercado en torno a esa publicación siguen siendo piezas cruciales de la comunicación de los ensayos clínicos, la difusión y la comunicación del valor deben ir más allá. A medida que las terapias se adaptan cada vez más a los subgrupos e incluso a los individuos, los mensajes del equipo comercial en torno a ellas tienen que reflejar este enfoque personalizado, centrándose en los puntos de datos precisos que resonarán en cada profesional sanitario y paciente.
La tecnología permite a las empresas profundizar en los resultados de los ensayos clínicos, así como en los datos del mundo real, y encontrar los matices que van a resonar entre los stakeholders del ecosistema, incluidos los médicos, los pagadores, los proveedores y, cada vez más, la comunidad de pacientes. Los datos y análisis que aprovechan la inteligencia artificial (IA) permiten a las empresas capturar, limpiar, pseudoanonimizar, interrogar y, en última instancia, analizar los datos que se han recopilado en torno a un medicamento de forma más eficiente. Este proceso puede ayudar a determinar si su producto es similar, igual, mejor o superior al de la competencia. El objetivo del lanzamiento de cualquier medicamento es encontrar la forma de comunicar el valor del fármaco de forma sencilla, clara, coherente y convincente.
La mezcla del portafolio de productos de las empresas de ciencias de la salud es cada vez más compleja en diferentes áreas terapéuticas y también geográficas. Junto a los nuevos lanzamientos de tratamientos potencialmente de prescripción masiva para enfermedades de alta prevalencia, la próxima generación de nuevos productos innovadores incluye los Medicamentos Terapéuticos Avanzados (ATMP, por sus siglas en inglés) de alta complejidad. Evidentemente, las mismas estrategias de comercialización que sirven de apoyo a posibles éxitos de taquilla como los fármacos agonistas del GLP-1 para la obesidad y otras afecciones crónicas no serán adecuadas para tratamientos personalizados especializados de alto costo, como las terapias celulares y génicas. Las empresas necesitan tener la capacidad de dar forma a historias de valor convincentes en toda su cartera de lanzamientos, desde los productos de atención primaria hasta las terapias personalizadas en la vanguardia de la ciencia, y necesitan identificar a los públicos interesados adecuados en cada caso y adaptar la narrativa a ellos de forma apropiada.
Optimizar este proceso es primordial. Garantizar la calidad de los datos, facilitar la integración y permitir el intercambio de datos en tiempo real entre los stakeholders —médicos, pagadores, pacientes y otros— es crucial. Es esencial contar con personas en su plantilla o de terceros que sean capaces de filtrar una gran cantidad de datos y destilarlos en una narrativa o historia convincente que esté alineada con la ambición comercial y la estrategia para el portafolio actual y futuro.
¿Qué significa dar forma y desarrollar el mercado?
La comunicación de datos debe ir un paso más allá y abarcar la configuración del mercado y las políticas, o la construcción del entorno de mercado para facilitar el acceso e impulsar la adopción de productos. Una vez que una empresa ha creado la plantilla adecuada de talentos que pueden filtrar los datos en una historia que encapsula el valor del medicamento, es imperativo construir relaciones dentro de la esfera más amplia de influencia directa e indirecta para apoyar los objetivos comerciales.
Esto significa implicar a todo el ecosistema de stakeholders que podrían encontrarse con su medicamento, e ir más allá de la tríada tradicional de médicos, pagadores y pacientes para incluir también a los reguladores, otros organismos gubernamentales, grupos de defensa de los pacientes y académicos. Cada vez más, también implica asociaciones y colaboraciones más amplias del ecosistema sanitario con otros fabricantes y organizaciones del sector privado.
La preparación del mercado para el lanzamiento de un medicamento comienza mucho antes de su comercialización. La evaluación de EY muestra que la trayectoria de lanzamiento de los nuevos productos es fundamental para sus posibilidades de hacer realidad su valor potencial. Cada producto tiene una curva de ingresos prevista antes de que pueda maximizar su máximo potencial de ventas, pero el retraso en la comercialización y una adopción más lenta de lo previsto pueden hacer que los productos caigan por debajo de esa trayectoria, lo que pone a las empresas en vías de incumplir los objetivos de una forma de la que puede ser difícil recuperarse (véase la figura 3).