Maintenir la pertinence d’une marque à l’ère des choix à l’infini

1. Le bon prix : un principe essentiel

Alors que les consommateurs scrutent attentivement les produits avant d’acheter, la valeur d’un produit doit en justifier le prix. Les marques doivent parfaire l’analyse de la valeur du produit emballé (price pack architecture ou PPA) pour mieux gérer le rapport prix/volume et empêcher les consommateurs de privilégier des produits plus abordables. Pour ce faire, il pourrait être nécessaire d’offrir des emballages individuels pour favoriser les achats impulsifs, de réduire la taille des emballages pour que les prix demeurent abordables et de proposer des lots à prix réduit aux acheteurs en vrac, tout en gérant efficacement les marges. En atteignant cet équilibre, les entreprises renforceront la fidélisation des consommateurs et les empêcheront de passer aux marques maison, à l’heure où les écarts de prix perçus se résorbent rapidement.

2. L’excellence opérationnelle : une priorité

Afin de protéger la confiance et de prévenir une baisse du taux d’attrition des consommateurs, il est essentiel d’assurer la résilience de la chaîne d’approvisionnement et le contrôle de la qualité. Même des erreurs opérationnelles mineures peuvent pousser les consommateurs à choisir des solutions de rechange, ce qui aura une incidence à long terme sur les volumes. Il faut assurer la capacité de maintenir les niveaux d’approvisionnement. 56 % des consommateurs indiquent qu’ils délaisseraient leurs marques préférées si elles n’étaient plus disponibles. La hausse des coûts est un autre facteur qui stimule l’excellence opérationnelle, car les clients et les consommateurs se montrent réticents aux prix.

3. L’innovation : un inducteur de valeur et non un simple concept de marketing

Depuis des années, la plupart des entreprises de produits de consommation ont accordé la priorité au marketing au détriment de la R et D. Ce déséquilibre risque toutefois de devenir une faiblesse. Pour garder une longueur d’avance, les marques doivent faire plus que d’apporter des améliorations progressives et doivent favoriser des formes d’innovation audacieuses dans l’ensemble des catégories. Il n’est plus possible de prendre uniquement en compte les avancées traditionnelles dans chaque catégorie – les attentes des consommateurs évoluent trop rapidement. L’IA change la donne en offrant une occasion d’optimiser l’innovation, de réduire les délais de mise en marché et d’accroître les taux de réussite. En tirant parti de l’IA, les marques peuvent mieux centrer leurs efforts sur le consommateur, éliminer les inefficiences et bonifier la pertinence – en faisant ainsi que les investissements en R et D aient une valeur significative pour le consommateur tout en réduisant le gaspillage. L’avenir de l’innovation appartient à ceux qui sont prêts à voir grand, à agir plus rapidement et à dépasser les limites traditionnelles.

4. La visibilité de l’IA : un facteur essentiel à la pertinence

Avec la hausse des interactions numériques, les marques doivent affiner leurs campagnes de ciblage tout en gérant des budgets plus serrés. Les leaders d’entreprises de produits de consommation doivent avoir recours aux médias en interne et à l’IA pour optimiser le contenu de façon efficace. L’IA façonne les décisions d’achat, même si 58 % des consommateurs indiquent n’avoir fait aucun achat en fonction de ses recommandations. Comme 50 % des suggestions de l’IA favorisent les marques grand public, la visibilité est importante. Au fil de l’évolution de l’automatisation, les entreprises de produits de consommation doivent intégrer le processus de découverte axé sur l’IA à leur marque pour ne pas perdre leur pertinence. La tendance est claire : les stratégies de marketing doivent faire en sorte que les marques maintiennent leur visibilité et leur pertinence, et qu’elles soient systématiquement prises en compte dans la prise de décisions des consommateurs.

5. Les fusions et acquisitions (F et A) stratégiques : une façon de maintenir la cadence

Les entreprises de produits de consommation doivent prévoir leurs bilans de façon à réaliser des transactions de F et A complémentaires, et à les intégrer ou à accroître leur prévalence dans des catégories de produits à forte croissance et à marge élevée. Compte tenu des difficultés sur le plan opérationnel, bon nombre de ces entreprises se départent d’actifs sous‑performants afin de dégager des ressources pour financer des activités de croissance à forte valeur ajoutée. Ces transactions requièrent d’importants investissements en capitaux, de sorte que la réussite des acquisitions doit reposer sur un accord stratégique qui tire rapidement parti de mise à l’échelle sur le plan de la distribution, de la pénétration du marché et de la conversion de trésorerie.

À l’heure où la pertinence est le mot d’ordre, c’est la capacité de se démarquer qui importe le plus. Les marques couronnées de succès ne se contentent pas de répondre à des besoins, elles doivent hisser la pertinence à un niveau sans précédent. Pour ce faire, elles doivent accorder la priorité aux consommateurs comme jamais auparavant, placer la valeur au‑delà du simple prix et prendre des mesures stratégiques et audacieuses. Les marques qui prospéreront ne seront pas celles qui se contenteront de suivre le rythme, mais celles qui se distingueront de leurs concurrents.