Cinq étapes pour améliorer les relations clients interentreprises

Dans un contexte de concurrence sans précédent, les organisations interentreprises cherchent à améliorer leurs relations avec les clients afin de favoriser la loyauté et la croissance. Cet effort doit pouvoir compter sur de meilleures informations et sur des communications plus ciblées sur les comportements des consommateurs, ce qui peut être obtenu en utilisant des technologies de nouvelle génération et des stratégies numériques permettant de recueillir et d’évaluer les données des consommateurs. Toutefois, le désir de nombreuses organisations de se doter de solutions de données clientèle d’avant‑garde dépasse nettement leurs capacités. Malgré tout, le décloisonnement, l’unification des données et le recours à une plateforme de données sur les clients offrent à ces organisations une occasion importante de favoriser la valeur à long terme. 

Créer une vision holistique des clients

1. Déterminer les besoins d’affaires

Avant de pouvoir résoudre leurs problèmes de données, les organisations doivent d’abord les cerner et les comprendre. Quel problème l’organisation essaie‑t‑elle de régler et pourquoi? Quels résultats vise‑t‑elle? Une fois qu’elle a déterminé le « quoi » et le « pourquoi », la direction doit songer au résultat souhaité par l’organisation. Par exemple, elle pourrait vouloir fournir aux clients des expériences personnalisées plus cohérentes en temps réel dans tous les canaux, ou gérer la confidentialité et le consentement pour favoriser l’utilisation adéquate et conforme des données des clients dans tous les canaux. 

2. Recenser les données

Après avoir cerné les préoccupations sur les données, les organisations doivent recenser les données elles‑mêmes pour obtenir une meilleure visibilité dans le cadre de l’expérience interentreprises des clients. Grâce à cette méthode « inversée » du recensement, elles évaluent les données qu’elles possèdent sur les clients, l’endroit où elles sont consignées et comment elles peuvent être centralisées. En revanche, la méthode du recensement axé sur la création de valeur tient compte de piliers de valeur, dont les attentes concernant la connexion des données de l’entreprise et les données dont celle‑ci a besoin pour atteindre ses objectifs. Un cadre de valeurs peut faciliter la mise en correspondance des données sur les questions les plus importantes pour l’organisation et lui permettre de les hiérarchiser plus efficacement. Les organisations peuvent ensuite élaborer des cas d’utilisation pour mieux définir leur vision du succès.  

3. Décloisonner et relier les données

L’établissement d’un objectif stratégique est suivi du décloisonnement. Ce dernier permet de trouver les données dont l’entreprise a besoin et de consolider les exigences de consentement et de confidentialité ainsi que les préférences dans les systèmes aux fins de conformité d’utilisation des données. En ayant accès aux données à un seul endroit, les spécialistes du marketing peuvent les gérer, les analyser et les activer par des moyens nouveaux et intéressants. Par exemple, ils peuvent regrouper toutes les interactions d’un client avec l’organisation et créer des profils clientèle exploitables en temps réel et des segments à partir de données sur les clients connues et anonymisées. L’unification des données les aide aussi à enrichir et à analyser les données multicanaux pour mieux connaître les clients et leurs expériences. Cette information peut aussi favoriser le passage d’un marketing de marque à un marketing axé sur le rendement en leur permettant d’orchestrer et d’offrir des expériences uniformes et personnalisées en temps réel dans l’ensemble des canaux. 

4. Utiliser les données pour élaborer des stratégies et des synergies de marketing et de vente plus efficaces

Avec des données clientèle centralisées et une meilleure visibilité à chaque point de contact, les organisations peuvent commencer à relier et à attribuer des points de contact aux personnes, aux équipes de comptes et aux fonctions. Ainsi, les équipes des ventes, du marketing et des finances comprennent mieux l’influence des activités commerciales sur la conclusion d’une vente interentreprises et mesurent plus précisément la valeur que le marketing apporte aux équipes commerciales et aux résultats de l’entreprise. 

De plus, en mettant en place des plateformes de données des clients, les organisations peuvent utiliser l’intelligence artificielle et les algorithmes pour attribuer un certain pourcentage du revenu global à des fonctions commerciales précises et ajuster le point de contact qui contribue le plus à une vente donnée. Pour renforcer la relation entre les ventes et le marketing et mieux appuyer les équipes de vente, les spécialistes du marketing peuvent extraire et fournir de l’information au niveau du compte fondée sur leur vision globale du client. Cette information peut aider les équipes de vente à mener des conversations individuelles plus pertinentes avec leurs clients.  

Grâce aux données unifiées sur les clients, les spécialistes du marketing peuvent également aider la fonction commerciale à comprendre comment localiser et exploiter les points de contact pour stimuler la croissance. Cette information est particulièrement précieuse dans le contexte actuel, où les interactions virtuelles sont devenues la norme. Les spécialistes du marketing devraient également être en mesure d’indiquer à l’équipe des ventes quels sont les clients potentiels au profil validé qui, une fois cartographiés et suivis tout au long du cycle de vie du client, peuvent être réattribués au marketing.

5. Examiner attentivement l’information sur la conformité

Les organisations interentreprises doivent entretenir des relations directement avec leurs clients. Cela signifie qu’elles doivent recueillir et stocker des zettaoctets de données dans leurs systèmes et les utiliser pour obtenir des renseignements qui contribueront à offrir une expérience client exceptionnelle. Ce faisant, elles doivent toutefois être attentives au consentement du client. 

Une fois les données unifiées, l’organisation peut créer un cadre pour l’étiquetage et l’application de l’utilisation des données qui simplifie et rationalise le processus de catégorisation et de création de politiques d’utilisation des données.  

Les étiquettes d’utilisation des données servent à classer les données de façon à tenir compte des aspects liés à la confidentialité et des modalités contractuelles, de sorte que l’utilisation des données soit conforme aux réglementations et aux politiques organisationnelles. Ces dernières doivent décrire les types d’actions marketing interdites conformément aux étiquettes. Une fois que les étiquettes ont été appliquées et que les politiques d’utilisation des données sont en place, un cadre stratégique peut permettre de communiquer et de faire respecter les politiques au moyen de différents modèles d’accès aux données, et d’évaluer les actions commerciales en vue d’assurer une utilisation adéquate des données.

Obtenir un portrait détaillé du client tout en évitant les pièges rattachés à la confidentialité

Les organisations interentreprises possèdent un volume important de données qui seraient très utiles aux fonctions commerciales. Un cadre en matière d’occasions peut aider les spécialistes du marketing à repérer leurs principaux objectifs et les données requises pour les atteindre. Lorsque les données sont correctement recueillies, analysées et exploitées, le marketing et les ventes peuvent collaborer pour générer de nouvelles possibilités qui se traduisent par l’acquisition de nouveaux clients. Tout au long du processus, ils peuvent atténuer les risques liés à la confidentialité et au consentement en déployant des stratégies et des cadres de premier plan, notamment ceux qui sont décrits précédemment.