EY調査、生活費高騰の中で消費者のブランド離れが進行

・調査に参加した消費者の大多数（94%）が生活費高騰を懸念
・健康優先の消費者セグメントが7ポイント増加
・小売企業や消費財メーカーに対する消費者の信頼が薄らいでいることが判明

EYは、最新の消費者動向調査「第12回 EY Future Consumer Index」（以下、「本調査」）を発表しました。本調査によると、生活費高騰という困難な状況の中で、世界の消費者は引き続き倹約に努めています。消費者の94%が、インフレを乗り切る努力を続けながらも、生活費の高騰を懸念しています。

本調査によると、世界の消費者の35%が「価格」を最大の関心事に挙げています。これは2022年10月と比較すると10ポイントの上昇で、「価格優先」の消費者は引き続き最大の消費者セグメントとなっています。

また、継続するディスラプションに対応するため、先進国、新興国両方で人々はライフスタイルの劇的かつ短期的な変更を行っていることも本調査で判明しました。「環境優先」、「顧客体験優先」、「社会優先」、「健康優先」、「価格優先」という5つの消費者セグメントのうち、今回最も減少が大きかったのが「環境優先」（前回の25%から9ポイント減少の16%）のセグメントでした。消費者は「価格」を優先させる姿勢に転向しているため、サステナビリティの優先度合いが下がっているということです。

目立ったところでは、「健康優先」の消費者セグメントが、2022年10月から7ポイント増加（17%から24%）し、「価格優先」に次ぐ2番目に大きな消費者セグメントとなりました。この「健康優先」セグメントの躍進は、消費者は現在、短期的なライフスタイル変更に集中しており、社会全体で取り組む課題よりも個人的なニーズを優先させ、自分自身のファイナンス、健康、ストレスレベルにフォーカスしているということを示しています。中国では、「環境優先」の消費者セグメントが17ポイントの落ち込み（35%から18%）を示す一方、「価格優先」の消費者が14ポイント増加しました。

消費者は価格を優先してブランドから遠ざかっている

経済を取り巻く現在の不透明性が緩和される兆候がない中で、本調査に回答した消費者の92%が自国の経済に懸念を抱いており、39%が今後半年で状況は悪化すると予想しています。彼らは生活の多くの分野で支出を減らす行動を起こしています。例えば、衣服の支出を減らす計画をしている人が3分の1以上（36%）、テイクアウト料理を買う回数を減らす予定の人が44%、支出は生活必需品に留める予定の人がほぼ半数（49%）でした。また、多くの消費者にとって、生活必需品を買いそろえるのが依然として困難であることも判明しました。消費者の４分の３以上（79%）が、過去3カ月で食品価格が値上がりしたと感じており、74%が、一部のブランド商品で、価格はそのままで内容量を減らした、いわゆる「シュリンクフレーション」が行われてたことに気づいていました。

本調査によると、ほとんどの消費者にとって、ブランドはもはやステータスを表現する唯一の手段ではなくなっています。世界中の消費者の62%が、最新のファッショントレンドを追いかける必要がないと感じており、半数の消費者が衣服、靴、アクセサリーをプライベートブランドから購入することを考えています。また、多くの消費者（67%）が、ものを買い替えるより修理して使うことを選択するようになっており、常に最新のアイテムを所有しなくてはならないという、これまでの消費者願望に疑問を投げかけています。世界の消費者の55%が、ブランドはもはや重要ではないと回答しています。 

EYグローバル・コンシューマー・リーダーのクリスティーナ・ロジャースのコメント：
「消費者は生活費高騰に対応するために、引き続き倹約に努め、回復力を蓄えています。そのため、彼らはコロナ禍で学んだことを踏襲するしか選択肢がありません。また、値上がりやシュリンクフレーションのため、これまでブランドに感じていた価値が薄れていくのを経験しています。こうして消費者は、ブランド品からノーブランド品に切り替え、買うべき生活必需品の種類を減らし、サブスクリプションを解約して、状況に対応しています。全体的に小売業者や消費財メーカーに対する信頼が低下（例えば、スーパーマーケットに対する信頼が2021年2月から7ポイント低下）している現在、企業は自社が今日行う決定が消費者のロイヤルティ（忠誠度）に長期的な影響を与える可能性があること、および自社ブランド商品の競争力を高めていくためには、イノベーションやマーケティングに対する投資やコミットメントを強化する必要があることを、受け入れる準備をしなくてはなりません」
 

テクノロジーは消費者生活にとって欠かせない一部

消費者のほぼ半数（46%）が、生活を管理する上でテクノロジーに頼っていることが、本調査で判明しました。テクノロジーとそのアウトプットやレコメンド機能に頼ることが多くなっているこの傾向はまた、購買の意思決定および消費全体に影響を与えています。本調査によると、消費者のほぼ半数（46%）が、主要テクノロジー全体にわたって、過去3カ月以内にネットスーパー・食材宅配サービスを利用しており、これは2022年6月から12ポイントの上昇を示しています。また、消費者の53%が動画プラットフォームを使って友人や家族と交流し、62%が音楽ストリーミングサービスを利用しており、これは2022年6月からそれぞれ14%と17%の大きな増加となりました。エマージングテクノロジーの利用も急速に伸びており、マルチユーザープラットフォームを利用している世界の消費者の数は、2022年6月から2倍以上増加しています。注目すべきは、消費者の66%が、割安な選択肢の利用と引き換えに、自身のデータを共有することに前向きだと回答していることです。

ロジャースは次のように述べています。
「消費者は日常的にデジタルテクノロジーを活用するようになっています。彼らは、生活をより便利にし、お金や時間を節約し、在宅勤務をし、環境への影響を軽減するための手段を提供してくれる、デジタルテクノロジーへの依存度を着々と高めています。消費者のテクノロジーに対する姿勢は、テクノロジーそのものと同程度の速いスピードで進化しており、公平な価値の交換（売り手と買い手が受け取る価値がそれぞれ公平であること）を求めています。企業は、テクノロジーに関して、信頼、尊重、価値に基づいた関係性を顧客と育む必要があります。それをしておかないと、顧客との長期的な関係性にダメージを与えることになるでしょう」

  EY Japan消費財・小売マーケットセグメント・リーダーの平元 達也（ひらもと たつや）の日本における消費者動向についてのコメント：
「日本でも、5つの消費者セグメントのうち、「価格優先」の消費者の割合が引き続き高くなっており、その比率は50%に迫るほどです（日本49%＞グローバル35%）。背景には、物価高、景気先行き不安、依然として高い地政学リスクなどが挙げられますが、中でも、家計収支に対する不安、戦争の拡大に対する不安が日本では特に高くなっています。一方で、支出を抑えるために、これまで購入していた消費財ブランドを替えると答えた消費者の割合が低いのも日本の特徴です（日本12%＜グローバル35%）。アパレル衣料品、アルコール飲料、家電製品への支出を抑えてでも、生活必需品のブランドは替えたくないという傾向が調査結果から見られます。

また、テクノロジーに関しては、日本の消費者の特徴として、特に、ID、パスワードの漏えいなどのセキュリティ面への不安が高い一方で、世界の消費者と同様に、お買い得情報などの有益な価格情報が得られるのであれば、個人情報の共有もいとわないといった傾向が見られます。

これらから、日本の消費者に対しては、信頼されるテクノロジーにより、「価格優先」の消費者に満足される魅力的な情報を提供することによって、より一層、消費者の支持が得られると考えられます。ただし、ターゲティング広告に対しては、IT技術者などの一定層で、限られた情報しか提供されないことに否定的な意見もあります。今後、消費者のITリテラシーがさらに高まることを見据え、小売企業や消費財メーカーは、テクノロジーを活用した消費者とのコミュニケーションの在り方を継続的に最適化して行く機動力と、その実現のためのテクノロジー分野における技術力が求められます」

EY Future Consumer Index の最新版はこちらをクリックしてください：
テクノロジーに依存しながらも、テクノロジーを信用していない消費者に対応するには

※本プレスリリースは、2023年5月16日（現地時間）にEYが発表したニュースリリースを翻訳したものです。英語の原文と翻訳内容に相違がある場合には原文が優先します。
英語版ニュースリリース:
EY Future Consumer Index: Consumers losing trust and turning away from brands amid cost-of-living crisis

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EY Future Consumer Indexについて

EY Future Consumer Indexは、タイムホライズンとグローバル市場を対象に、変化する消費者のセンチメントと行動を追跡し、台頭しつつある新たな消費者セグメントを識別するものです。このIndexは、通常の経年的指標と共に、どの変化が現在のディスラプションへの一時的な反応で、どの変化がより根本的な転換なのかに関する独自の観点を提供します。第12回EY Future Consumer Indexでは、米国、カナダ、メキシコ、ブラジル、アルゼンチン、チリ、英国、ドイツ、フランス、イタリア、スペイン、デンマーク、フィンランド、スウェーデン、ノルウェー、オーストラリア、ニュージーランド、日本、中国、インド、インドネシア、タイ、サウジアラビア、南アフリカ、ベトナム、ナイジェリア、オランダの21,000人の消費者を対象に、調査を実施しました。

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