Comment votre entreprise peut dégager un avantage concurrentiel grâce à l’IA responsable

Pour que leur entreprise puisse dégager un avantage concurrentiel, les leaders doivent intégrer l’IA responsable à l’échelle organisationnelle et agir en adéquation avec les questions auxquelles les consommateurs accordent véritablement de l’importance. 

En bref

• Un bon nombre de hauts dirigeants d’entreprise surestiment la mesure dans laquelle celle‑ci est en phase avec les préoccupations des consommateurs face à l’IA.
• La communication de pratiques d’IA responsable clairement présentées peut en favoriser l’adoption, de sorte que les consommateurs puissent plus facilement avoir le sentiment d’être mieux informés et se sentir rassurés.
• Les chefs de la direction font figure de leaders en matière d’IA responsable, mais les membres de la haute direction doivent emboîter le pas.

Le rythme auquel se succèdent les avancées en matière d’intelligence artificielle (IA) est effarant. Les entreprises sont engagées dans une course au repérage de nouveaux cas d’utilisation de l’IA, tout en s’efforçant d’aller plus vite que leurs concurrents dans le développement à grande échelle de cette technologie et son intégration à l’ensemble de leurs produits, de leurs services et de leurs activités. Toutefois, pour que le déploiement de l’IA soit un franc succès, il ne suffit pas de faire preuve de rapidité. L’IA responsable est un outil essentiel à l’adoption et à la création de valeur à long terme.

La plupart des entreprises adhèrent déjà à des principes d’IA responsable, mais dans quelle mesure parviennent‑elles à les mettre en pratique? Dans quelle mesure comprennent‑elles les préoccupations des consommateurs? Et à quel point ont‑elles l’assurance d’être bien préparées à faire face aux risques émergents associés à la nouvelle vague de modèles d’IA et de technologies autonomes?

Souhaitant trouver des réponses à ces questions, EY a réalisé le premier d’une série de sondages éclair sur l’IA responsable devant lui permettre de présenter régulièrement un aperçu instantané de la façon dont les chefs d’entreprise perçoivent l’adoption de l’IA responsable en situation réelle.

Le premier de cette série de sondages éclair sur l’IA responsable révèle un important décalage entre la façon dont les hauts dirigeants d’entreprise perçoivent l’IA et l’idée que s’en font les consommateurs. Il ressort aussi de ces constatations que la confiance qu’un bon nombre de hauts dirigeants affichent quant à la robustesse des pratiques d’IA responsable de leur entreprise et à leur alignement sur les préoccupations des consommateurs est mal fondée. Un tel décalage engendre des répercussions réelles sur le niveau d’adoption de l’IA par les utilisateurs et leur niveau de confiance à l’égard de cette technologie, lesquelles répercussions ne vont probablement qu’aller en augmentant à mesure que l’IA agentique gagnera en importance sur le marché. 

Les chefs de la direction font figure d’exceptions, en manifestant un plus haut niveau de préoccupation à l’égard de l’IA responsable, leur perception étant plus étroitement en phase avec celle des consommateurs. Les autres membres de la haute direction sont deux fois moins susceptibles que les chefs de la direction d’exprimer des préoccupations semblables, ce qui pourrait peut‑être s’expliquer par un niveau de sensibilisation inférieur ou par leur perception d’être assujettis à des obligations de reddition de comptes moindres. En restant à l’écoute des clients, en intégrant l’IA responsable à l’ensemble du cycle de l’innovation, et en faisant en sorte que leurs efforts à cet égard figurent au centre de leur image de marque et de leurs initiatives marketing, les entreprises peuvent commencer à combler le déficit de confiance à l’égard de l’IA et à mieux rassurer les consommateurs quant aux modalités de développement et de déploiement de cette technologie. Quelle est la récompense obtenue en retour? Le renforcement de la confiance des consommateurs et le dégagement d’un possible avantage concurrentiel.

Mais la mise en œuvre de l’IA s’inscrit dans un long parcours. Souvent, les technologies implantées atteignent un état stationnaire, même avec l’avènement de nouvelles capacités évoluées. La prochaine étape est déjà en train de prendre forme : les entreprises s’apprêtent à investir massivement dans l’IA agentique et dans d’autres modèles d’IA transformationnels qui vont au‑delà de l’automatisation, en offrant un soutien à la prise en charge des capacités de raisonnement, de prise de décisions et d’exécution dynamique de tâches.

« La mise en œuvre de l’IA diffère du déploiement des technologies précédentes, explique Cathy Cobey, leader mondiale de l’équipe IA responsable d’EY, qui relève du groupe Certification. Ce n’est pas un exercice que l’on exécute une fois pour toutes, mais un parcours dans le cadre duquel les processus de gouvernance et de contrôle de l’IA doivent évoluer au même rythme que les investissements dans les fonctionnalités d’IA. Pour maintenir la confiance dans l’IA, il faut sensibiliser continuellement les consommateurs et les hauts dirigeants, y compris les administrateurs, aux risques liés aux technologies reposant sur l’IA et à la façon dont l’entreprise y a répondu en prenant des dispositions efficaces en matière de gouvernance et de contrôle. »

Les chefs de l’expérience client ne sont pas très en phase avec la façon dont les consommateurs perçoivent l’IA responsable

Près de deux chefs de l’expérience client sur trois (63 %) estiment être en phase avec la façon dont les consommateurs perçoivent et utilisent l’IA. Pourtant, la comparaison de ce résultat avec les données tirées de l’étude ayant servi à l’établissement de l ’indice EY de perception de l’IA – qui repose sur un sondage réalisé auprès de 15 060 consommateurs répartis dans 15 pays – permet d’établir clairement qu’une telle assurance est mal fondée.

Les consommateurs se montrent toujours plus préoccupés que les chefs de l’expérience client à l’égard de tout un éventail de principes sur lesquels repose l’IA responsable, qu’il s’agisse de l’exactitude des données ou de la protection de la confidentialité, ou encore de l’explicabilité des résultats ou de la responsabilité en matière d’IA. En fait, ils sont deux fois plus susceptibles qu’eux de s’inquiéter de la possibilité que les entreprises dérogent à ces principes.

Les chefs de l’expérience client sondés sont aussi moins préoccupés que les consommateurs quant à l’éventail des préjudices sociétaux que l’IA pourrait engendrer. Il est intéressant de relever que c’est sur la question des pertes d’emplois que les deux groupes de répondants sont les plus en phase, et aucun des deux ne considère qu’il s’agit d’une source de préoccupations importantes. Cela est digne de mention, vu le haut niveau d’attention que les médias ont accordé au fil des ans au risque de pertes d’emplois liées à l’IA. Les consommateurs sont plutôt préoccupés davantage – et dans une bien plus grande mesure que les chefs de l’expérience client – par des questions telles que la désinformation générée par l’IA, l’exploitation de l’IA à des fins de manipulation et les effets négatifs de l’IA sur des segments de population vulnérables. 

Un tel écart de perception peut aussi s’expliquer par le fait que les entreprises ne diffusent pas suffisamment d’informations sur l’état de maturité de leur cadre de gouvernance de l’IA, leur méthode de gestion des risques ou les mesures de sauvegarde qu’elles appliquent déjà. Le rehaussement de la transparence à l’égard des profils de risque liés à l’IA et des pratiques en matière d’innovation responsable pourrait contribuer à combler cet écart, de sorte que les consommateurs en viennent à se sentir mieux informés et rassurés.

Un excès de confiance dans l’IA grandissant dans le contexte de l’essor de cette technologie?

Il est intéressant de relever que les entreprises dont le processus d’intégration de l’IA est encore en cours (les « entreprises en voie d’intégration ») tendent à faire particulièrement preuve de prudence dans l’évaluation de la mesure dans laquelle elles sont en phase avec l’attitude des consommateurs. À peine plus de la moitié des chefs de l’expérience client (51 %) au service de telles entreprises considèrent que leur organisation est en phase avec la perception des consommateurs, contre 71 % des chefs de l’expérience client au service d’entreprises où l’IA est pleinement intégrée à l’échelle organisationnelle.

Cependant, les entreprises en voie d’intégration s’avèrent être plus étroitement en phase avec les consommateurs, surtout quant au niveau de préoccupation en matière d’IA responsable. Dans ces entreprises, les chefs de l’expérience client se montrent davantage préoccupés à l’égard de la mise en application des principes clés tels que la protection de la confidentialité, la sécurité et la fiabilité des données, leurs préoccupations étant étroitement en phase avec celles des consommateurs sur ces questions.

Cela pourrait refléter une sensibilité accrue aux premières étapes de l’adoption de l’IA, lorsque les structures de gouvernance et le niveau d’engagement des parties prenantes sont encore en voie d’être définis. En revanche, les chefs de l’expérience client qui déclarent que le déploiement de l’IA au sein de leur entreprise a atteint un plus haut degré de maturité peuvent se sentir plus confiants quant à la robustesse de ses mesures de contrôle et de sauvegarde, ce qui peut donc les amener à se montrer moins préoccupés.

Le fait qu’une partie importante des chefs de l’expérience client au service d’une entreprise où l’IA est « complètement intégrée » ne soit peut‑être pas bien sensibilisée au potentiel de l’IA pourrait bien être une autre raison expliquant un tel décalage. Les hauts dirigeants qui sont peu sensibilisés au potentiel de l’IA peuvent afficher un excès de confiance quant à la mesure dans laquelle ils sont en phase avec les consommateurs, voire quant à la robustesse du cadre de gouvernance de l’IA de leur entreprise.

Qu’importe, l’écart entre les préoccupations des consommateurs et l’alignement des perceptions reste important, ce qui pourrait avoir une incidence négative sur la confiance du public à l’égard des services reposant sur l’IA. Même lorsque de solides pratiques d’IA responsable sont en place, si les consommateurs ne comprennent pas les modalités de gestion des risques, ils peuvent hésiter à recourir à de tels services. C’est pourquoi la transparence et la communication jouent un rôle essentiel.

Il ressort effectivement de l’ étude ayant servi à l’établissement de l’indice EY de perception de l’IA qu’il y a un écart considérable entre l’ouverture des consommateurs face à l’IA et le niveau d’adoption de cette technologie, surtout dans des secteurs tels que la finance, la santé et les services publics, où la confiance revêt une importance extrême.

Des défis accrus sur le plan de la gouvernance, dans le contexte de l’avènement de nouveaux modèles d’IA

De nombreuses entreprises ont encore du mal à appliquer les principes d’IA responsable dans un environnement d’IA générative et de grands modèles de langage.En moyenne, les entreprises se sont dotées de solides contrôles pour seulement trois des neuf principes d’IA responsable. Plus de la moitié des chefs de l’expérience client sondés (51 %) reconnaissent que leur entreprise a du mal à se doter d’un cadre de gouvernance pour les technologies actuelles reposant sur l’IA, et les perspectives à l’égard des technologies émergentes faisant appel à l’IA sont encore plus préoccupantes. La moitié des chefs de l’expérience client affirment que les méthodes de gestion des risques technologiques de leur entreprise sont insuffisantes pour leur permettre de faire face aux nouveaux défis associés à la prochaine vague de solutions d’IA.

En fait, une grande partie des entreprises qui utilisent ces technologies, ou qui prévoient commencer à les utiliser au cours de la prochaine année, n’ont même pas un niveau modéré de connaissance des risques qui découlent de leur exploitation. Les entreprises doivent dès maintenant combler ce déficit de connaissance, de façon à favoriser le renforcement de la confiance dans l’IA et à promouvoir l’adoption de cette technologie.

Les chefs de la direction font figure de leaders

Les données relatives aux chefs de la direction sont encourageantes, car ceux‑ci se démarquent des autres membres de la haute direction par leur niveau de sensibilisation aux enjeux liés à l’IA responsable et leurs perceptions en phase avec celles des consommateurs. De tous les titulaires de l’un des sept types de poste de haute direction visés par notre sondage (chef des finances, directeur des RH, chef de l’information, chef de la technologie, directeur du marketing, chef de la gestion des risques et chef de la direction), les chefs de la direction se démarquent par les caractéristiques suivantes : 

• ils sont les plus en phase avec les préoccupations des consommateurs à l’égard de l’IA responsable; 
• ils sont les moins susceptibles de surestimer la robustesse des contrôles en place dans leur entreprise; 
• ils comptent parmi les hauts dirigeants qui possèdent une meilleure connaissance des technologies émergentes et des risques connexes (juste derrière les chefs de l’information et les chefs de la technologie). 

Ce résultat reflète probablement le fait que l’envergure du mandat confié aux chefs de la direction est particulièrement grande, car tout relève de leur responsabilité, y compris les questions relatives à l’IA. Dans une proportion de 50 %, les chefs de la direction affirment que ces questions relèvent principalement de leur responsabilité, ce pourcentage étant plus élevé que pour les titulaires de tout autre rôle de haut dirigeant, à l’exception des rôles de chef de la technologie et de chef de l’information. Les chefs de la direction sont aussi plus en contact avec les clients que les autres membres de la haute direction sondés, sauf peut‑être les directeurs du marketing, ce qui leur permet d’être plus en phase avec les préoccupations des consommateurs. 

L’IA est une technologie omniprésente qui a une incidence sur toutes les facettes des entreprises et de leur modèle opérationnel. Le point de vue équilibré des chefs de la direction sur l’innovation, les risques et les besoins des parties prenantes les place dans une position très favorable en tant qu’aspirants au rôle de champion de l’IA responsable, tout en les amenant à soutenir les autres membres de la haute direction à assumer également ce rôle.

Trois mesures que les chefs de la relation client doivent prendre : écouter, agir et communiquer 

Quelles mesures les chefs de la relation client peuvent‑ils prendre pour donner suite à ces constatations? Nous leur suggérons de prendre les trois mesures clés suivantes :

1. Écouter – Faire en sorte que tous les membres de la haute direction soient à l’écoute des besoins des clients
   
   Les consommateurs sont très préoccupés quant à la capacité des entreprises d’exploiter l’IA de façon responsable et de respecter les principes d’IA responsable. Tous les membres de la haute direction des entreprises doivent mieux se familiariser avec les préoccupations et les préférences des clients. Cet impératif revêt une importance critique non seulement pour ceux dont le rôle est nettement orienté vers le marché, tels que les chefs de la direction ou les directeurs du marketing, mais aussi pour ceux qui exercent des fonctions traditionnellement associées aux processus d’arrière‑guichet, tels que les chefs de la technologie et les chefs de l’information.
   
   Plusieurs moyens peuvent être mis en œuvre. Offrez aux membres de la haute direction des occasions structurées leur permettant de combler leurs lacunes, de sorte que les dirigeants qui ne sont pas amenés à traiter avec la clientèle puissent apprendre de ceux dont le rôle est orienté vers le marché. Mieux encore, placez les chefs de l’information, les chefs de la technologie et les chefs de la gestion des risques dans des situations les amenant à traiter avec la clientèle. Amenez‑les à prendre connaissance des commentaires des clients et des résultats des sondages réalisés auprès de la clientèle. Invitez‑les à participer à des groupes de discussion. Dans la mesure du possible, placez‑les directement dans l’environnement du client; par exemple, tous les hauts dirigeants d’une entreprise du secteur des soins de santé peuvent se voir imposer l’obligation de passer quelques jours par année dans un hôpital ou une clinique où ils peuvent interagir avec les patients.
   
   
2. Agir – Intégrer l’IA responsable à toutes les étapes du processus de développement
   
   L’IA responsable doit faire partie intégrante de l’ensemble du processus de développement de l’IA et d’innovation, de l’étape initiale de la génération d’idées jusqu’au déploiement. Les concepteurs de technologies s’appuient déjà sur des pratiques telles que la conception centrée sur l’humain et les tests A/B pour optimiser l’expérience utilisateur. Sachez tirer parti de ces pratiques exemplaires de sorte que la « conception de l’IA responsable centrée sur l’humain » en vienne à faire partie intégrante de votre processus d’innovation en IA de bout en bout. Ne vous contentez pas de vous conformer aux exigences réglementaires; faites en sorte que votre entreprise se dote d’excellentes méthodes de gestion des risques clés et des préoccupations des clients en lien avec ses applications et ses cas d’utilisation de l’IA.
   
   De nouveaux modèles d’IA, notamment ceux reposant sur l’IA agentique, sont déjà à votre disposition. D’autres modèles suivront, et l’histoire récente nous porte à croire qu’ils pourraient être disponibles plus tôt que prévu. Il importe que vous compreniez comment ces modèles émergents engendreront de nouveaux risques et de nouveaux défis dans la gouvernance de l’IA, et vous devez commencer à trouver des façons d’y faire face dès maintenant.
   
   Vous et les membres de vos équipes devez améliorer continuellement vos compétences, en suivant des formations internes, en participant à des conférences sectorielles ou en échangeant avec des experts externes, de façon à rester à l’affût des risques émergents et en expansion, car ces technologies sont en constante évolution.
   
   
3. Communiquer – Faire connaître vos pratiques en matière d’IA responsable
   
   La mise en œuvre de l’IA responsable ne se limite pas à un simple exercice de gestion des risques ou de conformité. Les données recueillies nous portent à croire qu’il peut s’agir d’un facteur de démarcation sur le marché. Les consommateurs nourrissent de véritables inquiétudes face à l’IA; s’ils doutent de la fiabilité de vos systèmes, ils vont s’abstenir de les utiliser, ce qui aura ultimement une incidence négative sur les revenus de votre entreprise, dans la mesure où celle‑ci n’intervient pas pour corriger la situation.
   
   Cependant, nous sommes aussi portés à croire que ces risques s’accompagnent de possibilités sur le marché. En l’absence d’informations transparentes sur les dispositions prises par les entreprises pour répondre aux préoccupations des clients, ces derniers finissent par avoir une perception uniforme et indifférenciée des entreprises. En faisant figure de leader en matière d’IA responsable et en intégrant celle‑ci au cœur même de son image de marque et de ses initiatives marketing, votre entreprise peut se démarquer de ses concurrents et aux yeux de vos clients potentiels, tout en obtenant une longueur d’avance sur la concurrence.
   

Résumé

Pour que leur entreprise puisse dégager un avantage concurrentiel, les chefs de la relation client doivent accorder la priorité aux préoccupations de la clientèle, intégrer l’IA responsable à l’ensemble de son cycle de développement et communiquer ses méthodes d’atténuation des risques liés à l’IA. Il est essentiel que les entreprises se familiarisent avec le point de vue des consommateurs et procèdent à l’intégration de l’IA responsable à chacune des étapes du processus d’innovation. Une telle approche aide les entreprises à renforcer la confiance dans leurs applications d’IA, à s’assurer d’être en phase avec les attentes des consommateurs et à atténuer les risques liés aux technologies émergentes reposant sur l’IA. En procédant ainsi, elles peuvent se positionner en tant que leaders en matière d’IA responsable, tout en générant de la valeur à long terme.