景気が減速する中で、消費財メーカー・小売企業が加速するには

国・地域により異なる景気後退の影響

世界の経済情勢は、マクロ経済動向の不確実性の増大、目下の地政学的緊張、製品・労働力の供給制約によって複雑化しています。

欧州では、インフレ率の上昇が個⼈消費と企業の⽀出を圧迫し、欧州中央銀⾏（ECB）が1999年以来最も急速な⾦融引き締めを余儀なくされる中、経済活動は急速に冷え込んでいます。また欧州のエネルギー問題は特に懸念されています。エネルギー不⾜のリスクを最⼩限に抑え、エネルギー価格⾼騰から家計を守る政府対策により最も深刻な事態は回避できても、今後数年間はエネルギー供給を巡る混乱が続くとみられます。

アジアでは中国の実質GDP成⻑が急激に減速しています。ゼロコロナ政策によって家計⽀出、住宅購⼊、製造業の⽣産量が抑制され、不動産セクターの落ち込みが深刻化し、⼀部では住宅ローンの返済ボイコットが起こっています。中国における経済活動の減速の影響はアジアの主要貿易相⼿国すべてに及び、経済成⻑への下方圧⼒となっています。⼀⽅、⽇本ではパンデミック後、個⼈消費はまだ完全には回復しておらず、インフレ率の上昇が家計所得を圧迫し成⻑の勢いを鈍化させています。

⽶国では⾼インフレ環境が消費者⼼理と購買⼒に対する重しとなり、多くの消費者が貯蓄の取り崩しや借り⼊れにより⽀出を賄うことを余儀なくされています。

消費者の購買意欲は衰えていませんが、多くの家庭、特に所得階層の中央値から下に属する家庭では、物価上昇と⾦利上昇による制約をますます感じています。

消費者の進化

消費財メーカーは従来に増して、消費者との関係の強化に投資しています。常に消費者のニーズを予測する方法を見いだし、絶えず購入体験を向上させることができる企業は景気後退期をうまく切り抜けられる可能性があります。

新型コロナウイルス感染症（COVID-19）のパンデミックは世界中の消費者に甚大な影響を与え、新しい価値観や行動が急速に浸透していきました。購入する製品について入手できる情報や利用できる選択肢が増えた結果、ブランドロイヤルティが低下し、消費者は違うブランドの製品に容易に乗り替えるようになりました。製品を販売する企業に対する消費者の期待水準は高まっており、サステナビリティやウェルネス、社会問題に対する消費者の懸念も増大しています。

パンデミックがもたらした緊張の下で、消費者は自宅で仕事や買い物をすることを望み、新しい購買方法を利用するようになり、多くの人々が節約のためプライベートブランド商品を購入するようになりました。パンデミック下で身に付いた習慣の多くが、私たちが不透明な状況へと踏み出す今、役立っています。

消費者は困難な時期を見越し、すでに支出を抑制しているとみられます。EY Future Consumer Index 2022年11月版によると、消費者は将来に不安を感じており、62%が今後12カ月以内に経済が回復するとは期待しておらず、58%は今後6カ月間に生活費が増加すると予想しています。
そして消費者の懸念は消費行動の変化に反映されています。

• 34%の消費者が普段購入している商品を別のブランドに、28%がプライベートブランド商品に切り替えている。
• 52%がプライベートブランドの日用品の購入を検討。
• 50%がより低価格の代替品を購入。²

現在の情勢は、消費財メーカーと⼩売企業の双⽅に、試練と機会をもたらしています。これらのセクターの企業は、輸送コストから⼈件費に⾄るまでのコスト上昇と、物価と⾦利の上昇による消費意欲減退に伴う需要鈍化との板挟みになるでしょう。

消費財メーカーが競争優位性を効果的に発揮するためには、ブランドプロミスだけでなく、販売企業の有意義な差別化を求めている消費者との関係を再構築する必要があります。健康とウェルネス、⾼品質の材料、環境へのサステナブルな影響など、消費者が重視する分野に⾃社の製品がどのように影響を与えることができるのか、製品を通じてそのストーリーを伝える必要があります。

今⽇の消費者は複数のショッピングチャネルと膨⼤な情報源にアクセスすることができるため、企業が消費者の⽬に触れることが重要です。⼩売企業は実店舗に来る顧客向けですが、デジタルチャネルはすべての⼈が利⽤することができ、消費財メーカーは、消費者への直接販売などの独⽴チャネルの開発によりメリットを得ることができます。

企業はこのような取り組みと、テクノロジーの創造的な活⽤などの効率性向上に向けた変⾰を組み合わせることで、競争優位性を得られます。特に重要なのは、消費者との関係の抜本的な改善の基盤となり得るデジタルソリューションです。
 

消費財メーカー：付加価値戦略を用いて消費者とつながる

過去の不況では、多くの消費財メーカーがコスト圧縮のために販売促進・広告費を削減しました。しかし、これを実施した企業では、景気回復後に、⾃社の「シェア・オブ・ボイス」が低下し、ブランド認知度と市場シェアが縮⼩しました。

抜け⽬のない競合他社は販売促進のための⽀出を維持し、多くの場合、市場シェアを広げるに⾄りました。多くの企業にとっての教訓は、販売促進費の削減という誘惑に抵抗し、可能であれば、シェア・オブ・ボイスを拡⼤するために販売促進・広告の予算の維持または増加をするべきだということです。

企業が⾃社ブランドに投資する際、広告予算を最⼤限に活⽤するには、発信するメッセージについて慎重に検討する必要があります。信頼性と透明性の向上、パーソナライゼーション、健康と環境の重視、利便性と価値などの消費者の価値観に沿ったアプローチが必要です。価格を引き下げるのではなく、消費者の変化する期待に対応し、消費者とつながる機会を増やす戦略に基づいて製品の刷新・プレミアム化を実施することで、製品ポートフォリオの価値を⾼めることができるのです。