カスタマーエクスペリエンス・トランスフォーメーション

多くのBtoB企業から市場環境や規制の変化などによりターゲットと事業ポートフォリオを大きく変化させるにあたって、新規事業の立ち上げとそれに伴う組織・体制づくりを行いたい、というご相談が多く寄せられています。

本案件はあるICT業界のクライアントから、新たなソリューション領域を立ち上げ、SMB向けに展開し次の収益の柱とするために、事業・ソリューション認知の獲得とデジタルマーケティングを活用した新規顧客の獲得を行いたい、というご相談から始まりました。

まず、この事業のブランド提供価値を規定しました。顧客像の明確化と、自社商材のバリュープロポジションの規定。また、クライアントがフォーカスすべき顧客問題・課題を明確にし、自社の商材および顧客接点の価値規定を行いました。このフェーズを事業課題整理‐ブランド提供価値規定と呼びます。

この過程において、ペルソナ（顧客像）の具体化を行い、①顧客が事業問題や課題をどう解決するのかという「クライアント商材による課題解決の体験設計」、②情報を取得し、商材を選定・入手し実際に活用する「ユーザーシナリオの体験設計」という2点をCX（カスタマーエクスペリエンス）として設計します。

商材のブランド提供価値が明確になることで今後の商材開発の方向性やコンタクトセンターやカスタマーサクセスとしてどのような支援を行うべきか、顧客インサイトを踏まえてどのような価値を提供するのか、といった設計が容易になります。具体的にはコンテンツマーケティングにおけるHPでの商材コンテンツやセールススクリプトなどです。

そして、体験を実現するための業務・組織・プロセス設計、ITインフラの設計と導入、クライアントが事業を立ち上げ、新たなマーケティングとセールス組織と業務の自走化を進めるとともに、継続的にBtoBマーケティング・セールスの上流から下流までを一気通貫でご支援しています。

全国に営業拠点を持つテクノロジーカンパニーであるクライアントは、既存顧客に対する営業による売り上げシェアが高い一方で、事業成長率は極めて鈍化しており、新規開拓が急務となっていました。

EYは、当社の売り上げ構成の分析や取り扱い商材の分析などを通じて、製品・サービスポートフォリオの見直しとともに 、マーケティング、営業など、顧客接点の抜本的な見直しに向けた構想策定の支援を行いました。

構想策定の中では営業マネジメントの標準化や現場での同行営業など、支援内容は多岐にわたりました。

マネジメントの標準化は、コンセプトデザイン（企画）で終わらせず、実際にSFAなどのツールのプロトタイプを構築しました。クライアントが目指すマネジメントスタイルを実現できるのかを検証しながら、アジャイル的に議論を進めたことで現場マネジャーの納得感も高く成功裏にコンセプトのインストールを行うことができました。

また、事業成長の肝となっていたソリューション営業へのシフトも「コンセプト」や「フレームワーク」などのお題目だけではなく、クライアントの営業チームと一体となり成功体験をつくり出し、それを型化、汎化する作業を繰り返すことで、現場チームへスムーズにインストールでき、短期間で事業成長率の改善を実現することができました。

本プロジェクトは、同社にとってマネジメントや現場メンバー中心に成功体験をつくり、そのプロセスを自らが体験し、EYが再現性のあるフレームワークを構築したことによって、自社での顧客接点の改革を持続的に行うことができるようになった成功事例の1つとなっています。

広い輸送範囲と多様な事業領域を持ち、沿線生活者や展開サービスのお客さまとの間で多様な顧客体験接点を持つクライアントでは、事業に大きなインパクトを与えた新型コロナウイルス感染症（COVID-19）以降の経営の在り方と､急速な技術進化を捉えたコンタクトセンターの将来像を模索していました。

EYは、「これからの鉄道会社が持つべき顧客接点の在り方」の構想から支援。CC関係者だけでなく、DX、マーケ、システム運用、駅係員など多くの部門社員へのステークホルダーヒアリングを行い、多様な接点における顧客の声とニーズを分析。

同時に、顧客接点／コンタクトセンターの先進事例調査を実施し、現在と今後のCCのトレンドや先行きを展望。
結果、5年後のあるべき姿を策定するとともに、以下3つのゴールからなる変革目標を設定しました｡

• コストセンターの脱却・エンゲージメントセンター化
  生産性指標だけを追求するコストセンターから、収益・CXに貢献するエンゲージメントセンターへの変革
  
  
• クラウド・コンタクトセンター化
  長期にわたって維持し続けたスクラッチシステムからクラウドへの全面刷新
  
  
• AIの効果的活用
  AIをはじめとした先進技術を積極的に取り入れることによる、非連続の価値創出

さらに、変革ロードマップとその実現に向けた主要論点・課題を導出。最終的に、システム更改方針・プラン作成、エンゲージメントセンター化のための必要要件、新KPI体系導出、VoC活用高度化プランを作成しました。

現在は、策定されたこれらのマスタープランに基づき、構想実現に向けた実装のプロジェクトが進行しています。