Détaillants : responsabilité conjointe de l’expérience client dans une optique de renforcement de la confiance et de la loyauté de vos clients

Autrice : Charlotte Sobolewski, leader de l’équipe Transformation numérique, Produits de consommation et commerce de détail, EY
Contributrice : Kristina Stamos , chef d’équipe senior, Protection de la vie privée et confiance en matière de données, EY

De nos jours, l’offre d’une expérience client connectée dans le secteur du commerce de détail joue un rôle déterminant pour gagner la confiance des consommateurs.

En bref 

• Les consommateurs canadiens s’attendent de plus en plus à bénéficier d’expériences clients tout aussi fluides que fiables.
• Les détaillants qui se montrent à la hauteur de ces attentes peuvent se démarquer sur le marché.
• En collaboration avec les équipes et les divisions internes, vous serez à même de créer une expérience client centrée sur le client qui répond aux impératifs de sécurité.

L’ expérience client revêt de plus en plus d’importance pour les consommateurs canadiens. Les consommateurs sont maintenant en quête d’expériences d’achat qui soient fluides, tout en inspirant confiance. Cette situation présente un grand potentiel pour les détaillants qui aspirent à établir leur marque et à réaliser des profits de façon à se démarquer dans un monde reposant sur les technologies.

Cela dit, pour offrir aux consommateurs le type de parcours client connecté auquel ils s’attendent désormais, les détaillants doivent d’abord rassembler les leaders de toutes leurs fonctions de sorte qu’ils s’approprient conjointement la responsabilité à l’égard de l’offre d’une expérience centrée sur le client qui s’avère fondamentalement sécuritaire, éthique et transparente.

Comment les parcours clients des Canadiens évoluent‑ils en temps réel?

Selon la plus récente parution de la publication Future Consumer Now Index d’EY, le pourcentage des consommateurs qui sont disposés à payer davantage pour des produits de marque leur inspirant confiance a augmenté considérablement au cours des 18 derniers mois. Les consommateurs veulent éprouver le sentiment d’être visibles, valorisés et protégés à toutes les étapes de leur parcours client, aussi bien en magasin qu’en ligne. À vrai dire, l’établissement d’une corrélation entre ces deux types d’environnement de consommation est essentiel, car les consommateurs d’aujourd’hui sont à la recherche d’une expérience de marque uniforme dans toutes leurs interactions avec les détaillants. Qu’est‑ce que cela implique? 

Les détaillants canadiens considèrent que l’évolution des expériences clients reposera entièrement sur leur hyperpersonnalisation, de même que sur des commodités allant au‑delà des expériences d’achat traditionnelles. L’offre d’une expérience client d’excellence s’appuiera sur la capacité de prédire efficacement les fluctuations de la demande, de personnaliser les parcours clients, d’en promouvoir la commodité, d’améliorer le service à la clientèle, de concevoir de nouveaux robots conversationnels tout en améliorant ceux qui sont déjà en exploitation, ainsi que de tirer parti de l’intelligence artificielle (IA) aux fins du contrôle qualité.

La création de tels types d’expérience distinctive requiert des intrants de toutes sortes. Elle doit reposer sur une pile technologique de premier ordre, des environnements de contrôle interne fiables pouvant inspirer confiance et en permettre le maintien, des possibilités attrayantes de se familiariser avec chacun des produits offerts, et des conseils utiles prodigués par des membres du personnel bien formés et avisés. 

Ce dernier aspect est essentiel. En elle‑même, la technologie ne suffit pas pour que les détaillants se démarquent aux yeux des clients avertis. Pour qu’elles s’avèrent véritablement percutantes, les expériences clients doivent être élevées au rang de services nec plus ultra. Autrement dit, les clients doivent être satisfaits et les difficultés doivent être résolues rapidement et efficacement à chacune de leurs interactions avec un point de contact, aussi bien avant que pendant et après leurs emplettes. Les membres du personnel doivent bénéficier de la formation et des connaissances dont ils ont besoin pour exploiter les technologies en toute transparence et répondre aux attentes des clients dans le cadre de chacune de leurs expériences omnicanal, tant en magasin qu’en ligne. 

Chez EY, aux fins de ce processus, nous recommandons la mise en œuvre des quatre mesures suivantes :

• Redéfinition de l’expérience client pour en faire un inducteur de valeur à responsabilité partagée – La compartimentation des tâches n’est pas efficace. La segmentation des responsabilités à l’égard du client engendre des lacunes dans l’expérience client. L’exploitation des technologies dans le cadre d’une expérience client connectée doit nécessairement reposer dès le départ sur l’attribution des responsabilités aux bonnes personnes. 
   
  C’est ainsi qu’il est possible de réduire les risques liés au processus, de sorte que les équipes n’en arrivent pas par inadvertance à mettre au point des idées et des expériences indépendamment de l’équipe TI chargée de mettre finalement en œuvre une solution technologique ou du groupe de cybersécurité auquel il incombe d’assurer la protection des renseignements à caractère personnel devant y être hébergés. 
   
  Les équipes chargées de la protection de la vie privée sont également une source de précieuses informations, fournissant des connaissances sur les exigences, les attentes et les droits juridiques du client quant aux modalités d’utilisation, de traitement et de conservation de leurs données. L’application efficace de cette mesure permet de renforcer la confiance des consommateurs et de venir à bout de leurs réticences, de sorte qu’ils en viennent à transmettre davantage d’informations en contrepartie de la possibilité de bénéficier d’une expérience client en continuelle amélioration.
  
  
• Accroissement des investissements dans des solutions technologiques adéquates –Pour fournir rapidement et efficacement des produits et des services pratiques adaptés aux besoins personnels, les détaillants doivent s’appuyer sur de solides bases technologiques. L’avènement et l’évolution de technologies telles que l’IA, l’apprentissage automatique, la numérisation des données et l’Internet des objets vous habilitent à améliorer les expériences clients, en tirant parti des données déjà à votre disposition. Si ces informations sous‑jacentes ne sont pas gérées et tenues à jour efficacement, les capacités acquises ne vous permettront pas nécessairement de suivre l’évolution des besoins de vos clients réels. Nous procéderons à une analyse plus approfondie de ces technologies émergentes en évolution dans de prochaines publications de leadership éclairé.
  
  
• Habilitation uniforme des leaders pour générer de meilleurs résultats –Pour que ces objectifs puissent être réalisés, il faut exploiter de grands volumes de données, notamment des renseignements à caractère personnel. Les habitudes et tendances d’achat correspondent à des renseignements à caractère personnel sensibles qui peuvent faciliter la personnalisation des expériences. Pour exploiter ces renseignements, les détaillants doivent dépersonnaliser les données s’y rattachant – c.‑à‑d. en éliminer les identifiants personnels – ou les anonymiser dans le cadre d’un processus qui s’avère presque irréversible et qui ne se limite pas à en effectuer l’agrégation aux fins de la conformité aux lois sur la protection des renseignements à caractère personnel. 
   
  Une entreprise ne peut pas accéder au marché sans se doter de solides pratiques de protection des renseignements à caractère personnel et des données. C’est la clé qui lui permet d’exploiter les données dont elle a besoin pour rester concurrentielle sur un marché en rapide transformation, tout en établissant et en cultivant des relations de confiance avec sa clientèle. 
   
  Bien que ce soit à l’entreprise qu’incombe la responsabilité à l’égard du parcours client, ce sont les équipes chargées des TI, de la cybersécurité et de la protection des renseignements à caractère personnel et des données – de même que les leaders d’autres fonctions telles que les finances, qui doivent veiller à ce que leur organisation engage des dépenses rentables, en prenant en compte les marges – qui doivent assumer une part égale de responsabilité dans la redéfinition des modalités de mise en œuvre de ce parcours. La mobilisation tardive de ressources entraîne un ralentissement du processus et l’augmentation des coûts. 
   
  De la même manière qu’il importe que l’expérience que vous offrez à vos clients soit de nature à leur inspirer confiance, les parties prenantes internes doivent être rassurées quant à la possibilité qu’elles ont de s’exprimer librement et de communiquer ouvertement leurs points de vue pour favoriser la réalisation de progrès novateurs et efficaces.
  
  
• Renforcement de la confiance intrinsèque des consommateurs –Les meilleures décisions opérationnelles reposent sur des données. La mesure dans laquelle ces décisions sont efficaces dépend de la qualité, de l’exactitude et de la pertinence des données à votre disposition. Dans un contexte marqué par un cadre de réglementation en évolution, la sensibilisation accrue des consommateurs aux questions de protection de la vie privée, de même que par des technologies, des cybermenaces et des cyberrisques de plus en plus sophistiqués, les entreprises augmentent progressivement leurs investissements dans le renforcement de la confiance intrinsèque. 
   
  En matière de données, la confiance repose sur l’exploitation sécuritaire et conforme de celles‑ci, dans le respect des droits individuels en matière de protection des renseignements à caractère personnel de toutes les parties prenantes. Pour inspirer confiance dans les données, que vous recueillez, utilisez et stockez – et sur lesquelles repose l’exécution de vos activités opérationnelles –, vous devez d’abord vous familiariser avec elles, puis mettre en place des processus en permettant la gestion, la gouvernance, la protection et la communication. Rejet de l’option consistant à faire de cet exercice un exercice de conformité ponctuel – Vous devez plutôt considérer qu’il s’agit d’une nouvelle façon de faire des affaires. La prise en compte de ces considérations dans la stratégie organisationnelle favorise une conformité plus durable à long terme.