Jak přijmout designové myšlení a začlenit jej do provozního modelu

Jde o spolupráci v rámci celé řady disciplín s využitím různých způsobů myšlení. Do obchodních procesů strategického plánování, vývoje produktů, marketingu, zákaznických služeb a zapojení zaměstnanců vrací zpátky skutečnou lidskost.

Prví průkopníci designového myšlení zavedli tuto disciplínu do vývoje softwaru a následně do navrhování spotřebních výrobků. V tržním prostředí, kde se rychle střídá vkus zákazníků, konkurenční narušitelé a technologický pokrok, je designové myšlení způsob, jak se zákazníky zůstat ve spojení a vědět vždy, co chtějí, poznat rozdíl mezi technologickými triky a skutečným pokrokem a zachovat si náskok před novými konkurenty.

Od dob, kdy designové myšlení poprvé vstoupilo na scénu, se podnikatelské prostředí výrazně změnilo. Prakticky každý trh se nyní mění stejným tempem a je nucen čelit disrupci stejně jako softwarové společnosti a výrobci spotřebního zboží. I designové myšlení samotné je přetvářeno disruptory. Tempo inovace se zrychluje a současně se stává dosažitelnější díky takovým faktorům, jako je crowdfunding, rychlá prototypizace pomocí 3D tisku, virtualizace procesů výzkumu a vývoje a vzrůstající schopnost vidět a zažívat změny a potřeby v reálném čase.

Jakákoli současná definice a vize designového myšlení by měla zahrnovat následující faktory:

• Rozmanité myšlení: integrované týmy a různorodé přístupy k designu, podnikání a technologii
• Přístup „od budoucnosti do přítomnosti“ a „zvenku dovnitř“: veškerá obchodní rozhodnutí jsou přijímána s jasnou perspektivou budoucího „umění možného“ a na základě vnějšího pohledu zúčastněných stran
• Komplexní zkušenosti: věnovat neustálou pozornost rozvoji veškerých stávajících a potenciálních interakcí mezi zákazníky, partnery a zaměstnanci
• Digitální disruptory: integrace technologických disruptorů, jako je internet věcí, robotika, analýza informací o spotřebitelích a prediktivní modelování, do veškerého plánování
• Pružné týmy: organizační struktura zaměřená na poskytování hodnoty zákazníkům a schopnost na požádání využít a reorganizovat malé týmy napříč různými funkcemi k řešení problémů, uvedení nových produktů, vstupu na nové trhy nebo dokonce inovaci zcela nových oborů podnikání
• Agilní inovace: komplexní obchodní proces a přístup směřující k rychlé iteraci produktů, zákaznické zkušenosti, či dokonce celého podnikání

Některé organizace se domnívají, že pokud vybudují inovační laboratoře s kulečníkovými stoly a sedacími pytli a začnou spolupracovat se startupy, inovace a designové myšlení se samovolně rozšíří do celé organizace. Skutečností je, že ke stimulaci skutečného designového myšlení, které urychlí růst a výsledky inovace, je potřeba mnohem víc.

Identifikovali jsme sedm klíčových kroků, které mohou organizace podniknout na cestě k implementaci designového myšlení.

1. Stanovit vyšší cíl týmu, který se týká služby druhým

Designové myšlení vyžaduje empatii a porozumění a jasně daný vyšší cíl existence. Společnost například může vidět svůj vyšší cíl v tom, jak budou její zákazníci, zaměstnanci nebo partneři vnímat svou interakci s danou organizací.Společnosti by se měly zastavit před tím, než se vrhnou do dalšího projektu nebo do procesu strategického plánování, a zamyslet nad tím, zda mají jasný vyšší cíl - a pokud ne, dopřát si čas a podívat se na situaci z hlediska budoucnosti (future-back) a z vnějšího úhlu pohledu (outside-in). Tento důležitý první krok designového myšlení přinese inspiraci pro nové nápady a vnese do týmu určitý pocit naléhavosti, což se zúročí v rychlosti, s jakou bude probíhat inovace.

2. Sestavit tým lidí s různým způsobem myšlení

Je důležité podívat se na věci z různých úhlů pohledu a zvážit různé zkušenosti; organizace, která chce implementovat designové myšlení, obvykle vytvoří multidisciplinární týmy složené z různých funkcí, které spolupracují od začátku do konce, tj. od identifikace problému a stanovení kroků až po návrh řešení a jeho realizaci.Designové týmy společnosti Uber se například skládají z „psychologů; etnografů zkoumajících různé kultury po celém světě; vědců, kteří pracují s datovými soubory, aby získali informace pro vytváření uživatelské zkušenosti; podnikatelů, kteří určují strategii; a řemeslníků, kteří řídí estetickou stránku a vytvářejí krásné a použitelné zážitky.“⁴

3. Vžít se do situace zákazníka

Úspěšný přístup z pozice designového myšlení vyžaduje pochopení způsobu života a holistického kontextu, ve kterém lidé žijí a využívají určitý produkt nebo službu.

Společnost Tesla si například uvědomila, že nestačí pouze uvést na trh 100% elektromobil - důležité je vytvořit výjimečný zážitek po celou dobu vlastnictví vozu. Výsledkem byla inovace celého procesu, kdy Tesla zapojila takové prvky, jako je vytvoření vlastních prodejních center, zkušenost s online nákupem a „čekací“ dobou, která předčila všechny ostatní výrobce luxusních automobilů, vybudování rychlých dobíjecích stanic a „domácí návštěvy“ u zákazníků za účelem pravidelné roční prohlídky, upgradu firmwaru a dalších služeb.⁵

4. Rozvinout disciplínu, která zkoumá „umění možného“

Společnosti, které upřednostňují designové myšlení, organizují brainstormingová setkání, na kterých mohou členové týmu pokládat správné otázky. V tomto fóru je dán stejný prostor názorům každého účastníka, bez ohledu na to, jaká je jeho pozice v hierarchii firmy, nebo jak realistické jsou jeho nápady.

Společnost Airbnb, trh určený pro online komunitu propojující osoby, které chtějí pronajmout svůj dům, s lidmi, kteří hledají ubytování, například považuje za klíčovou součást procesu vývoje řešení ideaci. Ideační sezení jsou předem pečlivě naplánována organizátorem brainstormingu, často v úzké spolupráci s výzkumným pracovníkem v oblasti designu ze znalostního týmu, a používají k řešení konkrétního problému jak výzkum, tak sestavení celé řady různých možností, aby se na problém, který je třeba vyřešit, podívali z různých úhlů pohledu.⁶

Dalším příkladem je společnost Ideo, která spolupracovala s tradiční telekomunikační společností, která v minulosti kladla strategické otázky, jako například: „Jak můžeme zvýšit průměrnou měsíční útratu zákazníka o 10 %?“ nebo „Jak můžeme minimalizovat dobu hovorů na naší zákaznické lince?“ Tým Ideo přeformuloval otázky tak, aby byly více zaměřené na člověka, například: „Jak můžeme pomoci zaneprázdněným rodinám zachovat připojení?“ nebo „Jak můžeme odměnit své nejvěrnější zákazníky?“ Ty se staly odrazovým můstkem pro bohatší a inovativnější řešení s přidanou hodnotou.⁷

Brainstormingová sezení mohou působit nestrukturovaně, jako by jim chybělo jasné zaměření a praktická hodnota. Pokud zavedete určitou rutinu do pořádání sezení zaměřených na „umění možného“, tj. nalezení nikoli dokonalého, ale nejlepšího dosažitelného řešení, mohou se stát hlavním stimulátorem převratných nápadů a velmi účinným prostředkem k zapojení a motivaci zaměstnanců.

5. Spoluvytvářet řešení se zákazníky

V prostředí B2B i ve spotřebitelském odvětví je možné spoluvytvářet řešení spolu se zákazníky. Jak jinak lépe pochopit jejich potřeby a to, jaký nový produkt, službu nebo zážitek by mohli ocenit, než při společném generování těchto konceptů?Společnost DHL tuto koncepci přijala: za účelem řešení problému zlepšení dodavatelských řetězců a logistiky například uspořádala více než 6 000 praktických workshopů se zákazníky v Německu a Singapuru. Jedním z mnoha vynálezů, který členové komunity společně vytvořili a otestovali, je služba Parcelcopter, zkušební projekt doručování pomocí dronů v Německu, který zkrátil dodací lhůty z cca 30 minut na pouhých 8 minut.⁸

6. Adaptovat proces agilní inovace a schopnosti rychlého prototypování

Úspěšné organizace, které zavedly designové myšlení, chápou koncept „rychlého selhání“ (fail fast), což znamená, že je důležité zaměřit zdroje na experimenty a koncepty, které jsou dosažitelné a budou mít největší dopad. Řada z nich proto přijala v rámci mnoha typů projektů a strategických iniciativ agilní metodiku a softwarový přístup DevOps.Společnost San Francisco Opera (SFO) například použila koncepty designového myšlení v rámci projektu, jehož cílem bylo učinit operu přitažlivější pro diváky a rozšířit cílový dosah. Společnost SFO vytvořila různé rychlé a levné prototypy operních formátů a otestovala je u zákazníků, aby získala jejich zpětnou vazbu a reakce; na základě těchto poznatků pak věděla, co fungovalo, a co nikoli. Tento nový způsob myšlení nakonec přinesl skvělé výsledky: zákazníci stáli dlouhou frontu, aby mohli vidět představení SFO.⁹Když společnost General Motors (GM) začala v roce 2014 s konstrukcí modelu Chevrolet Malibu, návrháři společnosti použili 3D tisk, aby ušetřili čas potřebný na prototypizaci dílů. Vytvořili jednotlivé části z tekuté pryskyřice a trvalo pouhých několik dní, než sestavili prototypy, které mohli vidět, dotýkat se jich a testovat je – což je proces, který by jinak trval celé týdny a vyžádal by si tisíce dolarů. Tato výkonná technika byla klíčem k urychlení vývoje a vyhodnocení aktualizací a vylepšení daného vozu a dramaticky zkrátila dobu od výroby po uvedení na trh.^{10, 11}

7. Zajistěte horlivou podporu vedení společnosti

Při účinném uplatňování v rámci celé organizace může mít designové myšlení hluboký dopad na provozní model společnosti. Takové změny však nikdy nebudou efektivní a dlouhodobé, pokud nezískají účinnou a viditelnou podporu výkonného vedení. Musí existovat podpora ze strany celého vedení „shora dolů“, aby designové myšlení v organizaci zakořenilo a přineslo očekávané výhody.

Designové myšlení lze aplikovat ve fázích. Kulturu, ve které se podnikání nebo technologický rozvoj založené na přístupu „zevnitř ven“ (inside-out) mísí s empatií, kreativitou a holistickým myšlením, které přináší komplexní řešení, nelze vytvořit přes noc.

Každý člen týmu by měl zkoumat nové inovativní a digitální zážitky. Organizace mohou začít tím, že vezmou konkrétní naléhavou obchodní výzvu a společně se všemi zainteresovanými stranami daný problém kolektivně přeformulují čistě z pohledu zákazníka – dokonce pozvou zákazníky na setkání a účast na tomto společném tvoření.

Designové myšlení ve své nejlepší formě spojuje design, podnikání a technologie za účelem širší inovace a rychlejšího vývoje nových produktů, služeb a zkušeností. Může otevřít novou úroveň kreativity, motivace, vedení, lidskosti a zábavy ve vaší práci.