« Le souci fondamental était d’adopter une approche réellement centrée sur l’humain pour la conception des processus de connaissance de la clientèle et de lutte contre le blanchiment d’argent », explique Mark Coombes. Ce souci est devenu le cœur de la stratégie de transformation de la banque, en particulier pour les PME clientes, qui visait à réduire le fardeau des clients plutôt que de simplement simplifier les processus administratifs.
Ainsi, plutôt que de mettre uniquement l’accent sur les exigences de conformité réglementaire, EY et la banque se sont également appliquées à créer des expériences qui reflétaient la façon dont les clients utilisaient leurs banques et ce qu’ils attendaient d’elles. Les exigences réglementaires étant toujours essentielles, le défi consistait à les intégrer de façon aussi transparente que possible, de sorte que les clients les remarquent à peine.
La trousse expérience client entre en jeu
Avec l’aide d’EY, la banque a eu recours à une nouvelle trousse de conception de solutions d’expérience client qui lui a permis d’optimiser la création et la mise en œuvre de nouveaux produits et services, tout en tenant compte des processus de conformité.
Se fondant sur la trousse de conception de services Agile d’EY Seren, une approche consistant à créer une meilleure expérience client, la trousse fournit des outils, des gabarits et des cadres de projet conçus pour aider les équipes de la banque à créer une expérience client améliorée ainsi qu’un parcours client détaillé.
Cette approche tire son origine du principe de la conception centrée sur l’humain, qui implique de chercher à comprendre ce que les clients veulent, et essentiellement pourquoi, à chaque étape du parcours ainsi qu’à les faire participer à la mise à l’essai et à la validation des nouveaux produits tout au long du cycle d’élaboration.
Les techniques de recherche qualitative permettent une évaluation rapide et la transposition des informations pertinentes sous forme d’améliorations qui deviendront des prototypes testés avec des clients réels, afin d’en valider les améliorations et les avantages de façon rapide et rentable. Dans certains cas, des séances de création collaborative avec des utilisateurs finaux permettent d’obtenir des résultats et des améliorations tangibles qui peuvent être mis en œuvre immédiatement. Par exemple, des entrevues menées avec des clients à propos de leur expérience ont permis de déceler un problème dans la manière de morceler les demandes d’informations en plus petites demandes. Nous avons pu recommander presque immédiatement des changements dans la façon de créer les demandes d’informations, ce qui a permis d’améliorer l’expérience client et de réduire les délais de mise en œuvre, de même que les étapes additionnelles d’examen et de reprise coûteuses.
L’utilisation de l’outil d’élaboration de plans de services a constitué un autre facteur essentiel de succès. Cet outil d’élaboration de plans de services permet de concrétiser l’expérience et le parcours client, mais aussi de relier les changements apportés à l’avant-plan de l’expérience, à l’échelle des canaux et des interfaces, au modèle d’exploitation, aux processus d’affaires et aux plateformes technologiques nécessaires à la solution, ainsi qu’aux risques, aux exigences réglementaires et aux contrôles requis, et, par conséquent, aux avantages mesurables qu’ils créeraient. Grâce à l’outil de plans de services, les responsables fonctionnels des différents marchés ont pu s’entendre rapidement sur les priorités et créer des listes d’améliorations à mettre en œuvre. Cela a permis l’élimination de plus de 1 000 processus internes, contribuant à la fois à améliorer l’expérience client et à réduire les coûts.
La trousse de conception de services Agile a été créée pour travailler dans un environnement de collaboration virtuelle. Durant les périodes de confinement en 2020, les outils et méthodes se sont révélés utiles pour continuer d’améliorer les expériences clients et faire grandir la demande pour les canaux numériques. Selon Mark Coombes, directeur des Services financiers d’EY Seren, lorsqu’on élabore pour une organisation une capacité que l’on définit et monte de toutes pièces, l’objectif est de la laisser aller éventuellement et de la remettre à l’entreprise.
