Comment la gestion moderne des données aide‑ t‑elle les organisations à obtenir une meilleure compréhension des données?

De la conformité réglementaire à l’expérience client, découvrez comment de nouvelles approches de gestion des données changent la donne pour les organisations de commerce interentreprises.

En bref

• Les attentes des clients et les réglementations évoluant rapidement, les spécialistes du marketing interentreprises doivent rationaliser leurs démarches de collecte de données pour ne pas se laisser distancer.
• Une nouvelle approche de gestion des données peut les aider à évoluer aisément dans ce contexte.
• Celle‑ci comprend des plateformes de données clients innovantes qui harmonisent notamment le stockage, l’utilisation et la suppression des données dans des systèmes disparates.

En parcourant le marché actuel, les sociétés de commerce interentreprises sont confrontées aux mêmes défis que celles qui offrent leurs services aux consommateurs : fonctions cloisonnées, données fragmentées, problèmes de gouvernance et de conformité, autant de problèmes qui peuvent être résolus par une nouvelle approche de gestion des données. À cette fin, plusieurs grandes entreprises ont recours à une technologie de pointe pour transformer leur architecture de données, rationaliser les activités de conformité, donner aux spécialistes du marketing les moyens de fidéliser les clients et élaborer des informations commerciales plus intelligentes. 

En normalisant la collecte, le stockage, la gestion, l’utilisation et la suppression des données clients, les sociétés de commerce interentreprises favorisent les synergies transversales tout en gardant une longueur d’avance sur les attentes des clients et des autorités réglementaires. Nous sommes d’avis que les équipes de marketing, en particulier, sont mieux placées pour créer de la valeur commerciale et améliorer les points de contact avec les clients lorsqu’elles peuvent assurer le suivi et valider la conformité réglementaire de manière cohérente grâce à une architecture de données modernisée.

Les répercussions de la réglementation en matière de protection des renseignements personnels sur le marketing

L’entrée en vigueur du Règlement général sur la protection des données (RGPD) de l’UE en mai 2018 a marqué le début d’une nouvelle ère en matière de protection de la vie privée et des données. Le RGPD exige de toutes les organisations qui collectent des données clients dans l’UE qu’elles traitent et protègent ces données de la manière prescrite, en tenant compte des préférences de chaque client en matière de respect de la vie privée; or, il ne s’agit en aucun cas d’une exception. La tendance mondiale vers une réglementation plus stricte en matière de protection des données est le résultat direct du contrôle croissant des consommateurs sur le marché, rendant plus complexe la manière dont les spécialistes du marketing collectent, stockent, utilisent et communiquent les données des consommateurs qui sont si essentielles à la promotion de l’entreprise. 

En l’absence d’une stratégie et d’outils de gestion des données adaptés, cette évolution peut s’avérer coûteuse non seulement pour la fonction marketing, mais aussi pour l’ensemble de l’organisation. Par exemple, les amendes prévues par le RGPD en cas de non‑conformité peuvent atteindre 20 millions d’euros (environ 23 millions de dollars américains à partir de juillet 2021) ou 4 % du chiffre d’affaires annuel d’une entreprise (selon le montant le plus élevé) pour les infractions graves.1  En outre, en janvier 2021, des amendes totalisant 272 millions d’euros (environ 321 millions de dollars américains) avaient été infligées par les autorités en moins de trois ans en vertu du RGPD.2 Par conséquent, le RGPD, la loi californienne sur la protection de la vie privée des consommateurs et d’autres lois sur la sécurité des données dans le monde entier sont au cœur des préoccupations des chefs de file du commerce interentreprises et du marketing dans toutes les régions et tous les secteurs.

Pour les responsables du marketing soucieux d’obtenir le plus grand nombre possible d’informations sur les clients, ces exigences créent un équilibre délicat et, dans de nombreux cas, reflètent l’incertitude entourant la conformité et l’efficacité de la fonction. Cependant, grâce aux technologies qui contribuent à simplifier la gestion des données, la fonction marketing peut brosser un tableau complet de la structure des données de l’entreprise et rationaliser les processus. Les spécialistes du marketing et les grandes entreprises peuvent ainsi avoir l’esprit tranquille, sachant que les défis les plus complexes en matière de données sont relevés de manière efficace et cohérente à long terme. 

Les plateformes de données clients telles qu’Adobe Experience Platform (AEP) constituent un « guichet unique ». Elles peuvent regrouper les données de plusieurs systèmes d’entreprise et permettre aux équipes de marketing de mieux identifier, comprendre et mobiliser les clients en dissipant toute ambiguïté quant aux mesures liées à la réglementation et au consentement souvent contradictoires. 

Une plateforme de données clients permet également aux responsables du marketing d’assurer le suivi des consentements des clients, d’extrapoler des informations du profil des clients, de supprimer des données sur demande et bien plus encore grâce à l’étiquetage des données utilisées. Le déploiement d’une plateforme de données clients qui s’intègre à d’autres systèmes commerciaux et de marketing aide les organisations de commerce interentreprises et leurs équipes de marketing à réduire le risque lié à la conformité et à obtenir un rendement du capital investi.

Fonctionnalité qui permet de rationaliser la conformité et les efforts de marketing

Les plateformes de données clients comportent une multitude de fonctionnalités qui peuvent changer considérablement la donne pour les spécialistes du marketing, grâce à des capacités de gouvernance des données permettant aux utilisateurs de gérer les données sur les clients et d’assurer le respect de la réglementation, des restrictions et des politiques concernant l’utilisation des données à différents niveaux. Par exemple, l’étiquetage des données utilisées est un processus très efficace de catégorisation des données permettant de créer des politiques relatives à leur utilisation. Dès que les étiquettes de données sont apposées et que les politiques d’utilisation des données sont en place dans l’AEP ou dans des plateformes similaires, les activités de marketing peuvent être évaluées afin de valider l’utilisation appropriée des données. 

En outre, l’intégration d’une plateforme de données clients permet de faire tomber les barrières traditionnelles qui peuvent entraver la capacité des spécialistes du marketing à visualiser l’entreprise de bout en bout, en fournissant au service du marketing un accès en temps réel aux données de toutes les fonctions de l’entreprise. En rassemblant les données de différents systèmes, la mise en place d’une plateforme appropriée aide l’organisation à saisir correctement le consentement et les préférences du client en fonction d’un profil client unifié. 

Les plateformes de données clients peuvent également être utilisées pour résoudre les conflits liés au consentement, autre composante clé de la gouvernance des données qui permet de lever les ambiguïtés. Lorsque la fonction marketing peut répondre à toutes les demandes de protection des renseignements personnels des clients en exploitant une plateforme de données clients qui gère le consentement et les préférences, et offre des options d’accès et de suppression faciles à l’égard des renseignements personnels, les spécialistes du marketing peuvent davantage se concentrer sur l’amélioration des points de contact avec les clients afin d’augmenter le chiffre d’affaires et de fidéliser la clientèle. Ils doivent aussi gérer de manière efficace et efficiente la conformité aux réglementations complexes en matière de protection de la vie privée dans de nombreux territoires.