Pendant des décennies, la production à grande échelle a apporté du succès aux entreprises de produits de consommation. Elles ont établi des marques grand public en lesquelles les gens avaient confiance, en lesquelles ils croyaient et qu’ils ont même aimées. Ces marques sont devenues une partie intégrante du quotidien, partout dans le monde. Mais le monde a changé – et de nombreuses grandes entreprises de PC sont confrontées à une dérive incessante vers l’insignifiance.

Nous pensons que les entreprises de PC peuvent prospérer à nouveau, et le présent rapport cherche la façon d’y arriver. À la base se trouve un choix simple mais urgent : continuer à défendre ce qui s’efface, ou agir avec audace pour rétablir la pertinence auprès des trois publics qui comptent : les consommateurs, les clients (détaillants) et les marchés financiers. C’est‑à‑dire, retrouver la foi dans vos marques, votre stratégie et votre capacité à être un chef de file de façon à façonner votre avenir en toute confiance. Dans ce contexte, l’optimisme quant à la valeur constante des mégamarques n’est pas un sous‑produit de la réussite, mais plutôt son point de départ.

Lisez le rapport pour comprendre les risques et les occasions auxquels sont confrontées les entreprises de PC qui doivent composer avec ce nouveau contexte. Nous examinons ce que nous appelons la dérive négative de l’industrie, c’est‑à‑dire une érosion progressive mais implacable de la confiance, tant en interne qu’en externe. Pour de nombreuses entreprises de PC, la prise de décision ralentit, l’innovation stagne et la croyance en la capacité de la marque à se démarquer s’estompe. Dans leur réaction, de nombreuses entreprises ont recours à l’échelle défensive en étirant leur portefeuille, en investissant dans des canaux détenus ou en réduisant les coûts, des mesures qui visent à préserver leur position plutôt qu’à créer de la valeur.

Mais la croissance durable provient du volume, et la plupart des entreprises réalisent une croissance grâce aux prix, ce qui n’est pas un modèle viable à long terme.

Et, alors que seule une poignée d’entreprises de PC offrent de meilleurs rendements que des bons du Trésor américain à 10 ans, conserver la pertinence auprès des consommateurs, des clients et des marchés financiers devient une stratégie vitale.

Toutefois, ce ne sont pas toutes les entreprises qui battent en retraite et qui adoptent une position défensive. Certaines agissent avec ce que nous appelons l’optimisme disruptif – un changement de mentalité et de pratiques commerciales qui favorise des investissements audacieux et ciblés. Ces entreprises simplifient leurs portefeuilles; accélèrent leurs investissements dans la technologie pour moderniser leur entreprise et la préparer pour l’avenir; se concentrent sur la croissance et la productivité; et s’engagent différemment avec les consommateurs, leurs clients (détaillants) et les marchés financiers.

Ce sont ces entreprises qui sont en meilleure posture pour réussir, et à une époque où il devient encore plus difficile de se démarquer. Comme 78 % des détaillants estiment que seule une marque grand public restera sur les étagères de leur magasin, les entreprises de PC doivent savoir exactement ce qu’il faut pour que leur marque soit choisie. La croissance et une part de marché dans les bonnes catégories sont essentielles, tout comme le fait d’être un partenaire stratégique et une source de valeur partagée.

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