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Pour réussir dans le marché de la maison numérique en constante évolution, les fournisseurs doivent se démarquer aux yeux de leur clientèle cible. Voici une façon.
En bref
Les consommateurs cherchent à obtenir plus de certitude et de clarté à l’égard de nombreux aspects de la maison numérique, notamment les prix, le rapport qualité‑prix, la performance et la sécurité.
Les consommateurs se divisent en segments distincts, affichant des attitudes différentes dans des domaines comme le paiement d’un supplément, la satisfaction à l’égard du soutien à la clientèle et la propension à changer de fournisseur.
Les fournisseurs qui peuvent différencier leurs propositions de valeur et renforcer la confiance des clients auront un avantage dans un marché saturé.
Dans un marché de la maison numérique de plus en plus concurrentiel, et dans un contexte de pressions financières continues sur les ménages, les consommateurs se concentrent sur le rapport qualité‑prix de leurs services de connectivité et de contenu à domicile. L’étude Decoding the digital home 2024 d’EY révèle que de nombreuses personnes sont déroutées par l’élargissement du choix de produits et de services à leur disposition et sont de plus en plus préoccupées par les inconvénients potentiels de l’utilisation du numérique.
À mesure que ces tendances et d’autres se manifestent, la clientèle se divise en différents personas, chacun ayant ses propres perceptions et priorités à l’égard de la maison numérique. Nous allons explorer ces segments ci‑dessous. Mais d’abord, voici cinq points tirés des résultats de cette année.
L’étude Decoding the digital home 2024 d’EY est basée sur une enquête en ligne réalisée pour l’équipe mondiale Technologie, médias et divertissement et télécommunications (TMT) d’EY. L’étude porte sur un total de 20 000 ménages au Canada, en France, en Allemagne, en Italie, en Corée du Sud, en Espagne, en Suède, en Suisse, au Royaume‑Uni et aux États‑Unis. Elle a été réalisée en juillet et en août 2024, mettant à jour nos études annuelles précédentes sur plusieurs marchés.
Téléchargez l’étude Global Digital Home Study Report 2024 d’EY
Comprendre l’évolution des comportements et des attitudes des consommateurs dans la maison numérique.
1. L’adoption de la maison intelligente risque de stagner alors que les services à large bande et le contenu font face à des obstacles de croissance
Bien que les besoins de performance continuent de dicter les décisions d’achat de services à large bande, la fiabilité du réseau demeure un point sensible, alors que 26 % de l’ensemble des ménages connaissent toujours une connexion Internet à domicile non fiable, malgré les mises à niveau continues du réseau. Parallèlement, l’adoption semble avoir atteint un sommet pour certains appareils de la maison intelligente, les consommateurs exprimant leurs préoccupations quant à la sécurité des données, aux coûts et à la commodité, des défis qui menacent de limiter également l’adoption de la connectivité et des offres de contenu.
Ce graphique montre les attitudes des répondants à l’égard de l’adoption future de la connectivité, du contenu et de la technologie de la maison intelligente. Pour ce qui est de la connectivité, 50 % des répondants estiment que la mise à niveau vers un forfait à plus grande vitesse n’en vaut pas la peine, 42 % croient que les promesses de services Wi‑Fi faites par les fournisseurs sont trompeuses ou inexactes et 36 % trouvent frustrant que les forfaits de services à large bande offrant les vitesses les plus rapides ne soient pas disponibles dans leur région. En ce qui concerne le contenu, 52 % des répondants estiment que leur fournisseur de services de télévision ou de diffusion en continu pourrait améliorer la pertinence du contenu qu’ils proposent, 50 % estiment qu’ils paient trop cher pour du contenu qu’ils ne regardent pas et 36 % estiment qu’il est difficile de vérifier la disponibilité de leur contenu favori sur plusieurs plateformes. En ce qui concerne la technologie de la maison intelligente, 57 % des répondants sont préoccupés par l’accès des pirates informatiques à leurs appareils connectés, 46 % estiment que les appareils de la maison intelligente ne sont pas suffisamment pratiques pour justifier le coût et 46 % s’inquiètent du manque de compatibilité entre les appareils de différents fournisseurs.
2. Les dépenses et le rapport qualité‑prix sont au cœur des préoccupations, mais les primes sont également recherchées
L’inquiétude des consommateurs quant aux hausses de prix demeure prononcée, et ils demandent des garanties de prix fixes. Certains consommateurs sont prêts à réduire les services, mais d’autres sont attentifs aux offres de primes. En effet, ils sont plus enclins à payer un supplément pour l’agrégation de contenu, qui est passée de 40 % l’an dernier à 44 %, et 38 % sont prêts à payer plus cher pour le service à large bande qui est offert avec des fonctionnalités de sécurité et de bien‑être numérique.
Ce graphique montre à quel point les répondants sont réceptifs à l’idée de payer un supplément pour certains types de contenu, de technologie et de connectivité. En ce qui concerne le contenu et la technologie, 44 % des répondants sont prêts à payer plus cher pour une seule plateforme qui regroupe l’ensemble de leur contenu télévisuel et vidéo, 35 % sont prêts à payer pour regarder du sport, 32 % sont prêts à payer plus cher pour regarder la télévision sans publicité, 31 % sont prêts à payer plus cher pour recevoir du contenu Super HD/4K et 30 % sont prêts à payer plus cher pour obtenir de nouvelles technologies et des gadgets avant tout le monde. En ce qui concerne la connectivité, 40 % des ménages sont prêts à payer un supplément pour une allocation mobile illimitée, 38 % sont prêts à payer plus cher pour la large bande en échange de fonctionnalités de confidentialité, de sécurité et de bien‑être, 37 % seraient prêts à payer plus cher pour la large bande en échange d’un bon service à la clientèle, 36 % sont prêts à payer plus cher pour la large bande en échange d’une connectivité de secours et 33 % sont prêts à payer un supplément pour un forfait mobile 5G.
3. Les inconvénients de l’utilisation du numérique suscitent de plus en plus de préoccupations
Les craintes des consommateurs quant au temps qu’ils passent en ligne les rendent de plus en plus enclins à une « désintoxication numérique » dans un contexte de préoccupations grandissantes à l’égard du contenu nocif – 60 % craignant que les enfants n’accèdent à du contenu préjudiciable – et de la possibilité que l’intelligence artificielle (IA) mine la confiance dans le contenu en ligne. Les fournisseurs de services de connectivité ont un avantage sur les autres entités en tant que dépositaires de données perçus, mais cet avantage est moins prononcé chez les jeunes utilisateurs.
Ce graphique montre le pourcentage de ménages qui craignent que des membres de leur ménage ne découvrent du contenu préjudiciable en ligne. En 2022, 38 % des ménages étaient inquiets, ce pourcentage a augmenté en 2023 pour atteindre 44 %, et il a encore augmenté en 2024 pour atteindre 47 % des ménages.
4. Les attitudes à l’égard des propositions de valeur divergent, les consommateurs cherchant à obtenir des précisions
Alors que la crise du coût de la vie a incité les consommateurs à se concentrer davantage sur l’achat de forfaits de connectivité et de contenu, plus d’un tiers des ménages (35 %) seraient prêts à abandonner le réseau de communication fixe à large bande pour une solution de rechange mobile offrant un prix attrayant et une promesse de performance. Ces attitudes ambivalentes s’accompagnent d’un sentiment de surcharge, plus de la moitié des ménages estimant qu’il y a trop de choix de forfaits de services à large bande (53 %) et de plateformes de diffusion en continu (55 %), tandis que 44 % considèrent qu’il n’y a que peu ou pas de différence entre les services offerts par les fournisseurs de services à large bande.
Ce graphique montre le pourcentage de ménages qui, en raison de la crise du coût de la vie, estiment qu’il serait préférable d’obtenir tous leurs services de connectivité et de contenu auprès d’un seul fournisseur. Le graphique compare les réponses de 2023 et de 2024. Sur l’ensemble des dix marchés, le nombre de ménages qui envisagent d’obtenir leurs services auprès d’un seul fournisseur a augmenté entre 2023 et 2024, la moyenne mondiale étant de 40 % en 2023 et de 44 % en 2024.
5. L’attachement à l’expérience client traditionnelle est fort, et l’IA doit être expliquée
Se démarquer représente un défi : 44 % voient très peu de différence entre les fournisseurs de services de connectivité. Quatre consommateurs sur dix préfèrent toujours se rendre dans les magasins physiques avant d’acheter, et la moitié préfèrent le centre d’appels pour le soutien à la clientèle. Qui plus est, les robots conversationnels sont considérés comme fastidieux : les ménages veulent des outils numériques qui combinent les conseils des agents et de meilleures explications sur le rôle de l’IA dans les interactions de vente et de soutien.
Ce graphique montre le pourcentage de ménages qui croient que la connectivité et les fournisseurs de contenu devraient fournir de meilleures explications sur la façon dont ils utilisent l’IA dans leurs interactions avec la clientèle. Le pourcentage le plus élevé se situe aux États‑Unis (68 %), suivi du Canada (67 %), de la Corée du Sud (66 %), de l’Espagne et du Royaume‑Uni (65 %), de l’Allemagne et de la Suisse (59 %), de l’Italie (57 %), de la France (56 %) et de la Suède (52 %). La moyenne pour tous les marchés est de 61 %.
Attitudes diversifiées relativement à la maison numérique : les sept personas de la maison numérique
Notre analyse des résultats a révélé sept segments de consommateurs distincts, chacun ayant ses propres caractéristiques, attitudes et priorités en ce qui concerne les produits et services de maison numérique :
Tarif élevé et satisfaction : Ces consommateurs aisés et urbains sont plus susceptibles d’être des hommes, seuls décideurs de leur ménage, et de payer plus cher pour la connectivité, le contenu et la technologie à domicile. Cependant, ils sont également très attirés par les offres de lancement. Et bien qu’ils trouvent les options libre‑service utiles, ils sont les plus disposés à payer plus cher pour un meilleur service à la clientèle. En proportion de la clientèle, ce segment est plus important aux États‑Unis (16 %) et au Royaume‑Uni (14 %), et moins important en France (7 %). Les fournisseurs de services doivent prendre soin de mettre à jour régulièrement leurs propositions de services de qualité supérieure, car ce groupe est attentif aux incitatifs à changer de fournisseurs.
Adeptes du numérique : Plus susceptibles d’être des femmes de 45 à 54 ans que les autres personas, les consommateurs de ce segment affichent un taux élevé d’adoption de la maison intelligente et sont les plus susceptibles d’avoir accès à la diffusion en continu à plusieurs appareils à la maison. Ils sont également les plus préoccupés par le risque que les enfants aient accès à du contenu préjudiciable et pensent que les fournisseurs de services devraient améliorer leurs garanties de prix. Ils comptent également sur le centre d’appels pour obtenir du soutien. Ils sont fortement axés sur la qualité du Wi‑Fi, à la recherche d’une fiabilité accrue de la part des fournisseurs de services à large bande et de robots conversationnels de meilleure qualité pour le service à la clientèle. Ce segment est le plus important en Suède (27 %) et en Corée du Sud (26 %), et le plus petit en Allemagne (13 %). Les fournisseurs de services doivent s’assurer que les promesses faites à leurs clients et les outils de soutien numérique résistent à l’examen minutieux de ces clients exigeants, mais fidèles.
Économiseurs avertis : Ces consommateurs plus âgés dépensent le moins possible pour les services de connectivité, se classant au‑dessus de la moyenne pour ce qui est de la perception du rapport qualité‑prix et de la satisfaction à l’égard de l’ensemble des services et du soutien à la clientèle. Ils sont également moins enclins que la moyenne à changer de fournisseur. Leur souci d’économie se reflète dans le fait qu’ils sont les moins susceptibles de trouver difficiles les transitions ou les changements de prix, et qu’ils sont plus sensibles que la moyenne aux risques liés à la protection des renseignements personnels, à la sécurité et à l’IA. Leur part la plus importante de la clientèle se trouve en France (18 %), et leur plus petite part est en Suisse et aux États‑Unis (11 % dans les deux cas). Les fournisseurs de services qui ciblent ce segment doivent s’assurer que les prix attrayants sont accompagnés de solides références en matière de sécurité.
Le contenu avant tout : Ces consommateurs sont plus susceptibles d’être des hommes et de payer pour regarder du sport à la télévision, mais ils pensent aussi qu’ils paient trop cher pour du contenu qu’ils ne regardent pas. Ils sont plus enclins que les autres personas à trouver le processus de transition complexe et sont moins susceptibles de faire confiance aux fournisseurs de services à large bande pour la protection de leurs données. Ils préfèrent du contenu familier, sont sensibles à la surcharge numérique et privilégient une utilisation moindre des téléphones intelligents. Il s’agit du segment le plus important en Italie (19 %), mais du plus petit en Suède (10 %). Les fournisseurs de services doivent prendre soin de réduire les irritants de l’expérience client pour ce groupe, tout en veillant à ce que leurs propositions de contenu demeurent claires et attrayantes.
Au-delà du forfait : Ces consommateurs relativement jeunes et aisés sont les plus susceptibles de payer un supplément et de changer de fournisseur, car ils manifestent un intérêt supérieur à la moyenne pour les nouvelles technologies ou les nouveaux gadgets. Ils affirment être moins satisfaits que la moyenne de leurs fournisseurs de services à large bande et de leurs expériences de soutien et sont les plus susceptibles de vouloir annuler la télévision payante, passant à la vidéo sur demande par abonnement seulement. Ils sont également les plus réceptifs à l’échange de données à caractère personnel contre des services personnalisés, et les plus préoccupés par les impacts négatifs de l’utilisation de l’Internet sur leur bien‑être. Leur part de la clientèle la plus élevée est au Royaume‑Uni (15 %) et la plus faible, en Suisse et en Italie (10 % dans les deux cas). De meilleures options de libre‑service et de personnalisation sont la clé pour ce groupe, qui a tendance à regarder au‑delà des formes traditionnelles d’offre groupée et de forfait de services.
Utilisateurs désengagés : Bien que l’adoption de la technologie à domicile par ces consommateurs soit dans la moyenne, ils sont les plus susceptibles de percevoir un manque de différenciation entre les fournisseurs. Leur degré de satisfaction est inférieur à la moyenne quant au rapport qualité‑prix et à l’ensemble des services et du soutien à la clientèle, ce qui contribue à une propension supérieure à la moyenne à changer de fournisseur. Mais ils sont les moins réceptifs aux offres de lancement et aux offres groupées. Leur nombre est le plus élevé en Suisse et en Allemagne (17 % dans les deux cas), et le plus faible en Corée du Sud (9 %). Les fournisseurs de services doivent s’assurer que leurs propositions de valeur sont claires et convaincantes afin de tirer le maximum de la demande et des besoins latents de ce groupe.
Dépassés par le numérique : Le segment d’âge moyen le plus élevé et le plus susceptible de vivre dans des zones rurales, ces consommateurs sont les moins susceptibles de payer un supplément et les plus susceptibles de se sentir dépassés par l’ampleur du choix sur le marché de la maison numérique. L’inertie qui en résulte se traduit par une propension inférieure à la moyenne à changer de fournisseur, malgré une faible satisfaction à l’égard de la connectivité et des fournisseurs de contenu. Ils sont les plus préoccupés par l’hameçonnage ou les courriels frauduleux et les moins susceptibles de se sentir en contrôle de leurs données en ligne. Il s’agit du segment le plus important en France (23 %), mais le plus petit aux États‑Unis (11 %). Des produits et services plus simples sont essentiels pour ce groupe, offrant un meilleur soutien lors des interactions de vente et de soutien.
Ce graphique présente le pourcentage de chaque segment de ménages numériques dans chaque pays. Les segments des ménages numériques sont les suivants : « tarif élevé et satisfaction »; « adeptes du numérique »; « économiseurs avertis »; « le contenu avant tout »; « au‑delà du forfait »; « utilisateurs désengagés » et « dépassés par le numérique ». Le pourcentage le plus élevé du segment « tarif élevé et satisfaction » se trouve aux États‑Unis (16 %) et le plus faible, en France (7 %). Le pourcentage le plus élevé d’« adeptes du numérique » est en Suède (27 %) et le plus faible, en Allemagne (13 %). Pour les « économiseurs avertis », le plus fort pourcentage se trouve en France (18 %) et le plus faible pourcentage se trouve à égalité aux États‑Unis et en Suisse (11 %). Pour le segment « le contenu avant tout », le pourcentage le plus élevé est enregistré en Italie (19 %) et le plus faible, en Suède (10 %). Le segment « au-delà du forfait » est le plus important au Royaume‑Uni (15 %) et le plus petit en Suisse (10 %). Les « utilisateurs désengagés » ont le pourcentage le plus élevé à égalité en Suisse et en Allemagne et le plus faible, en Corée du Sud (9 %). Le segment « dépassés par le numérique » affiche le plus fort pourcentage en France (23 %) et le plus faible, aux États‑Unis (11 %).
Prochaines étapes pour les fournisseurs de services
À la lumière des résultats de notre étude, voici cinq mesures que les fournisseurs de services de maison numérique devraient prendre d’urgence pour se démarquer sur le marché.
Concentrez‑vous sur les promesses faites à vos clients – assurez‑vous que les garanties de service sont crédibles, significatives et attrayantes. Cela permettra d’apaiser les frustrations persistantes dans certains segments et d’améliorer les perspectives d’adoption de la connectivité, du contenu et de la technologie de la maison intelligente.
Tirez parti du potentiel des services de qualité supérieure – profitez de la réceptivité croissante des consommateurs à l’égard des offres de connectivité et de contenu de qualité supérieure. Des fonctionnalités améliorées et bien conçues vous aideront à justifier des prix plus élevés pendant une période de hausse des tarifs d’abonnement dans l’ensemble du marché.
Répondez aux inquiétudes des consommateurs à l’égard du numérique – renforcez la confiance grâce à un dialogue plus constructif avec les clients. Privilégiez un dialogue proactif avec vos pairs du secteur et les organismes de réglementation afin de rester réceptif et crédible face aux enjeux en constante évolution, comme la sécurité en ligne et le contenu préjudiciable.
Placez la simplicité au cœur de votre portefeuille de services : facilitez la compréhension, l’installation et la personnalisation de vos offres de services. Cela vous aidera à percer un marché saturé et à faire en sorte que les offres groupées de services tiennent leurs promesses, tout en vous aidant à interagir avec les segments qui trouvent le monde numérique intimidant.
Renforcez la confiance dans les expériences clients numériques – améliorez l’attrait des outils numériques pour l’achat et le soutien et offrez des combinaisons plus équilibrées d’interactions numériques et avec des agents. Cela aidera à détourner certains clients des canaux de soutien traditionnels, s’il y a lieu, tout en offrant de meilleures expériences à ceux qui sont déjà intéressés par le libre‑service.
Résumé
Bien que la maison numérique joue maintenant un rôle central dans la vie de millions de consommateurs à l’échelle mondiale, notre recherche confirme que les fournisseurs font face à d’importants obstacles dans leurs efforts pour favoriser l’adoption et la croissance futures. Nous pensons que la solution réside dans une meilleure compréhension de l’évolution des attitudes, des besoins et des attentes dans les différents segments de consommateurs, et dans la satisfaction de ces besoins grâce à une combinaison de caractéristiques recherchées, notamment des performances fiables, une tarification claire et une sécurité robuste.
Les entreprises technologiques se trouvent à un tournant, et la transformation est à leur portée si elles suivent ces recommandations d’EY relatives aux dix principales possibilités en 2025.
Pour s’assurer un avenir prospère, les entreprises de télécommunications doivent chercher à s’appuyer sur des facteurs de différenciation autres que la qualité de leurs réseaux et s’adapter à l’évolution des écosystèmes et des structures de marché.
