Wie realisiert man in einer traditionellen Branche ein neues Geschäftsmodell?
Viele Unternehmen haben die Ambition, sich agil und schnell an die sich verändernden Kundenbedürfnisse anzupassen. Ein solches Unternehmen ist die Genossenschaft mooh, ein Zusammenschluss von Schweizer Milchproduzenten, die sich im Besitz ihrer Mitglieder befindet. Die mooh-Genossenschaft liefert Milch von den Höfen ihrer Mitglieder an die führenden Molkereien im Land.
mooh stand vor zahlreichen Herausforderungen: Die Nachfrage der Konsumentinnen und Konsumenten nach pflanzlichen Milch-Alternativen nimmt zu. Gleichzeitig sinken die Rohmilchpreise für die Bauern, das traditionelle Modell der Schweizer Landwirtschaftspolitik, die heimischen Milchbauern vor ausländischer Konkurrenz zu schützen, gerät zunehmend unter Druck. Nicht zuletzt drängen günstige Milchanbieter auf den Markt, die oft jedoch niedrigere Standards beim Tierschutz sowie in der landwirtschaftlichen Produktion haben.
René Schwager, Geschäftsführer der mooh Genossenschaft, wollte deshalb handeln anstatt zu jammern. Er suchte nach einem neuen Absatzmarkt für die Milch. Dennoch wollte er die bestehenden Grosskunden, die den Löwen-Anteil am Umsatz der Milch-Genossenschaft ausmachen, nicht vor den Kopf stossen. Diese garantieren die Abnahme, machen mooh aber gleichzeitig von sich abhängig. Für Schwager galt es deshalb, neue, zusätzliche Absatzmärkte zu finden – ohne die Grosskunden, hauptsächlich Molkereien und Käseproduzenten, zu konkurrenzieren.
Schwager bat kurzerhand Mario Fäh, Managing Director von EY etventure um Hilfe. Er war überzeugt von der kundenzentrierten und schlanken Herangehensweise und den bisher realisierten Digitalgeschäften von EY etventure, das zum Netzwerk von EY Design and Engineering gehört.
Schwager rannte offene Türen ein: Eine Herausforderung wie diese passt genau zum EY Design and Engineering Team und seinem Anspruch, erfolgreiches Neugeschäft für Unternehmen zu generieren. Mit einem Netzwerk von weltweit 3500 kreativen Köpfen ist EY in der Lage, einen speziell auf den Kunden zugeschnittenen Service anzubieten und in kürzester Zeit überzeugende Ergebnisse zu liefern – unternehmerische Ideen mit dauerhaftem Erfolg.
Im Falle von mooh bedeutete das: Ein digitales Geschäftsmodell zu entwickeln, das sich direkt an die Konsumentin und den Konsumenten richtet – ein Start-up, wie es im Buche steht.
Wie baut man in wenigen Wochen ein nachhaltiges Start-up auf?
Die Genossenschaft mooh stellte das Team von EY etventure vor eine weitere Herausforderung: In nur drei Monaten sollte ein neues Geschäftsmodell gefunden und validiert sein; in kürzester Zeit sollte die Idee auf den Markt kommen und erste Umsätze generieren. Die Finanzierung des Projekts musste von den Genossenschaftsmitgliedern selbst getragen werden. Erschwerend für den gesamten Prozess kamen die Einschränkungen durch COVID-19 hinzu. Dennoch traute sich das Team von EY etventure zu, mit einer klaren Strategie das Ziel erreichen.
Das Konzept von EY etventure begann mit der Exploration direkt bei den Endkunden – den Konsumentinnen und Konsumenten, um Erkenntnisse über das Potenzial für neue milchbasierte Angebote zu sammeln. EY etventure schuf eine Vielzahl von Kunden-Personas und entwickelte über 100 neue Geschäftsideen. 15 davon wurden zu Konzepten ausgearbeitet und anschliessend auf einer Publikumsmesse und auf der Strasse empirisch getestet. Die mooh Genossenschaft entschied sich schliesslich für die Weiterentwicklung der aus ihrer Sicht fünf besten Konzepte. Sie alle sahen den Eintritt des Milchvermarkters in einen D2C-Markt vor und sollten ihm den Aufbau von direkten Kundenbeziehungen ermöglichen.
Um die fünf Konzepte zu testen, sprach das EY etventure-Team potenzielle Konsumentinnen und Konsumenten anhand von Interessen- und Verhaltensmustern auf Social-Media-Plattformen sowie anhand von Schlüsselwörtern in Suchmaschinen an. Zudem erstellte das Team Prototypen für Landing-Pages. Die Produkte wurden darauf so angepriesen und gezeigt, als wären sie bereits im Verkauf erhältlich. Die Interaktionen auf den Pages wurden getrackt und ausgewertet: Wie häufig wurde Werbung angezeigt? Wie viele Klicks wurden generiert und welche Schritte machten die Userinnen und User auf der Website? Die Besucherinnen und Besucher wurden auch gebeten, ihre Postleitzahl anzugeben, um die Nachfrage geografisch einzuschränken.
Diese Daten liessen Rückschlüsse auf die Attraktivität und die Erfolgschancen der Konzepte zu. EY etventure konnte abschätzen, wie gut die verschiedenen Ideen umsetzbar waren. mooh war ihrerseits in der Lage, fundierte und zukunftsorientierte Entscheidungen über die Ausrichtung des neuen Geschäfts zu treffen. Für sie war ausschlaggebend, dass viele Konsumentinnen und Konsumenten bereit sind, für qualitativ hochstehende Produkte und eine überzeugende Customer Experience mehr zu bezahlen als im Supermarkt – und dass sie die Milch ihrer Produzentinnen und Produzenten bestmöglich verwerten kann.
Aus den fünf Konsumententests ging ein klarer Gewinner hervor: cheezy, ein Premium-Lieferdienst für Käse. Auf cheezy werden Schweizer Käsesorten verkauft, die in grossen Supermärkten nicht erhältlich sind. Die Kundinnen und Kunden können die frischen und exklusiven Käsespezialitäten in Ruhe entdecken, verkosten und geniessen – und sich somit ein bisschen Hofladenromantik nach Hause holen. Für die Käsefeinschmecker unter ihnen gibt es die Möglichkeit, ein Monatsabo abzuschliessen und so übers ganze Jahr in den Genuss von hochwertigen, regionalen Käsesorten zu kommen – und sich immer wieder aufs Neue überraschen zu lassen.
cheezy zielte damit auf eine freie Nische ab. In der Schweiz gibt es zwar noch viele traditionelle Käsegeschäfte, sie haben aber oft keine Online-Präsenz – und schon gar nicht ein kuratiertes Angebot für die unterschiedlichen Konsumentenvorlieben. cheezy zeichnet sich durch einen innovativen, hochwertigen Auftritt mit stylischem Design aus und soll mit den weltweit besten Käse-Abodiensten mithalten. Die kundenfreundliche Website soll ein reibungsloses Einkaufserlebnis von der Auswahl bis zum Bestell- und Bezahlprozess ermöglichen.
EY etventure stellte in kürzester Zeit ein multidisziplinäres Start-up-Team zusammen. Es bestand aus Spezialistinnen für Geschäftsmodell-Innovation sowie aus Online-Marketingexperten, Designerinnen und Produktmanagern. Jeder Aspekt der Markteinführung und des Rollouts wurde strukturiert geplant – bis hin zur Stellenbeschreibung und den Vorstellungsgesprächen für den neuen Geschäftsführer von cheezy.
Während des gesamten Projekts arbeitete EY etventure eng mit dem mooh-Team zusammen und traf gemeinsam Entscheidungen, die nach dem Launch einen nahtlosen Übergang des neuen Direct-to-Consumer-Geschäfts an die neue cheezy-Mannschaft ermöglichten. So entschied es sich beispielsweise für benutzerspezifisch angepasste Standardplattformen, wie Shopify als E-Commerce-System, die einfach aufgesetzt und implementiert werden können.
EY etventure kümmerte sich aber auch um hochwertige Produktverpackungen aus Papier und Seide sowie handschriftliche Grussbotschaften, die jede Bestellung begleiten und die Marke cheezy zu einem Premium-Erlebnis machen. Ausserdem entwickelte das Team mit externen Partnern nachhaltig-funktionale Umverpackungen wie beispielsweise einen Beutel aus biologisch abbaubaren Hanffasern und eine Wasserflasche als Kühlelement: Dessen Inhalt – Wasser – kann man nach dem Auftauen trinken. Und gleichzeitig werden die anspruchsvollen lebensmittelrechtlichen Vorschriften eingehalten.
Dem Team gelang es, das neue Geschäft durchgängig aufzubauen – angefangen bei der Entwicklung der neuen Marke, über die Schaffung einer visuellen Identität bis zum Wertversprechen und der Produktsprache. Es sorgte für neue Lieferpartner, handelte die Bedingungen aus, baute einen ausgezeichneten Kundenservice auf, entwarf Marketingkampagnen, erstellte die Website und überprüfte die gesamte Lieferkette auf die Einhaltung der gesetzlichen Vorgaben.
Eine schnelle Markteinführung als Voraussetzung für anhaltenden Erfolg
EY etventure konnte damit die Ambitionen, in nur drei Monaten zur Markteinführung von cheezy zu gelangen, unterbieten und bereits nach sechs Wochen live gehen. Anpassungen zur Umsatzsteigerung und Verbesserungen der Fulfillment-Prozesse sind auch im Nachhinein laufend möglich – und werden vom cheezy-Team tagtäglich anhand der Kundenrückmeldungen umgesetzt.
Die Zwischenresultate können sich sehen lassen: Im ersten Geschäftsjahr erreichte cheezy mit einem moderaten Marketing-Budget Tausende von Konsumentinnen und Konsumenten. In den ersten vier Monaten nach der Markteinführung entschieden sich 40 Prozent von ihnen für ein cheezy-Abo. Während des ersten Weihnachtsgeschäfts konnte cheezy bereits über 1000 Aufträge entgegennehmen und ausführen. 18 Monate später sind viele der allerersten Kundinnen und Kunden cheezy noch immer treu. Über 80 Prozent von ihnen beurteilen den Service als ausgezeichnet. cheezy entwickelt sich zu einem nachhaltigen Geschäft, was sich auch in der grossen Kundenzufriedenheit von 4,7 von 5 Sternen bei Trustpilot zeigt.
cheezy erreichte bereits im ersten Jahr seine Business-Ziele. Nun arbeitet die Organisation an ihrem mittelfristigen Anspruch, 10 Prozent zum Gesamtergebnis der mooh Genossenschaft beizutragen.
René Schwager, Geschäftsführer von mooh, ist überzeugt vom Team von EY etventure: «Die Zusammenarbeit mit EY etventure war während des gesamten Projekts ausgezeichnet.» Schwager ist begeistert von der hohen Effizienz und dem gut eingespielten multidisziplinären Team: «Es war, als ob wir mit einem Start-up zusammenarbeiten würden und nicht mit einem grossen Unternehmen.» Die Methoden, die mooh beim Aufbau von cheezy kennengelernt habe, könnten nun im täglichen Geschäft angewendet werden.
Inzwischen expandiert cheezy weltweit. Das Unternehmen baut seine Beziehungen zu kleinen Käsereien aus, bei denen die Produktion noch in Handarbeit erledigt wird. cheezy liefert diesen Betrieben nicht nur Milch, sondern kauft im Gegenzug auch Käse, um die Lieferkette weiter zu verbessern und den Markt für die Genossenschaftsmitglieder zu erweitern. Demnächst wird der Service von cheezy erweitert: Um den treuen Kundinnen und Kunden, deren Warenkörbe immer grösser werden, etwas zurückzugeben, bietet cheezy erlebnisorientierte Produkte, wie beispielsweise eine Online-Käseverkostung, an.
Viele Unternehmen gehen mit einer grundlegenden Transformation ihres Geschäfts ein kostspieliges Risiko ein – in der Regel ohne Gewähr auf Erfolg. Das Team von EY etventure hat mit cheezy bewiesen, dass es mit einem auf radikaler Kundenzentrierung, kontinuierlichen Tests und laufenden Optimierungen basierenden End-to-End-Ansatz möglich ist, auch unter Pandemiebedingungen ein transformatives Geschäftsmodell in weniger als sechs Monaten zu entwickeln und einzuführen.
Die Zusammenarbeit zwischen der mooh Genossenschaft und dem Team von EY etventure war während des gesamten Projekts ausgezeichnet – es war ein effizientes und hervorragend eingespieltes multidisziplinäres Team.
