Indice EY de l’évolution des habitudes des consommateurs : passer de la parole aux actes

Les changements climatiques font de plus en plus partie de la réalité des gens partout dans le monde, bouleversant des habitudes de consommation bien ancrées.

En bref

• Selon l’étude mondiale d’EY, de nombreux consommateurs ont déjà dû modifier leur mode de vie et leurs habitudes d’achat en raison de l’effet des changements climatiques.
• Les gens sont de plus en plus enclins à choisir des produits durables et à payer davantage pour ceux‑ci, même si ce n’est encore que le point de vue d’une minorité croissante.
• Les consommateurs sont préoccupés par la santé de la planète et s’attendent à ce que les entreprises fassent preuve de davantage de leadership pour réduire les incidences négatives et accroître les incidences positives.

La présente décennie est caractérisée par le changement, l’incertitude et l’instabilité, mais également par la résilience. Malgré la disruption économique et géopolitique qui a suivi la pandémie mondiale de COVID 19, les gens ont démontré à maintes reprises leur incroyable capacité d’adaptation. Les meilleures entreprises l’ont également fait. Au cours des dernières années, elles ont travaillé sans relâche pour conserver leur pertinence tandis que les besoins, les comportements et les budgets des consommateurs évoluaient et se transformaient de bien des façons.

Les habitudes de consommation changent, que ce soit par choix ou par nécessité.

Les entreprises du secteur des produits de consommation et les détaillants ne peuvent pas faire abstraction du pourcentage désormais très élevé de consommateurs qui envisagent de modifier leur mode de vie et leurs habitudes de consommation en réponse aux changements climatiques. Certains consommateurs ont déjà apporté des changements par nécessité et d’autres suivront assurément.

Par exemple, 42 % de ceux‑ci prévoient modifier leur alimentation en raison des changements climatiques, parce que les prix ont augmenté ou que la disponibilité de certains aliments est limitée, et 29 % ont déjà dû faire de nouveaux choix. Et un grand nombre de consommateurs (25 %) ont déjà commencé à acheter des produits susceptibles de les protéger contre les incidences des changements climatiques. 

Source : Réseau mondial EY

La sensibilisation aux incidences des changements climatiques ne cesse de croître.

Les consommateurs affirment, à juste titre, que l’état de leurs finances et l’économie en général sont leurs principales préoccupations. Toutefois, ils sont également très préoccupés par les changements climatiques.

En raison de leurs préoccupations financières, ils passent plus de temps à la maison et 74 % d’entre eux ont l’intention de dépenser moins dans l’avenir. Certains (73 %) s’efforcent d’épargner, tandis que d’autres (49 %) ont l’impression qu’ils n’ont de toute manière pas besoin de tous ces produits. Pour contribuer à la protection de l’environnement, 39 % des consommateurs s’efforcent de dépenser moins.

L’analyse des échanges en anglais dans les médias sociaux indique que les conditions météorologiques et les changements climatiques sont de plus en plus au cœur des conversations entre les consommateurs, particulièrement durant l’été dans l’hémisphère nord. 

Source : Réseau mondial EY

Cette sensibilisation plus grande à l’incidence des changements climatiques influe sur les priorités des consommateurs et génère de nouveaux comportements d’achat. Dans l’ensemble, cette incidence se fait surtout sentir sur les finances des consommateurs, mais également sur leur bien‑être mental et physique.

Sans surprise, les changements climatiques ont pour eux une incidence toute personnelle qui se reflète dans leur perception de ce qu’ils considèrent comme étant les principaux enjeux de développement durable. Leurs priorités sont la lutte contre les changements climatiques, la préservation de la santé et du bien‑être pour tous et l’énergie propre abordable. 

Source : Réseau mondial EY

Chaque génération a sa propre réponse

Il est souvent présumé que les générations plus jeunes seront à l’origine d’un virage vers une consommation plus durable. Selon l’indice, ils envisagent d’adopter des changements radicaux en réponse aux changements climatiques. Par exemple, 44 % des consommateurs âgés de 18 à 42 ans (les membres de la génération Z et les milléniaux) ont déménagé dans une région où le climat est moins rigoureux ou envisagent de le faire, et 58 % d’entre eux ont adapté leur maison ou pensent le faire.

Selon l’indice, les membres de chaque génération veulent faire quelque chose. Sur le plan des comportements, comme la réduction de l’utilisation du plastique, le recours accru au recyclage ou la préservation de l’eau, ce sont les consommateurs plus âgés qui ouvrent la voie. Les consommateurs plus jeunes priorisent quant à eux l’achat de produits et services de meilleure qualité, la vérification de la durabilité des marques et les recommandations à leurs amis à l’égard des achats de produits et services.

Source : Réseau mondial EY

Dans l’ensemble, les consommateurs ont l’intention d’acheter moins, mais mieux. Nombre d’entre eux veulent passer à des produits qui sont conformes aux valeurs, aux priorités et aux styles de vie modernes, et certains sont prêts à payer davantage, au besoin. C’est particulièrement vrai pour les jeunes consommateurs.

La qualité et le rapport qualité‑prix sont les principales raisons pour lesquelles les consommateurs sont prêts à essayer un produit différent. Mais 44 % d’entre eux disent qu’ils opteront pour un produit durable s’ils le peuvent. Notamment, le pourcentage des consommateurs prêts à payer davantage pour des produits et services durables n’a cessé d’augmenter, pour passer de 24 % en février 2022 à 32 %.

Source : Réseau mondial EY

Les entreprises du secteur des produits de consommation réagissent en créant de nouveaux produits ou en repensant les produits existants pour les rendre plus sains et plus durables, de façon à préserver leur rentabilité et leur expérience de marque. La confiance, dans ce cas, est un facteur critique.

Au cours des 18 derniers mois, le pourcentage de consommateurs enclins à payer davantage pour un produit d’une marque dans laquelle ils ont confiance a considérablement augmenté. À l’heure actuelle, les gens sont mieux informés sur le développement durable et ont un meilleur accès à l’information pour évaluer si une marque tient ses promesses. Les consommateurs plus jeunes sont nettement plus actifs en matière de surveillance des activités et des déclarations des entreprises dans ce domaine.

Les informations qu’ils obtiennent, qu’elles proviennent de l’entreprise elle‑même, de leurs amis ou d’influenceurs sur les médias sociaux, ont une incidence sur leurs perceptions et leurs choix. Près du tiers (31 %) des membres de la génération Z ont notamment cessé d’acheter des produits d’une marque en particulier ou en ont moins acheté simplement parce que l’entreprise n’en faisait pas assez pour protéger l’environnement.

Qui seront ceux qui prendront les devants et ceux qui emboîteront le pas?

Le désir grandissant de vivre et de consommer de façon plus durable témoigne des préoccupations profondes à l’égard de l’environnement. Selon 67 % des répondants, la fragilité de la planète est préoccupante, et seulement 34 % d’entre eux sont d’avis que le gouvernement prend suffisamment de mesures. Mais quelle est l’ampleur de l’engagement des consommateurs à faire une différence?

Nombre d’entre eux (59 %) affirment être intéressés par les mesures de développement durable qui leur permettent d’économiser ou qui ne leur coûtent rien. Ils ont l’intention de se conformer aux mesures des gouvernements ou des entreprises conçues pour favoriser les comportements durables, comme les initiatives de recyclage, tant que ces mesures n’exigent pas d’eux trop d’efforts.

Alors que, selon 56 % d’entre eux, les consommateurs devraient exercer des pressions sur les entreprises pour qu’elles obtiennent de meilleurs résultats sociaux et environnementaux, c’est‑à‑dire pour que le changement se produise, 77 % des répondants estiment que cette responsabilité incombe au gouvernement et 73 % pensent qu’elle incombe aux entreprises. Les consommateurs veulent que les entreprises consomment de l’énergie renouvelable et réduisent leur consommation d’eau ou utilisent l’eau de manière plus efficiente.

Source : Réseau mondial EY

Il existe un écart important dans les attentes, étant donné que, d’après le sondage-éclair d’EY sur les perspectives des chefs de la direction de juillet 2023, 60 % des chefs de la direction d’entreprises du secteur des produits de consommation sont d’avis que les risques liés au développement durable et aux questions ESG auront une incidence sur la performance de leur entreprise au cours des 12 prochains mois, mais sont dans l’incapacité de prioriser la crise climatique par rapport à d’autres risques. En matière de répartition des capitaux, la majorité d’entre eux accordent la même importance au développement durable qu’à toute autre initiative de l’entreprise. Seuls 15 % des chefs de la direction allouent des ressources importantes aux initiatives de développement durable, 9 % d’entre eux disant que ces initiatives ne sont pas prioritaires.

Source : Réseau mondial EY

Cela s’explique. Selon un rapport du Forum économique mondial, lorsque le contexte économique et géopolitique est difficile, les dirigeants d’entreprise se concentrent sur les problèmes qui semblent plus urgents. Cela donne à croire que les chefs de la direction sont tout autant préoccupés par les conflits géopolitiques, la volatilité du marché, le risque lié à la réglementation et les risques technologiques qu’ils le sont par le développement durable.

Mais le défi climatique est inévitable. Selon le rapport du Forum économique mondial, les dirigeants s’attendent à ce que les changements climatiques constituent le risque le plus menaçant à l’échelle mondiale au cours de la prochaine décennie, suivis des conditions météorologiques extrêmes et du déclin de la biodiversité. Qui plus est, ils sont d’avis que les cinq principaux risques qui marqueront la seconde moitié de la décennie seront tous liés aux changements climatiques, aux dommages causés à l’environnement et au déclin de la biodiversité.

D’autres risques pourraient émerger et disparaître, mais le développement durable sera de plus en plus une priorité.

Les répercussions disruptives des cycles économiques ou politiques sont parfois éphémères. Mais l’incidence et l’importance des changements climatiques ne feront que croître, surtout si leurs conséquences concrètes se font sentir sur les gens et qu’il devient urgent d’avoir recours à la réglementation pour les atténuer. Voici certaines informations et quelques impératifs à prendre à considération :

• Faites affaire différemment
  Les entreprises qui établissent des plans en vue de l’atténuation de l’incidence des changements climatiques le font pour éviter une catastrophe à venir, mais les changements s’opèrent maintenant, et ils se répercuteront sur la manière dont vous faites des affaires. À défaut d’investir dès maintenant pour adapter votre entreprise à la réalité des changements climatiques, il vous en coûtera plus, que ce soit en termes de disruption de la chaîne d’approvisionnement ou de sécurité des travailleurs. Autrement dit, vous devez investir maintenant si vous ne voulez pas devoir investir davantage plus tard.
• Modifiez votre gamme de produits et services
  Les consommateurs recherchent de plus en plus des produits et services qui peuvent les aider à s’adapter au changement, que ce soit pour des dépenses de moindre importance, comme l’écran solaire, ou de plus grande envergure, comme la protection contre les inondations et les tempêtes. Les entreprises devront déterminer quels produits seront plus ou moins pertinents à mesure que l’environnement évolue.
• S’adapter tout en atténuant
  Vous ne pouvez pas choisir entre l’adaptation et l’atténuation; vous devez les gérer parallèlement. Si vous vous adaptez aux changements climatiques sans tenter d’en atténuer les conséquences, vous ne ferez qu’accroître le besoin d’adaptation et accélérer le rythme du changement. Les entreprises doivent prendre des mesures équilibrées pour ralentir, voire inverser, le rythme du changement tout en s’adaptant pour faire face aux effets des changements climatiques.
• Soyez audacieux, visez loin
  La prudence ne vous permettra pas de créer une valeur durable à long terme. Lorsqu’il deviendra urgent d’agir, il sera trop tard pour les entreprises qui n’auront pas élaboré de plans à long terme. Mais, selon le sondage éclair sur les perspectives des chefs de la direction d’EY réalisé en juillet, près de la moitié (49 %) des chefs de la direction d’entreprises de produits de consommation ont l’intention d’optimiser des aspects clés de leurs activités et leur modèle opérationnel plutôt que d’apporter des changements fondamentaux. Les dirigeants, pour adapter leur entreprise aux changements climatiques, devront repérer de nouvelles manières de créer des produits et services pour générer de la valeur pour les consommateurs, les parties prenantes et les investisseurs. 

Nous tenons à remercier tout particulièrement les personnes suivantes qui ont grandement contribué à la réalisation du sondage et à l’analyse des perspectives aux fins de l’élaboration de l’Indice EY de l’évolution des habitudes des consommateurs : Marie Bos, analyste senior, secteur mondial des produits de consommation, EY; Andreas Waelchli, analyste, secteur mondial des produits de consommation, EY; Rebecca Edwards, leader mondiale, marketing de produits de consommation.