Làm thế nào để chiến lược tăng trưởng của doanh nghiệp có thể đi trước thị trường? Làm thế nào để chiến lược tăng trưởng của doanh nghiệp có thể đi trước thị trường?

Các tác giả
Bill Achtmeyer

EY-Parthenon Global Senior Managing Director

CEO advisor dedicated to pragmatic, breakthrough thinking in a complex global environment. Passionate advocate for arts, education and community. Husband, father, grandfather.

John Trustman

EY-Parthenon Executive Director

Strategist. Innovator. Technologist. Husband and father.

Người đóng góp
9 phút đọc 4 thg 12 2019

Làm thế nào để chiến lược tăng trưởng của doanh nghiệp có thể đi trước thị trường? 

Các giám đốc điều hành chắc chắn ở mức độ nào rằng chiến lược tăng trưởng hiện tại của họ sẽ đạt được lợi thế cạnh tranh và giá trị bền vững trong hai đến ba năm tới? 

Trong bài viết này, chúng tôi xem xét làm thế nào để hiểu được vị thế cạnh tranh thực sự của công ty, cách công nghệ đang nhanh chóng làm cho các giả định hiện tại về thị trường trở nên lỗi thời và làm thế nào các công ty có thể sử dụng bối cảnh thị trường để thúc đẩy tăng trưởng bền vững. 

Hiểu bối cảnh thị trường - vị thế cạnh tranh là chỉ số mạnh nhất về hiệu suất tiềm năng 

Một phân tích bối cảnh thị trường (như Khung Mô hình Tiềm năng Đầy đủ (Full Potential Paradigm – FPP) của EY-Parthenon,) đem đến một góc nhìn về vị trí độc nhất của công ty về quy mô và tỷ suất lợi nhuận so với các đối thủ cạnh tranh, bất kỳ phân khúc liền kề nào và những người mới gia nhập thị trường. Với bối cảnh các yếu tố động lực cạnh tranh của ngày hôm nay, việc xác định chính xác bối cảnh thị trường là khó khăn. Mặc dù vậy, nếu được thực hiện đúng cách, kết quả xác định trả lời được phần lớn các câu hỏi quan trọng sau: 

  • Các động lực cho sự tăng trưởng và lợi nhuận đối với doanh nghiệp và ngành là gì? 
  • Các ngành kinh doanh đang bị tập trung hay phân tán? Đang hợp nhất hay ổn định? 
  • Ai là các đối thủ cạnh tranh hàng đầu? Các vị trí dẫn đầu đã bao giờ thay đổi chưa, và tại sao? 

Ranh giới ngành nào đang bị tấn công? 

Vị trí thị trường của doanh nghiệp so với người dẫn đầu và người đứng thứ hai là gì? Các nguồn chính gây ra sự thay đổi thị phần tương đối đối với công việc kinh doanh của doanh nghiệp là gì? Những yếu tố này thay đổi như thế nào? 

Bằng cách trả lời những câu hỏi này, doanh nghiệp có thể xác định được vị trí nơi tăng trưởng sẽ có khả năng phát sinh và mục tiêu M&A nào nên được theo đuổi để mang lại giá trị lâu dài.

Cách xác định bối cảnh thị trường khi công nghệ làm thay đổi mọi thứ

Xác định bối cảnh thị trường là một phần khoa học và một phần nghệ thuật. Nó bắt đầu bằng một phân tích về cách xác định công việc kinh doanh của doanh nghiệp, có tính đến các yếu tố động lực học của ngành. 

Điều quan trọng là không dựa vào các định nghĩa thông thường về ngành của doanh nghiệp, mà thay vào đó, áp dụng một cách tiếp cận có tính phân tích hơn. Tận dụng bốn yếu tố: khách hàng, chi phí, năng lực và sự cạnh tranh. Nhưng phân tích chúng thông qua lăng kính đổi mới và hiểu rõ các động lực đột phá, chẳng hạn như công nghệ. Điều này không chỉ làm tăng thêm sự phức tạp mà còn giúp xây dựng một góc nhìn hữu ích hơn về doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh.  

Ba lĩnh vực đổi mới công nghệ ảnh hưởng đến bốn yếu tố trên là:  

Công nghệ thông tin - Việc giới thiệu thu thập, lưu trữ, phân tích và phân phối dữ liệu ở quy mô lớn đã ảnh hưởng đến nhiều ngành. Ngày nay, tất cả các doanh nghiệp đều có quyền tiếp cận thông tin ngày càng phức tạp khi thực hiện đánh giá thị trường và công việc kinh doanh của riêng họ. Ví dụ: một công ty điện thoại di động có thể sử dụng dữ liệu để thực hiện phân khúc các khách hàng tiềm năng và marketing mục tiêu phù hợp. 

Công nghệ sản phẩm - Phát triển sản phẩm là một lĩnh vực cải tiến công nghệ sâu sắc. Ví dụ, công nghệ đã thúc đẩy sự phát triển của thị trường bơm insulin, với những cải tiến, chẳng hạn như giảm kích thước, nâng cao tuổi thọ pin và cải thiện hiệu quả. 

Công nghệ mô hình kinh doanh - Những công nghệ này dành riêng cho chuỗi giá trị của doanh nghiệp. Một số ví dụ về công nghệ mô hình kinh doanh bao gồm công nghệ drone (thiết bị bay không người lái) và tác động đối với các công ty phân phối, hoặc in 3D và tác động của nó đối với các quy trình sản xuất.  

Hiểu cách các công nghệ này ảnh hưởng đến khách hàng, chi phí, năng lực và sự cạnh tranh trong ngành của doanh nghiệp sẽ giúp doanh nghiệp có thể hiểu rõ hơn về tình hình cạnh tranh của doanh nghiệp. Điều này giúp doanh nghiệp đánh giá những gì doanh nghiệp cần làm để có được lợi thế cạnh tranh mang lại sự tăng trưởng. 

  • Khách hàng

    “Khách hàng” đơn giản đề cập đến một nhóm người mua phổ biến trong một ngành và một khu vực địa lý mua sản phẩm hoặc dịch vụ để giải quyết một vấn đề tương tự. Tuy nhiên, các yếu tố động lực cạnh tranh thay đổi thị trường khách hàng, và công nghệ mới thường là chất xúc tác cho sự thay đổi này. Một ví dụ là sự đổi mới thúc đẩy phong trào “cao cấp hóa” sản phẩm (tức là giới thiệu các sản phẩm mới, cao cấp hơn). 

    Thị trường điện thoại di động là một ví dụ tốt về phương pháp nhắm mục tiêu theo khách hàng có thể tác động đến bối cảnh thị trường như thế nào. Có vẻ như các công ty trên thị trường chia sẻ cùng một nhóm khách hàng: những người muốn mua điện thoại di động. Nhưng trong khi một công ty có thể có thị phần lớn hơn, một công ty khác có thể sử dụng đổi mới sản phẩm để định vị họ như một thương hiệu cao cấp, và có được biên lợi nhuận cao hơn bằng cách tập trung vào một nhóm khách hàng nhỏ hơn.

  • Chi phí

    Hiểu rõ cấu trúc chi phí liên quan đến toàn cảnh sản xuất, giao hàng và phục vụ của một công ty có thể giúp xác định đối thủ cạnh tranh thực sự của doanh nghiệp. Điều này giúp có thể hoàn thiện định nghĩa kinh doanh độc đáo của doanh nghiệp. Nói chung, các công ty có cấu trúc chi phí tương tự đáp ứng nhu cầu tương tự của một nhóm người mua tiềm năng được coi là đối thủ cạnh tranh. Nhưng các công nghệ mô hình kinh doanh đột phá có thể thay đổi hoàn toàn chuỗi giá trị, và do đó thay đổi hoàn toàn cấu trúc chi phí.  

    Hãy xem xét ngành hàng không - có những áp lực khủng khiếp về giá và lợi nhuận để duy trì khả năng cạnh tranh, và đổi mới công nghệ đã tác động đến ngành theo nhiều cách trên mặt trận đó. Một ví dụ là việc sử dụng phương pháp làm thủ tục lên máy bay trực tuyến và các quầy tự phục vụ kiểm tra hành lý ký gửi tại các sân bay, vừa giảm chi phí vận hành, từ đó cải thiện biên lợi nhuận và cuối cùng, tạo điều kiện cho các hãng hàng không cạnh tranh hiệu quả về giá. Một ví dụ khác cho thấy công nghệ đã tác động đến ngành hàng không như thế nào là sự ra đời của các nền tảng đặt vé trực tuyến, giúp khách hàng dễ dàng so sánh giá hơn. 

  • Năng lực

    Một phân tích năng lực toàn diện cho phép xác định và đánh giá năng lực chuyên môn tổng thể của doanh nghiệp. Nó cũng có thể giúp xác định đối thủ cạnh tranh thực tế của doanh nghiệp và xác định các yếu tố phụ cận có liên quan. Có hai loại năng lực để phân tích: tài sản cứng - tài sản trí tuệ, tòa nhà và những thứ tương tự - và tài sản mềm - nhân viên và danh tiếng. Đối với chi phí, sự đột phá công nghệ trong chuỗi giá trị tác động đến năng lực của một công ty hoặc một ngành có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh đáng kể với những cải thiện về hiệu quả của sản phẩm hoặc mô hình kinh doanh. 

    Chúng ta thấy rằng Samsung đã sử dụng đổi mới công nghệ sản phẩm để tận dụng vị trí dẫn đầu trong các công nghệ hiển thị để chuyển mình từ một nhà cung cấp linh kiện điện tử sang một nhà cung cấp TV và điện thoại thông minh hàng đầu. Sự chuyển đổi này cuối cùng đã thay đổi nhận thức về cạnh tranh và do đó, cả nhận thức về bối cảnh thị trường. 

  • Cạnh tranh

    Mặc dù tất cả các phân tích cho đến nay giúp làm sáng tỏ vấn đề định vị so với đối thủ cạnh tranh, nhưng điều quan trọng là phải xem xét trực tiếp thị trường và đánh giá các yếu tố phụ cận và những người mới gia nhập thị trường. Doanh nghiệp cần nhìn vào thị trường cạnh tranh của mình, hiểu thị trường đó đã thay đổi như thế nào theo thời gian và biết rõ cách nó có thể thay đổi trong tương lai. Với công nghệ như là tác nhân thay đổi luật chơi cơ bản, chúng ta thấy các yếu tố phụ cận và những người mới gia nhập thị trường đang tham gia vào hỗn hợp cạnh tranh với tốc độ khẩn trương. 

    Nhu cầu tầm soát thị trường để nhận biết các sản phẩm và dịch vụ mới ở ngành kinh doanh ngách của doanh nghiệp là rất cần thiết trong việc xác định các mối đe dọa trong tương lai đối với công việc kinh doanh. Ngành vận tải taxi là một ví dụ tuyệt vời cho thấy công nghệ mới có thể ảnh hưởng đến cạnh tranh như thế nào. Mặc dù ngành này vẫn cung cấp dịch vụ vận chuyển điểm đầu đến điểm cuối, sự xuất hiện của những người mới gia nhập thị trường, như Uber và Lyft, đã xác định lại công việc kinh doanh bằng cách đem đến sự đột phá công nghệ thông qua một ứng dụng kết nối trực tiếp các tài xế với người dùng xe

Sử dụng bối cảnh thị trường để làm rõ các cơ hội tăng trưởng M&A có lợi nhuận

Khi bối cảnh thị trường được thiết lập và doanh nghiệp đã xác định được công việc kinh doanh và vị thế cạnh tranh của riêng mình, bước tiếp theo trong cấu trúc Mô hình Tiềm năng Đầy đủ (FPP) là tính toán thị phần tương đối (RMS), một trong những yếu tố dự báo tốt nhất về tiềm năng tăng trưởng và lợi nhuận dài hạn. Tăng trưởng RMS thúc đẩy tỷ suất lợi nhuận thực tế. Nó chắc chắn phức tạp hơn trong tính toán so với thị phần tiêu chuẩn (SMS) bởi vì nó ghi vào mục lục doanh số thị trường cuối cùng của nhóm đối thủ cạnh tranh của một công ty được thiết lập thông qua tính toán trung bình hình học.1  

RMS đem đến góc nhìn sâu sắc bổ sung vào thị trường cạnh tranh mà SMS đang thiếu. Tại sao điều này lại quan trọng đến vậy? Chiến lược tăng trưởng chỉ tập trung vào tăng doanh thu là không bền vững. Đối với một công việc kinh doanh được xác định chuẩn xác (dựa trên phân tích bối cảnh thị trường), tỷ suất lợi nhuận được thúc đẩy bởi RMS. Các công ty có RMS cao chắc sẽ, với tất cả chỉ số khác bằng nhau, kiếm được nhiều tiền hơn so với những công ty có RMS thấp hơn. Trên thực tế, điều này đã phá bỏ quan niệm rằng các công ty có thể là “quá lớn nên không thể tăng trưởng thêm”. RMS cao không giới hạn tăng trưởng doanh thu. 

Để hình dung ra sức mạnh của RMS trong việc thiết lập chiến lược tăng trưởng, chẩn đoán từ cấu trúc FPP của chúng tôi được hiển thị bên dưới. Ở đây, chúng tôi đặt RMS so với lợi nhuận bán hàng đã điều chỉnh (AROS) để giúp khách hàng thiết lập các mục tiêu tăng trưởng xung quanh các mục tiêu biên lợi nhuận được xác định. Ngoài ra, chúng tôi đánh giá các cơ hội M&A cụ thể để đạt được các mục tiêu này

Normative band diagnostic graph

Chẩn đoán Băng tần Quy chuẩn cho thấy mối quan hệ giữa công ty nào có vị thế cạnh tranh mạnh nhất trên thị trường trên trục x (tính toán RMS) so với mức độ hiệu quả kinh doanh họ đang thực hiện từ góc độ tỷ suất lợi nhuận trên trục y (lợi nhuận bán hàng đã điều chỉnh - AROS ). Đối với mỗi ngành, có một băng tần quy chuẩn duy nhất dốc lên trên biểu đồ với băng tần hiệu suất thấp hơn là 20% và băng tần hiệu suất cao hơn là 80%.  

Sử dụng băng tần quy chuẩn này, các công ty có thể xác định liệu tỷ suất lợi nhuận có đang đi đúng hướng hay không (ở 80%, ví dụ: Công ty A), hoạt động vượt trội (trên 80%, ví dụ: Công ty B), hoạt động kém (dưới 80% nhưng trên 20%, ví dụ: Công ty C) hoặc một ứng cử viên tiềm năng rời khỏi ngành (dưới 20%, ví dụ: Công ty D)

Normative band diagnostic graph 2

Biểu đồ trên minh họa nhiều lựa chọn mà một công ty có thể nhận thấy để cải thiện vị thế thị trường của mình. Công ty A có thể tiến lên và thu được tỷ suất lợi nhuận cao hơn hoặc có thể chuyển sang bên phải để đạt được thị phần tương đối lớn hơn, điều này sẽ cho phép sau này chuyển thành tỷ suất lợi nhuận cao hơn. Sử dụng kiểu phân tích này, một công ty có thể đánh giá đòn bẩy nào có thể kéo để ảnh hưởng đến tỷ suất lợi nhuận, bao gồm cả M&A. Nếu M&A là con đường được chọn, thì nó có thể đánh giá tốt hơn mức độ cơ hội M&A cụ thể đáp ứng được lý do căn bản của thương vụ cần thiết để thúc đẩy lợi thế cạnh tranh của công ty và mang lại tăng trưởng có lợi nhuận và giá trị lâu dài. 

Normative band diagnostic graph 3

Biểu đồ trên xem xét một ngành mẫu và các công ty trong đó. Mỗi công ty có một góc nhìn riêng và do đó, chỉ có một bộ các lựa chọn duy nhất mà công ty có thể theo đuổi để đạt được tăng trưởng có lợi nhuận.  

  • Công ty A: Nếu hài lòng với vị trí thị trường hiện tại, ban lãnh đạo có thể điều chỉnh nội bộ để nhắm mục tiêu hiệu suất 80% tại RMS hiện tại để đạt được tỷ suất lợi nhuận tối ưu (di chuyển trung tâm của bong bóng lên để phù hợp với tỷ lệ 80%). 
  • Công ty B: Có RMS cao nhất, và có lẽ đã đạt được điều này bằng cách giảm giá. Điều này có thể có rủi ro vì tỷ suất lợi nhuận sẽ giảm trong ngắn hạn để giành thị phần bổ sung này. Công ty phải đảm bảo tận dụng tối đa lợi thế RMS của mình để giúp lấy lại tỷ suất lợi nhuận. 
  • Công ty C: Công ty có thể thu được RMS bằng cách mua lại một đối thủ cạnh tranh gần hoặc trực tiếp, chẳng hạn như Công ty D, với hy vọng tăng được RMS và cả tận dụng được tỷ suất lợi nhuận cao của Công ty D. 
  • Công ty D: Nếu điều trên xảy ra, hoạt động thẩm tra rất quan trọng vì Công ty D có thể có lợi nhuận cao do lỗi để chương trình R&D của mình bị thu hẹp, do đó làm dừng tiến trình đổi mới. Hoặc, Công ty D có thể có ban lãnh đạo tuyệt vời giúp quản lý tỷ suất lợi nhuận tốt. Đổi lại, điều này có thể đưa ra một kiểu tư duy và văn hóa hướng tới hiệu quả, nếu được tích hợp đúng cách, có thể làm tăng tỷ suất lợi nhuận của Công ty C. Mỗi kịch bản trong Hình 3 giải quyết nhu cầu giành thị phần tương đối nhiều hơn hoặc cải thiện AROS. Trong ví dụ này, Công ty C và Công ty D có thể sử dụng phân tích để xác định các mục tiêu M&A cụ thể để đẩy nhanh con đường tăng RMS và tỷ suất lợi nhuận. 

Điều cần thiết là các lãnh đạo điều hành phải xác định được vị trí công ty của họ phù hợp với băng tần quy chuẩn liên quan đến các đối thủ cạnh tranh nhằm đưa ra các quyết định tăng trưởng chiến lược thấu đáo.

Sắp xếp M&A hòa hợp với chiến lược có thể giúp mang lại giá trị lâu dài 

Trong bối cảnh sự đột phá ở phía trước và ở vị trí trung tâm trong hầu hết các ngành, thật khó để xác định chính xác mục tiêu tăng trưởng một cách tự tin. Tăng trưởng hữu cơ, một mặt là một yếu tố quan trọng, thường không đủ để tạo ra tác động kinh doanh kịp thời và đáng kể. M&A là cần thiết để giúp tạo nên sự khác biệt. Hiểu rõ bối cảnh thị trường là rất quan trọng trong việc đánh giá sức mạnh thị trường nằm ở đâu trong ngành của doanh nghiệp và cách điều đó tác động đếncơ hội kinh doanh và mua lại của doanh nghiệp để mang lại sự tăng trưởng dài hạn, có lợi nhuận. 

RMS lập mục lục thị phần truyền thống của doanh nghiệp bằng cách chia cho thị phần của đối thủ cạnh tranh hàng đầu. RMS cho đối thủ cạnh tranh hàng đầu được tính bằng cách chia cổ phần của nó cho cổ phần của công ty lớn nhất tiếp theo. Trong mỗi trường hợp, doanh thu của khách hàng cuối được sử dụng. 

Tóm lược

In today’s world of accelerating disruption, many companies are setting their strategy against a flawed view of the industry and markets in which they compete. In this article, we look at how to understand a company’s true competitive position, how technology is rapidly making current market assumptions outdated and how companies can use a market context to drive sustainable growth through M&A.

Về bài viết này

Các tác giả
Bill Achtmeyer

EY-Parthenon Global Senior Managing Director

CEO advisor dedicated to pragmatic, breakthrough thinking in a complex global environment. Passionate advocate for arts, education and community. Husband, father, grandfather.

John Trustman

EY-Parthenon Executive Director

Strategist. Innovator. Technologist. Husband and father.

Người đóng góp