Les horlogers suisses sont en passe d’adopter les tendances numériques mais restent confrontés à un défi: fournir à leurs clients une expérience 100% numérique

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• Les représentants de l’industrie horlogère suisse voient un potentiel très important dans la numérisation; deux tiers d’entre eux veulent entretenir une relation numérique avec leurs clients.
  
• 100% des personnes interrogées veulent consigner le cycle de vie des montres à l’aide de technologies comme la blockchain, mais pas seulement.
  
• Deux tiers ne voient pas grand intérêt ou aucun intérêt à être présent dans le métavers tel qu’il est.
  
• Deux tiers des personnes interrogées voient un potentiel très important dans le commerce des montres usagées, sur le marché de l’occasion.

Zurich, le 27 avril 2023 - Les technologies numériques ont aidé l’industrie horlogère suisse à traverser la pandémie de coronavirus. Mais quelle est la situation du marché, maintenant que les boutiques ont rouvert? Comment l’industrie utilise-t-elle les canaux numériques? Où voit-elle un potentiel commercial? Selon une étude de la société d’audit et de conseil EY, les représentants de l’industrie horlogère suisse savent précisément comment ils comptent tirer parti des nouvelles possibilités offertes par la numérisation, qu’ils ont pour la plupart découvertes pendant la pandémie; cependant, les avis divergent en ce qui concerne les différentes applications possibles.

Deux tiers des entreprises interrogées déclarent qu’il faut entretenir une relation étroite et individualisée avec la clientèle, non seulement en magasin, mais aussi via l’ensemble des canaux numériques existants. Deux tiers également voient un potentiel très important dans le commerce des montres usagées, sur le marché de l’occasion. Et 100% des représentants de l’industrie horlogère suisse interrogés pensent que le suivi précis et la consignation du cycle de vie des montres présenteront un intérêt «très important» ou «moyennement important» pour le secteur. La blockchain pourrait être l’une de ces technologies, bien que la mise en relation de données constitue souvent une excellente alternative.

Pour les besoins de son étude consacrée aux tendances numériques dans l’industrie horlogère suisse, EY s’est entretenue avec des groupes horlogers renommés, des marques individuelles appartenant à des groupes, des marques indépendantes et des détaillants.

Une relation client à la fois numérique et individualisée

La relation client qui, traditionnellement, a été individualisée dans l’industrie horlogère, est toujours considérée comme très importante, mais elle doit être déclinée sur l’ensemble des canaux habituels, y compris les canaux numériques. C’est ce qui ressort de la question que nous avons posée sur la pertinence d'une interaction spéciale et personnalisée, en tête à tête avec les clients, via les canaux numériques: 67% des personnes interrogées attachent une grande importante aux relations directes et individualisées avec la clientèle. Seulement 20% des personnes interrogées déclarent qu’elles ont toutes les capacités nécessaires pour servir leurs clients individuellement et sur l’ensemble des canaux numériques, mais 60% considèrent qu’elles disposent d’au moins certaines capacités. Et 73% des personnes interrogées ont l’intention d’augmenter ces capacités d’ici un an. «Rien ne peut remplacer une interaction en tête à tête, cependant. La numérisation de la relation client a renforcé cet attachement à une communication personnalisée et ininterrompue», déclare Jean-Marc Chevrot, Partner et Technology Consulting Head of Romandie chez EY Suisse. «Les maisons horlogères doivent investir dans l’agrégation des données clients afin de centraliser les interactions entre leurs canaux de vente et leurs clients, en s’appuyant sur des applications de gestion de la clientèle performantes, comme une solution CRM, et sur des solutions immersives, comme l’essayage virtuel», ajoute Jean-Marc Chevrot.

Les représentants de l’industrie horlogère suisse interrogés sont partagés sur les catalogues en ligne, les agents d’aide à l’achat, les visualisations en haute qualité (3D) et l’essayage virtuel des montres-bracelets. Respectivement 33 et 27% jugent le développement de leur expérience numérique client très pertinent ou moyennement pertinent. Dans le même temps, 33 et 7% pensent que ces possibilités ne présentent que «peu d’intérêt» ou «aucun intérêt» pour leur activité. Le groupe interrogé était partagé sur la possibilité de créer une montre personnalisée à l’aide d’un configurateur en ligne, ce qui serait techniquement réalisable, mais représenterait un défi du point de vue de la fabrication. Une petite majorité apprécie l’offre en ligne pour les clients. «Même si la technologie numérique ne peut remplacer l’interaction physique, elle peut servir d’extension pour relever l’expérience client», explique Jean-Marc Chevrot. Et d’ajouter: «C’est le produit qui détermine l’expérience client, pas le canal.»

Le scepticisme est de mise à l’égard du métavers et des NFT

Les détaillants, les marques et les grandes entreprises horlogères se montrent peu ou prou tout aussi critiques envers le métavers: en majorité, ils ne voient que peu d’intérêt ou aucun intérêt à être présent dans le métavers en ce moment. Et ce sentiment est en phase avec les possibilités et les capacités actuellement disponibles pour s’engager dans cette voie: 47% déclarent qu’ils ne disposent que «partiellement» des capacités nécessaires, et 47% qu’ils ne les ont «pas encore». «L’étude montre que du point de vue de l’industrie horlogère, le métavers n’est pas suffisamment bien établi pour être très pertinent. La plupart des personnes interrogées situent le potentiel de ce monde virtuel dans un avenir lointain», commente Julian Segantini, Technology Strategy Lead chez EY Suisse.

Même son de cloche quand on leur demande quand elles envisagent d’augmenter leurs capacités pour pouvoir être présentes dans le métavers: 67% déclarent que de telles capacités devraient être mises en place dans plus de cinq ans. 27% aimeraient être prêtes d’ici un à trois ans, mais 6% seulement voudraient créer des capacités pour le métavers d’ici un an. Les NFT sont eux aussi accueillis avec scepticisme. La vente de produits numériques uniques tels que les NFT ne présente un «intérêt commercial» que pour 13% des personnes interrogées. 20% estiment que les NFT présentent un «intérêt moyen». Mais la plupart ne voient que «peu d’intérêt» ou «aucun intérêt» dans les NFT.

Modèles d’achat et services après-vente numériques

Les modèles d’achat et de financement qui seront rendus possibles par les canaux numériques font l’objet d’un large consensus: 43% des personnes interrogées pensent qu’ils présentent un «grand intérêt», et 43%, un «intérêt moyen» pour leur activité. «Les achats numériques élargissent le marché accessible, aussi bien en termes géographiques que de tendances des consommateurs», analyse Julian Segantini. Eu égard aux marques particulières et à leurs clients, Elsa Jaubert-Albarèdes, Technology Strategy chez EY Suisse, déclare: «Bien que certaines marques ne ciblent pas une clientèle qui nécessite des facilités de paiement ou de crédit, les horlogers sont conscients que c’est un levier qui pourrait leur permettre de gagner des parts de marché. L’enjeu, c’est de maintenir la valeur et l’identité de la marque.»

Les représentants de l’industrie horlogère suisse s’accordent également à dire que les services après-vente peuvent être optimisés et étendus grâce à la numérisation. 87% des personnes interrogées pensent que l’optimisation de ces services présentera un «grand intérêt» ou un «intérêt moyen» pour leur activité. La numérisation ne doit pas seulement rendre les services plus rapides et plus efficaces – par exemple, lors de la commande d’un service via le site Internet. La transparence peut aussi être accrue en permettant aux clients de suivre en ligne le statut du service effectué sur leur montre.

Commerce de montres usagées (d’occasion) via les plateformes et les canaux numériques

En ce qui concerne la numérisation du commerce de montres usagées sur le marché de l’occasion (qui est en expansion depuis des années), 66% des personnes interrogées y voient un intérêt commercial «élevé» ou «moyen». «L’évolution positive de ce marché est essentiellement liée à la jeune clientèle, les milléniaux et la génération Z. Ces nouvelles générations ne voient pas la propriété du même œil: elles ne s’opposent plus à acheter quelque chose qui a appartenu à quelqu’un d’autre par le passé, bien au contraire», explique Elsa Jaubert-Albarèdes. Ces jeunes acheteurs représentent déjà presque un tiers des consommateurs dans le segment des produits de luxe.

La consignation électronique du cycle de vie et de l’historique des montres fait l’unanimité dans l’industrie horlogère suisse: 100% des personnes interrogées pensent que le suivi précis et la consignation du cycle de vie présenteront un «grand intérêt» ou un «intérêt moyen» pour l’industrie horlogère. «Suivre le cycle de vie d’une montre est fondamental pour toutes les marques, a fortiori quand on sait que certaines marques ne disposent d’aucunes informations après la sortie d’usine.», déclare Elsa Jaubert-Albarèdes. L’essor du suivi des produits aidera à endiguer la contrefaçon et les marchés clandestins. Le suivi fournit des données précieuses sur le rachat et les clients, et permet de certifier l’authenticité d’une montre pour celui qui l’a achetée d’occasion. 

Ce qui ressort de l’étude, c’est que les horlogers ont un bon niveau d’adoption des nouvelles tendances numériques actuellement. Cependant, presque tous sont confrontés à la difficulté de collecter des données, et d’en tirer le meilleur parti pour pouvoir offrir à leurs clients une expérience intégrée, une vraie expérience omnicanale.