La transformation centrée sur l’humain peut permettre aux assureurs de stimuler la fidélisation de la clientèle dans un contexte concurrentiel

Auteurs :
Caroline Giroux‑Huppé, chef d’équipe, Clientèle et croissance, Marketing, Ventes et Services, Design Studio d’EY
Jimmy‑James Bergeron, leader, Transformation de l’expérience client, Services financiers
Amanda Fiore, conseillère senior, Stratégie et innovation en expérience client 
Collaborateurs :
Jennifer Baziuk, leader, Conseils en assurance et Clientèle et croissance, EY Canada

Libérez la puissance de la fidélisation de la clientèle en assurance grâce à la transformation centrée sur l’humain et à des expériences novatrices sur un marché concurrentiel.

En bref

• En assurance, la valeur ne se résume pas à la réalisation de transactions. Elle comprend la création continue d’expériences de qualité qui instaurent un climat de confiance à l’échelle de l’écosystème des parties prenantes et préservent l’intégrité du secteur.
• La transformation est véritable lorsqu’elle permet de combler l’écart qui sépare les interactions de premier plan entre l’assureur et le client et les opérations d’arrière‑guichet afin de créer une expérience intégrée pour toutes les parties prenantes.
• La compréhension des causes profondes associées aux irritants en assurance offre davantage que la simple résolution de problèmes : elle ouvre la voie vers des possibilités d’innovation et de croissance.

Alors que la transformation numérique est en train de refaçonner divers secteurs, les assureurs traditionnels doivent se réinventer rapidement pour se doter d’avantages concurrentiels durables face aux entreprises de technologies en assurance et aux agents de disruption en ligne, dont l’agilité élève rapidement les attentes des clients. Sur fond de pressions intenses sur les prix et d’expériences novatrices offertes par les joueurs du marché, pourquoi les clients resteraient‑ils fidèles à un assureur si celui‑ci n’offre pas d’expériences de qualité centrées sur l’humain et destinées à stimuler la fidélisation de la clientèle? 

Les marques qui offrent une expérience client supérieure génèrent 5,7 fois plus de revenus que celles qui connaissent un succès plus limité, ce qui confirme l’importance exceptionnelle de l’expérience client. Pour pérenniser la valeur qu’ils créent, les assureurs ont tout intérêt à voir à la synergie entre personnes, processus et technologies. Cela leur permettra d’offrir une expérience exemplaire à leurs clients, qu’il s’agisse des titulaires de polices ou des partenaires de distribution d’importance stratégique tels que les courtiers. De plus, cela les aidera à se conformer à la réglementation et à offrir une expérience de qualité à leur personnel.

Instaurer un climat de confiance et bâtir des relations avec les clients

Au cœur de l’activité d’assurance se trouve la vente de biens incorporels fondés sur le risque dont les clients profitent en cas d’événements malheureux tels que les dommages matériels, les dommages corporels ou le vol. Dans un tel contexte, la confiance des clients dans la pertinence et la transparence des produits et dans l’intégrité du secteur est d’une importance capitale. 

Les clients recherchent une valeur qui va au-delà de la simple transaction. Ils recherchent non seulement une protection contre les risques, mais aussi une relation de qualité avec leur assureur, c’est‑à‑dire un service exceptionnel, un processus facile de déclaration des sinistres et une protection adéquate tout au long du cycle de vie de leurs rapports avec l’assureur. Dans ce sens, il est essentiel que les assureurs abordent la transformation numérique selon une approche centrée sur l’humain, en s’interrogeant en priorité sur les besoins et les expériences des clients dans le cadre de chaque interaction avec ces derniers.

La transformation est véritable lorsqu’elle permet aux assureurs de combler l’écart entre l’expérience attendue par le client et les opérations internes. Ce faisant, elle met en place une expérience robuste pour l’ensemble des parties prenantes. L’analyse des causes profondes associées aux irritants offre aux assureurs un moyen efficace de relier les expériences de premier plan aux processus d’arrière‑guichet pour ainsi bonifier la prestation de services et accroître la satisfaction des clients. 

En plus de faire la lumière sur les problèmes sous‑jacents, cette analyse ouvre la voie vers des innovations et une croissance durable qui sont en phase avec les besoins des clients. Par ailleurs, la communication avec des parties prenantes externes telles que les agents d’assurance, les courtiers et les organismes de réglementation est indispensable pour assurer la cohérence des messages, gagner la confiance des clients et favoriser la collaboration.

Application globale de la transformation centrée sur l’humain

Selon nous, pour que le succès d’un assureur soit pérenne, la transformation de l’expérience client doit être abordée selon une approche globale centrée sur l’humain. En alignant l’expérience client actuelle et cible sur les opérations d’arrière‑guichet, on fait en sorte que la transformation dans son ensemble réponde aussi bien aux besoins critiques des personnes qu’à ceux de l’entreprise. Cet alignement fournit des informations précieuses qui peuvent influencer les stratégies d’entreprise, qui aident à établir les priorités en matière d’initiatives stratégiques, que celles‑ci soient nouvelles ou existantes, et qui permettent d’améliorer le rendement sur le capital investi de l’assureur de façon globale.

L’approche de transformation numérique centrée sur l’humain vise à stimuler la collaboration entre les différentes unités fonctionnelles en renforçant l’alignement interne et l’échange d’expertise. Cette collaboration crée des occasions d’innovation à l’échelle de différentes fonctions : processus, technologies, finances, données, ressources humaines, contentieux, conformité, etc.

En faisant appel aux principes de conception des services et en exploitant des outils d’élaboration de plans de services en tant que source de données unique, les assureurs peuvent éliminer le travail en vase clos et piloter les activités de transformation de façon efficace, avec, à la clé, un changement porteur et utile pour toutes les parties prenantes à l’échelle de l’organisation.

Étude de cas

EY a travaillé avec un grand assureur pour mettre en œuvre une initiative stratégique de transformation numérique centrée sur l’humain qui portait à la fois sur les expériences de premier plan et les opérations d’arrière‑guichet. Nous avons relevé 231 irritants auprès de diverses parties prenantes et élaboré 16 initiatives afin de réduire les irritants à 51 en suivant une feuille de route de 5 ans, soit une amélioration de 78 %.

De plus, une nouvelle approche de segmentation de la clientèle a permis au client de comprendre l’incidence des initiatives sur les différents profils de clients. Nous avons tenu des ateliers de cocréation, réalisé des études de marché, établi des pratiques exemplaires et documenté la valeur réalisée de chaque initiative. Nous avons ainsi aidé l’organisation à réaliser sa transformation avec efficacité tout en l’adaptant aux besoins particuliers de ses clients.

Changement de perspective

Le fait d’aborder la transformation selon une approche stratégique centrée sur l’humain permet aux assureurs d’offrir, à l’échelle de l’écosystème des parties prenantes, des expériences sur mesure qui interpellent les clients et renforcent la confiance. Ce changement de perspective – d’une vision étroite centrée sur les détails techniques et les systèmes vers une plus grande importance accordée aux informations centrées sur l’humain – encourage les assureurs à mieux comprendre leurs clients et à adapter leurs modèles économiques afin de forger des relations plus robustes et plus durables. Il impose aussi un alignement sur les attentes et les besoins évolutifs des clients.

Une transformation stratégique arrimée à l’expérience doit être conçue de façon à permettre une adaptation et une réinvention permanentes dans le but de garantir une pertinence à long terme, en évitant les solutions ponctuelles, qui deviennent obsolètes aussitôt qu’elles sont mises en place.

Pourquoi la transformation numérique centrée sur l’humain est essentielle pour le secteur de l’assurance

Avantages pour les clients

• Cultiver des relations de qualité : la transformation numérique centrée sur l’humain renforce les relations avec les clients et les partenaires, car elle met l’accent sur la compréhension de leurs besoins et la gestion de leurs problèmes, favorisant ainsi la mobilisation de l’écosystème des parties prenantes.
• Mieux fidéliser la clientèle :en comprenant mieux les besoins et les préférences des clients et en y accordant une plus grande importance, les assureurs sont en mesure de favoriser la confiance et la fidélité, donc la rétention à long terme.
• Améliorer les expériences client : en mettant l’accent sur les informations centrées sur l’humain, les assureurs peuvent adapter leur offre, ce qui augmente la satisfaction et améliore les expériences globales.
• Maintenir sa capacité à répondre aux besoins du marché : l’adoption d’une approche centrée sur l’humain aide les assureurs à conserver leur pertinence sur un marché en constante évolution et à s’adapter aux attentes évolutives des clients.
• Promouvoir l’innovation : en comprenant les besoins de leurs clients et les irritants auxquels ces derniers font face, les assureurs se donnent les moyens de réinventer leurs produits et services afin de mieux répondre aux attentes du marché.

Avantages pour l’entreprise

• Stimuler la croissance durable : les stratégies centrées sur le client permettent aux assureurs de reconnaître les nouvelles possibilités de croissance dans un contexte concurrentiel.
• Renforcer l’alignement interne : une approche centrée sur l’humain favorise la collaboration entre les services et rallie l’ensemble des équipes autour d’un objectif commun : offrir des expériences client exceptionnelles.
• Faciliter la prise de décisions fondées sur les données : grâce aux informations sur la clientèle, les assureurs sont en mesure de prendre des décisions éclairées qui renforcent l’efficacité et l’efficience opérationnelles.
• Optimiser la performance de l’entreprise et le rendement sur le capital investi : le fait d’aligner les stratégies et les initiatives sur les informations concernant la clientèle et les gains d’efficacité opérationnelle aide les assureurs à améliorer la performance globale de l’entreprise et à accroître le rendement sur le capital investi.

Que faut‑il en conclure?

N’importe quelle entreprise peut entreprendre une transformation, mais seules celles qui parviennent à répondre aux attentes diversifiées des clients d’aujourd’hui et de demain connaîtront le succès véritable, à défaut de quoi elles risquent de perdre leur pertinence.

Quelques points à retenir :

• Accent mis sur le client : les assureurs ont tout intérêt à privilégier la compréhension et la gestion des divers besoins et attentes de leurs clients. Cela leur permettra de cultiver la confiance et la fidélité : un atout primordial sur le marché concurrentiel actuel.
• Expériences intégrées : combler l’écart entre les interactions avec le client et les opérations internes apparaît comme une priorité absolue. Une expérience bien intégrée augmente la satisfaction et renforce les relations avec les titulaires de polices et les partenaires.
• Innovation et croissance : en cherchant à connaître les irritants et à les corriger, les assureurs peuvent découvrir des occasions d’innovation, accéder à une croissance durable et devenir plus à même de répondre aux besoins du marché.
• Valeur à long terme : une transformation stratégique articulée autour des humains non seulement améliore les expériences client, mais favorise aussi la réalisation de gains d’efficacité opérationnelle pour, finalement, accroître le rendement sur le capital investi.

Les assureurs ont tout intérêt à adopter une approche centrée sur l’humain : une telle approche est non seulement avantageuse, mais aussi nécessaire pour le succès à long terme de l’entreprise. En alignant leurs stratégies sur les informations concernant la clientèle et en établissant une culture axée sur l’empathie et l’innovation, les assureurs peuvent forger des expériences de qualité qui sont à même de rejoindre leurs parties prenantes.

Les avantages à long terme – fidélisation accrue de la clientèle, augmentation des revenus et amélioration de la position concurrentielle – justifient bien l’investissement effectué. C’est le moment d’agir et de prendre les devants en redéfinissant l’expérience de l’avenir en matière d’assurance.