African-american mother using laptop while her two children using smartphones.

Indice EY de l’évolution des habitudes des consommateurs

Comment s’y prendre pour servir les consommateurs qui se fient aux technologies sans y faire confiance

Les technologies numériques transforment le profil des consommateurs, ce qui rend cruciales les relations fondées sur la confiance, le respect et la valeur.


En bref
  • D’après un sondage réalisé par EY à l’échelle mondiale, les consommateurs adoptent rapidement les outils qui leur font économiser du temps et de l’argent, mais s’inquiètent des répercussions de la technologie sur leur vie.
  • Investir de façon soutenue dans l’innovation numérique est essentiel pour accroître le rendement des activités dans un marché tendu, mais seulement lorsque cela profite aux consommateurs.
  • Les entreprises doivent garder une longueur d’avance sur la prochaine vague de perturbations technologiques qui transformera à la fois ce que recherchent les consommateurs et la façon de les mobiliser.

Les consommateurs à l’échelle du globe s’efforcent de demeurer résilients à l’heure des pressions persistantes sur le coût de la vie, des préoccupations entourant l’économie et des bouleversements sociaux. Ils adoptent de plus en plus de nouvelles technologies qui les aident à faire leurs achats, à vivre et à travailler autrement, souvent dans le but de réduire les coûts au quotidien.

La plus récente édition de l’indice EY de l’évolution des habitudes des consommateurs explore la perception des gens partout dans le monde à l’égard des avantages personnels qui découlent de la technologie. Leur façon d’utiliser les outils numériques à la maison et dans leur travail a une incidence sur les produits qu’ils achètent et la manière dont ils les consomment. Les entreprises qui comprennent et influencent ces nouvelles perceptions, et qui arrivent à pressentir ce à quoi elles mèneront auront accès à d’importantes possibilités.

Il ne s’agit pas simplement de choisir les technologies appropriées, de gérer leur mise en œuvre et de bâtir l’infrastructure sur laquelle elles prendront appui. Il faut que l’innovation numérique permette de maintenir et de nourrir la relation avec les consommateurs. Pour ce faire, il y a trois facteurs à prendre en considération : la confiance, le respect et la valeur. Les gens peuvent‑ils compter sur vous pour utiliser la technologie de façon responsable et sécuritaire? Pensent‑ils que vous avez recours à la technologie pour les aider ou pour les exploiter? La valeur qu’ils tirent de l’innovation est‑elle équitable par rapport aux avantages qui en découlent pour votre entreprise?

Brisez l’équilibre entre ces trois facteurs et vous causerez rapidement des torts qui seront difficilement réparables. Trouvez le bon équilibre et vous renforcerez sur‑le‑champ votre relation avec les consommateurs, en obtenant leur approbation pour nourrir et approfondir ce lien davantage dans l’avenir, à mesure que les technologies deviendront la norme.

Les consommateurs estiment que la technologie est de plus en plus présente dans leur vie

À l’heure actuelle, le rythme des innovations numériques et de leur adoption est souvent si rapide que les consommateurs peuvent dépendre de nouveaux outils sans même se rendre compte que ceux‑ci se sont immiscés dans leur quotidien. Les consommateurs ont de plus en plus recours aux outils numériques pour se simplifier la vie, économiser de l’argent et du temps, faire du télétravail et réduire leur empreinte environnementale.

Ils font appel à la technologie numérique pour gérer leur budget, choisir les contenus télévisés et la musique qui les intéressent, trouver de nouvelles marques, rester en contact avec leurs amis, faire le suivi de leurs indicateurs de santé et plus encore. Par exemple, 33 % des consommateurs utilisent la reconnaissance faciale sur leur téléphone portable et 42 % utilisent un appareil intelligent pour suivre leur activité physique.

D’après notre sondage réalisé à l’échelle mondiale, l’utilisation que font les consommateurs des technologies courantes dans différentes sphères de leur vie a augmenté de façon vertigineuse dans la dernière année. Cette forte dépendance aux outils numériques tant au travail qu’à la maison survient à un moment où les consommateurs se soucient davantage d’une multitude de facteurs économiques et personnels. Cependant, après une période plutôt stable, la dernière édition de notre indice montre un tournant marqué vers deux préoccupations, soit les finances et la santé.

Les gens mettent l’accent sur les préoccupations qui les touchent directement sur un plan personnel, plutôt que sur ceux qui sont davantage des enjeux collectifs, comme les questions liées à la planète. Bien entendu, ils sont nombreux à prendre des mesures pour réduire leurs dépenses, mais la façon dont ils gèrent leur budget dépend de l’endroit où ils habitent. À l’échelle du globe, les consommateurs privilégient la valeur, 73 % d’eux constatant que les emballages rapetissent, mais que les prix restent inchangés, et 64 % d’eux étant d’avis que les produits de marque maison sont aussi bons que les produits de marque connue.

Les préoccupations des consommateurs à l’égard des prix éclairent les comportements organisationnels

Les détaillants et les entreprises du secteur des produits de consommation doivent tenir compte de ces inquiétudes en lien avec les finances et la santé lorsqu’ils déploient de nouvelles technologies pour mobiliser les consommateurs. L’innovation numérique peut jouer un rôle décisif dans l’amélioration de la performance en permettant de gérer les coûts, de garder les prix concurrentiels, d’optimiser le marketing et de réaliser des gains d’efficacité. Mais il faut équilibrer le besoin de répondre à ces enjeux d’affaires quotidiens avec une stratégie à plus long terme qui anticipe les possibilités qui seront créées par les changements technologiques persistants. Nous verrons apparaître des profils de clients très différents et de nouveaux modèles d’affaires pour les servir, et la relation entre les entreprises et les consommateurs évoluera aussi.

Les entreprises devraient éviter de faire quoi que ce soit pour réaliser un gain à court terme qui pourrait bloquer la voie à cet avenir. Étant donné que les consommateurs ignorent ou délaissent les innovations qui ne leur apportent pas ce qu’ils recherchent, le risque associé au rejet d’une technologie numérique peut également s’accroître. Les marques qui déçoivent les consommateurs risquent de devoir dire adieu à toute relation future axée sur le numérique avec eux. C’est pourquoi il est essentiel d’être au diapason de ce que les consommateurs pensent et ressentent face aux innovations numériques qui s’immiscent actuellement dans tous les aspects de leur vie.

Les consommateurs continuent de s’inquiéter de l’incidence des nouvelles technologies

Les consommateurs peuvent entretenir un lien paradoxal avec les nouvelles technologies. Ils peuvent se mettre à dépendre fortement d’un outil, tout en s’inquiétant des risques qu’il peut comporter pour leur bien‑être mental et financier.

Par exemple, les gens tiennent pour acquise la connectivité que leur procurent constamment leurs appareils mobiles, mais ils veulent de plus en plus désactiver les alertes et les rappels, cette connectivité soutenue devenant trop écrasante.

La confiance ne repose pas uniquement sur la familiarité. À l’heure où l’intelligence artificielle (IA), par exemple, devient un aspect habituel de l’engagement de bien des consommateurs à l’égard d’une marque, ceux‑ci sont nombreux à s’inquiéter de l’utilisation qui est faite de l’IA, 24 % des répondants craignant qu’elle en vienne à remplacer entièrement leur emploi. En outre, les gens qui font appel à l’IA dans leur milieu de travail se disent plus préoccupés par son incidence sur leur vie personnelle.

On assiste à un accroissement de l’accessibilité et de la disponibilité des innovations numériques, ce qui n’est pas le cas pour la confiance en la technologie et en l’utilisation qu’elle fait des données personnelles. D’une édition à l’autre de l’indice, nous ne constatons aucun changement important dans la volonté des consommateurs de partager des données avec les entreprises et les marques. Les consommateurs demeurent méfiants :

  • 55 % d’entre eux sont fortement préoccupés par le vol d’identité et la fraude.
  • 53 % d’entre eux sont fortement préoccupés par la sécurité des données et les atteintes à la sécurité.
  • 53 % d’entre eux sont fortement préoccupés par la vente de leurs données personnelles par des entreprises à des tiers.

Ils veulent évaluer les avantages du partage de données par rapport aux risques et à la valeur qu’ils en tirent en échange.

Les innovations technologiques doivent offrir des avantages tangibles aux consommateurs

Les entreprises se dépêchent de bâtir des gisements de données à exploiter pour en tirer des renseignements, et les consommateurs sont de plus en plus conscients que leurs données ont une valeur. Ils s’attendent à plus d’avantages en échange, comme de meilleurs prix. La façon dont les entreprises gèrent l’équilibre de cet échange a une grande incidence sur le niveau de confiance et d’engagement des consommateurs.

Les entreprises tablent sur la technologie et les données pour protéger leur mince marge et leur part de marché. Ils doivent faire preuve de prudence, puisque les consommateurs se tournent déjà vers des façons d’obtenir une valeur accrue, en faisant l’essai d’autres marques et en réévaluant leurs priorités. Si les consommateurs ont l’impression que les nouvelles technologies ne leur apportent rien, les entreprises ne feront pas que perdre leurs clients dans l’immédiat; elles pourraient avoir à composer avec des torts irréparables au type de relations avec la clientèle qui s’impose pour assurer un succès durable.

La dernière édition de l’indice révèle que la forte confiance que les consommateurs avaient en bien des entreprises après la pandémie s’effrite continuellement. Les détaillants et les entreprises du secteur des produits de consommation interagissent beaucoup plus souvent avec les consommateurs que les autres organisations, ce qui crée une occasion de renforcer la confiance ou de l’effriter si les besoins et le contexte des consommateurs ne sont pas pris en compte.

La technologie engendrera une transformation fondamentale de la manière dont les gens vivent et travaillent.

Le rythme effréné des changements technologiques va réinventer la façon dont les gens vivent et travaillent et redéfinir le consommateur de l’avenir. La mise en place, dans différents domaines, de petits changements qui peuvent sembler sans lien entre eux peut faire basculer de façon soudaine et inattendue les comportements et les attitudes. De plus, les nouvelles technologies peuvent s’immiscer lentement dans le quotidien des consommateurs avant même qu’ils ne s’en rendent compte.

La moitié des consommateurs sondés dans le contexte de l’indice affirment qu’ils travaillent pour le compte d’entreprises qui entreprennent des projets technologiques d’envergure afin d’offrir une valeur accrue aux investisseurs, aux employés et aux consommateurs. L’IA, qui constitue l’un des plus importants moteurs de changement, va révolutionner l’expérience client, en proposant de nouveaux produits et services et des façons novatrices d’y accéder, et en redessinant entièrement le mode de vie et de travail.

Nous avons recensé plus de 200 moteurs de changement et exploré leur incidence potentielle sur chaque aspect du monde des consommateurs de demain – de leur manière éventuelle de faire des achats, de se divertir et de rester en santé à leur façon de consommer, de travailler, de se déplacer et d’utiliser la technologie dans l’avenir. Grâce à ces moteurs, nous pouvons cerner comment l’IA pourrait influencer et modifier plusieurs aspects de la vie des consommateurs et des activités des entreprises, et les façonner.

Mobiliser les consommateurs pour gagner leur respect permet de leur offrir une valeur et de renforcer la confiance.

Les consommateurs coupent dans leurs dépenses et revoient leurs valeurs en fonction de leurs préoccupations en matière d’abordabilité. Les entreprises doivent répondre à ces besoins à court terme, mais ne peuvent pas se permettre de perdre de vue la situation dans son ensemble. La technologie va redéfinir les comportements des consommateurs dans l’avenir et les entreprises doivent donc créer des propositions de valeur qui demeureront attrayantes.
 

1. Les consommateurs saisissent‑ils pleinement la valeur de votre marque ou de votre produit? Est‑ce bien ce qu’ils recherchent?

Il s’agit, pour les détaillants et les entreprises du secteur des produits de consommation, d’une occasion cruciale de se tailler une place plus importante que jamais dans la vie des gens. Pour ce faire, ils doivent cependant leur offrir des avantages porteurs de valeur. Par exemple, pouvez‑vous leur fournir une commodité invisible qui leur fait gagner du temps? Réglez‑vous leurs problèmes d’une façon qui vous rend indispensable? Créez‑vous des expériences satisfaisantes, gratifiantes et différenciées? La technologie vous aide‑t‑elle à offrir une combinaison idéale de ces trois avantages?
 

2. Que faites‑vous pour renforcer la confiance des consommateurs dans vos produits et lors de vos prises de contact? Comment savez‑vous si vos démarches portent des fruits?

La confiance repose sur de nombreux points cruciaux, dont le rapport qualité‑prix, la sécurité des données, le fait de se conformer aux valeurs de l’entreprise qui cadrent avec celles des consommateurs, l’adoption d’une approche axée sur l’éthique et l’authenticité. Si vous arrivez à faire partie du cercle restreint de marques de confiance de vos consommateurs, vous pourrez dynamiser et approfondir votre relation avec eux. Toutefois, à l’heure où la confiance dans les entreprises s’érode, il devient ardu de tisser des relations fortes, lesquelles peuvent de surcroît se rompre facilement. Avec la multiplication de nouveaux canaux, les entreprises de services aux consommateurs sont presque toujours en contact avec ces derniers, et disposent donc d’autant d’occasions de bien faire les choses que de faire fausse route.

3. Comment adaptez‑vous votre stratégie en matière d’engagement des clients pour orienter la révolution fondée sur la technologie? Sur quoi mettez‑vous l’accent?

L’innovation soutenue va transformer les propositions offertes aux consommateurs, la façon dont ils peuvent y accéder et leur manière de vivre et de travailler. Par conséquent, les entreprises devront faire évoluer les produits et les services qu’elles offrent, leurs activités commerciales et leur façon de mobiliser les consommateurs. Elles devront aussi cerner, mettre en œuvre et intégrer les technologies appropriées dans le contexte actuel et celui de demain. Il s’agit certes d’une démarche complexe, mais ses objectifs sont clairs : gagner la confiance des consommateurs, mériter leur respect et leur offrir une valeur qui compte à leurs yeux.

Résumé 

Les entreprises de services aux consommateurs doivent innover pour gagner la confiance des clients, respecter leurs préoccupations et leur offrir une valeur appréciable. Celles qui y parviendront réaliseront dès maintenant de meilleurs résultats et seront bien positionnées pour un avenir où la technologie transformera la façon de consommer, de travailler et de vivre des gens, et les occasions pour les entreprises de les mobiliser.

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