EY désigne l’organisation mondiale des sociétés membres d’Ernst & Young Global Limited, et peut désigner une ou plusieurs de ces sociétés membres, lesquelles sont toutes des entités juridiques distinctes. Ernst & Young Global Limited, société à responsabilité limitée par garanties du Royaume‑Uni, ne fournit aucun service aux clients.
Recherches récentes
Coécrit par :
Jimmy James‑Bergeron, directeur senior, Transformation de la clientèle
Noémie Vallières, codirectrice, Stratégie clientèle et innovation
Charles Blais‑Fortin, conseiller senior, Stratégie clientèle et innovation
Caroline Colongo, associée, Consultation – Entreprise
Les entreprises peuvent améliorer leur approche orientée client en harmonisant leur modèle opérationnel avec leurs parcours clients.
En bref
- L’harmonisation des activités avec les parcours clients permet de dynamiser le processus de conversion à une approche orientée client, de renforcer les relations et de stimuler la croissance.
- L’adoption d’une approche axée sur les parcours clients facilite la collecte d’informations, l’anticipation des changements à venir et le rehaussement de la performance en matière de reddition de comptes, ce qui favorise l’obtention d’un avantage concurrentiel.
L’orientation client et l’architecture organisationnelle, des dimensions indissociables
Toutes les entreprises s’efforcent d’améliorer leur service à la clientèle, mais il n’est pas aussi facile qu’il le semble de mettre en œuvre une véritable approche orientée client. La complexité des processus internes, le manque de données clients exploitables et les lacunes en matière de collaboration peuvent entraver la réalisation de progrès en vue de l’atteinte des objectifs de mise en œuvre d’une telle approche. Pour surmonter ces difficultés, il importe de cibler les principaux résultats escomptés, en s’appuyant sur deux mesures essentielles :
Clarification des rôles et responsabilités
Pour assurer une collaboration efficace, il est indispensable de se familiariser avec les rôles et responsabilités de toutes les personnes concernées. Le recensement des tâches et des obligations de reddition de comptes associées à chaque rôle facilite l’établissement de sphères de responsabilité et de capacités décisionnelles clairement définies. Pour éviter les problèmes de communication, il s’avère également indispensable de faire en sorte que tout le monde soit sur la même longueur d’onde et s’entende sur les définitions. C’est en vous occupant de ces questions que vous pouvez établir de solides bases de collaboration et des flux de travail efficaces, tout en réunissant l’ensemble des parties prenantes autour d’une raison d’être commune.
Cartographie du modèle de collaboration
L’évaluation précise d’un modèle de collaboration repose sur la collecte d’informations objectives sur les processus de collaboration effectuée grâce à diverses méthodes. La combinaison de diverses techniques faisant notamment appel à la tenue de groupes de discussion, d’ateliers, d’entrevues et de sondages permet d’obtenir une vision détaillée des choses. Le repérage des irritants et le recensement des pratiques de pointe à l’échelle de l’ensemble des équipes facilitent l’affinement des modèles de collaboration, tout en mettant en évidence les aspects à améliorer.
Pour bien servir sa clientèle, il faut d’abord bien servir ses employés
Dans sa quête pour offrir un service à la clientèle d’excellence, votre entreprise doit accorder la priorité à ses employés. Envisagez de mettre en œuvre les trois mesures suivantes, de façon à asseoir la réussite future de votre entreprise sur l’engagement de ses employés :
Intégrer les ressources humaines au cœur même du processus d’idéation stratégique
Incitez les employés à imaginer en quoi consisteraient leur rôle et leur contribution dans un état futur idéal exempt de contraintes. Cet exercice de collaboration favorise la réflexion et la créativité, de même que la prise en compte des avantages individuels et collectifs. En ayant l’occasion de présenter aux autres sa propre vision des choses, chaque employé contribue à la collecte de rétroaction, à la génération de synergies et à la définition de l’évolution des rôles à l’échelle de l’équipe, en toute collégialité.
Soumettre les idées à l’épreuve de la réalité
Après avoir recueilli les idées des employés, il est essentiel de confronter celles‑ci aux contraintes, partis pris et habitudes en vigueur. L’établissement de nouveaux modèles ou de nouveaux processus et leur mise à l’essai dans le cadre d’exercices de simulation et d’ateliers permettent d’affiner et de valider les définitions de rôles et de responsabilités. Ce processus fait ressortir les lacunes en termes d’efficacité, de même que les transformations nécessaires pour parvenir à l’état idéal.
Adapter les activités d’idéation futures en fonction de la main‑d’œuvre
La mobilisation des employés dans le cadre d’ateliers axés sur la définition de l’état futur fait nécessairement appel à la créativité et à l’ouverture d’esprit. Le recours à la ludification, aux jeux de rôle, aux outils de visualisation ou à d’autres méthodes interactives favorise l’émergence de nouvelles solutions, tout en encourageant les employés à aspirer à de nouvelles responsabilités. Lorsque les employés sont incités à faire abstraction des contraintes ambiantes, des perspectives nouvelles et des horizons d’exploration imaginative s’ouvrent à eux.
Le rôle essentiel d’une définition claire des obligations de reddition de comptes
Pour éviter les pertes d’efficacité et faciliter la prise de décisions, vous devez établir un cadre de reddition de comptes en matière d’expérience et de parcours clients clairement défini. La documentation de tout le processus, l’établissement de rôles de supervision de la conception et l’attribution de responsabilités particulières en ce qui a trait aux parcours clients et à leur évolution facilitent la prise de décisions, tout en empêchant la stagnation. Chaque membre de l’équipe de supervision de la conception doit être tenu responsable à l’égard de ce qui relève de son champ d’expertise particulier et avoir l’obligation de rendre des comptes à l’égard des objectifs définis.
En se concentrant sur l’obtention de ces résultats clés et en fournissant du soutien aussi bien à ses clients qu’à ses employés, votre entreprise peut en arriver à se doter d’une véritable approche orientée client et à favoriser ainsi sa croissance organisationnelle.
Il importe que les entreprises prennent conscience que l’harmonisation de leur modèle opérationnel et de leurs façons de faire avec le parcours de leurs clients peut favoriser le développement du potentiel associé à l’adoption d’une orientation client. L’époque où l’affectation des ressources s’articulait autour de canaux de vente est bel et bien révolue, et celle où ces dernières sont plutôt affectées en fonction des parcours clients a de beaux jours devant elle. La priorisation des parcours clients permet de servir efficacement la clientèle à toutes les étapes, ce qui se traduit par l’établissement de liens plus solides et la réalisation d’une croissance durable.
Nous avons relevé trois leçons à retenir qui sont fondamentales et que les leaders doivent prendre en compte au moment de réorienter leur entreprise vers les parcours clients et de décider de s’en servir comme points d’ancrage.
- L’orientation client et l’architecture d’affaires vont de pair.
- Le service aux clients commence par le service aux employés.
- La définition d’obligations de reddition de comptes claires est essentielle.
En faisant du parcours client un créateur de valeur, vous pouvez recueillir des renseignements précieux, anticiper les changements et favoriser la responsabilisation, ce qui vous permet en fin de compte d’offrir une meilleure expérience à votre clientèle et d’acquérir un avantage concurrentiel sur le marché. Tout dépend de votre façon de mener ces transformations.
Résumé
Pour se doter d’une approche davantage orientée vers la clientèle et favoriser leur croissance, les entreprises doivent harmoniser leur modèle opérationnel avec leurs parcours clients. Il ressort de l’étude qu’a réalisée notre équipe Transformation de l’expérience client que l’harmonisation de l’approche orientée client avec l’architecture organisationnelle, la mise en valeur des employés dans le cadre du service à la clientèle et la définition claire des obligations de reddition de comptes figurent parmi les principales mesures à mettre en œuvre. Ces mesures vont de pair avec la clarification des rôles et responsabilités, la cartographie du modèle de collaboration, la priorisation des employés et la mise à l’essai des nouvelles idées. Les entreprises qui se concentrent sur de telles mesures peuvent en arriver à offrir de meilleures expériences clients, à dégager un avantage concurrentiel et à prendre de l’expansion.