「B.行動変容による市場規模の拡大率(=一律10%と仮定)」について
①行動科学的な手法を用いた介入には、平均して約15%程度の行動変容効果があることを複数の研究が示している。
(メタ分析と呼ばれる、複数の研究結果の統合的な解析による)
具体的には、
- ナッジを用いた介入の平均的な行動変容効果は16.6%(440の介入結果を統合)*7
- ナッジ以外の介入手法も含んだ、身体活動の平均的な行動変容効果は16.6%(224の介入結果を統合)*8
- 介入研究に限定されないが、社会心理学分野全体の効果の中央値は14.1%(6,447の実証結果を統合)*9
②他方で、学術的な実証ではなく、リアルな現場で大規模な介入を行った際には、行動変容効果が弱まることを示唆する研究も出始めているため、15%という行動変容効果の推定値に対する下方修正が必要である。
具体的には、
- カーボンニュートラル(温暖化阻止)行動を促進するための介入の、フィールドでの平均的な行動変容効果は約7.1%(430の介入結果を統合)*10
- 一部のナッジをフィールドで適用した際の平均的な行動変容効果は約1.4%(126の介入結果を統合)*11
③下方修正した結果として、行動変容による市場規模の拡大率を一律10%と仮定した。
※なお、行動変容効果を%に換算する際には、CohenのU3という指標を用いている。
*2 出典:Griskevicius, V., Cantú, S. M., & van Vugt, M. (2012). The Evolutionary Bases for Sustainable Behavior: Implications for Marketing, Policy, and Social Entrepreneurship. Journal of Public Policy & Marketing, 31(1), 115-128.
*3 出典:伊藤 言他「心理的個人差によるクラスタリングと省エネ行動への介入効果との関連 第6回気候変動・省エネルギー行動会議(BECC JAPAN 2019)」、2019年8月
*4 金融庁「今後のサステナブルファイナンスの取組みについて」、令和4年9月20日、https://www.fsa.go.jp/singi/sustainable_finance/siryou/20220920/02.pdf(2023年2月3日アクセス)
*5 経済産業省「令和2年度内外一体の経済成長戦略構築にかかる国際経済調査事業(グローバル・サプライチェーンの環境対応等に関する分析)」、2021年3月31日、https://www.meti.go.jp/meti_lib/report/2020FY/000172.pdf(2023年2月3日アクセス)
*6 “IWA 42:2022 Net zero guidelines”, ISO, https://www.iso.org/standard/85089.html(2022年11月29日アクセス)
*7 出典:Mertens, S., Herberz, M., Hahnel, U. J. J., & Brosch, T. (2022). The effectiveness of nudging: A meta-analysis of choice architecture interventions across behavioral domains. Proceedings of the National Academy of Sciences, 119(1), e2107346118.
*8 出典:McEwan, D., Beauchamp, M. R., Kouvousis, C., Ray, C. M., Wyrough, A., & Rhodes, R. E. (2019). Examining the active ingredients of physical activity interventions underpinned by theory versus no stated theory: a meta-analysis. Health Psychol Rev, 13(1), 1-17.
*9 出典:Lovakov, A., & Agadullina, E. R. (2021). Empirically derived guidelines for effect size interpretation in social psychology. European Journal of Social Psychology, 51, 485-504.
*10 出典:Bergquist, M., Thiel, M., Goldberg, M. H., & van der Linden, S. (2023). Field interventions for climate change mitigation behaviors: A second-order meta-analysis. PNAS, 120(13), e2214851120.
*11 出典:DellaVigna, S., & Linos, E. (2022). RCTs to scale: Comprehensive evidence from two nudge units. Econometrica, 90(1), 81-116.