Future Consumer Index: Lidé se navracejí zpět ke svým hodnotám

Spotřebitelé si chtějí zjednodušit život. Aby tak značky neztratily šance na jejich oslovení, měly by se nyní novým návykům a přáním lidí přizpůsobit.

Od začátku pandemie covid-19 se majitelé firem těšili na dobu, kdy se chování spotřebitelů vrátí zpět k běžným nákupním zvyklostem. Když už se zdálo, že se k tomuto okamžiku blížíme, objevila se ve světě další krize.

Nejnovější vydání EY Future Consumer Indexu zachycuje myšlení spotřebitelů v týdnech před vypuknutím války na Ukrajině. Ukazuje, že v době rostoucí inflace a globálních otřesů lidé na celém světě zásadně přehodnocují způsob, jakým žijí, a kladou si otázku, jaký vztah ke konzumu a jeho hodnotám skutečně chtějí mít.

Zejména ve vyspělém světě nastal stav tzv. „Velké rezignace“ – zaměstnanci napříč zeměmi podávají výpovědi a přehodnocují své kariérní plány. Index EY poukazuje na výrazné změny v chování a postojích, kdy lidé ztrácejí zájem o své životní cíle, pracovní návyky a spotřební zvyklosti z doby před pandemií.

V posledních dvou letech většina lidí méně utrácí nejen za zboží a služby, ale i za zábavu. Práce na dálku jim dala větší možnost volby, jak využít svůj čas, a vzdálila je od pracoviště, a to jak místně, tak emocionálně. Zpočátku to pro všechny bylo složité, nakonec si ale tento způsob života oblíbili a zjistili, že je mnohem lepší, než si představovali. Lidé pociťují, že kvalitně strávený čas je pro ně stejně důležitý jako množství peněz na bankovním účtu – raději zůstávají doma, než aby chodili ven. A pokud jdou, preferují zážitky před nakupováním zboží.

Pro majitele firem i pro manažery má tento kulturní posun velké důsledky. Zaměstnanci totiž začínají mít větší moc než zaměstnavatelé, a navíc starší generace předčasně ukončuje kariéru, zatímco mladší generaci více než finanční ohodnocení zajímá, zda je jejich práce v souladu s jejich životními hodnotami. Pandemie také zapříčinila, že lidé tráví více času doma a naučili se ve větší míře nakupovat on-line, čemuž se museli obchodníci přizpůsobit. Pokud tak neučinili, riskují ztrátu značné části klientely.

Znepokojení spotřebitelé zůstávají v blízkosti domova

Už v době před válkou na Ukrajině nebyli spotřebitelé po celém světě příliš optimističtí ohledně budoucnosti. Inflace rostla, jejich pracovní i osobní život se změnil. Index EY ukazuje, že obavy už ale nemají jen spotřebitelé s nižšími příjmy.

Zatímco střední třída si nejvíce uvědomuje zvyšující se ceny, rostoucí inflace nutí spotřebitele všech příjmových kategorií měnit svá nákupní chování a rozhodování. Více než polovina spotřebitelů (52 %) uvádí, že kvůli rostoucím cenám zboží a služeb je pro ně nyní těžké si něco dovolit. Lidé jsou obezřetnější při nákupu nepotřebných věcí, jako je oblečení či elektronika, aby si mohli dovolit koupit pohonné hmoty či čerstvé potraviny, kde je méně alternativ.

Vzhledem k tomu, že kupní síla klesá, plánují lidé omezit svou spotřebu, přejít na levnější alternativy a nakupovat méně nepotřebných věcí. Nejvíce postiženými kategoriemi jsou alkoholické nápoje, kosmetika a oděvy a obuv.

Řada lidí si přeje vlastnit méně věcí.

• 34 % respondentů uvádí, že kupují méně zboží, protože je nepotřebují.
• 30 % bude nakupovat více výrobků z druhé ruky.
• 47 % bude kupovat jen to nejnutnější.

Většina lidí tráví více času doma a více než polovina (56 %) uvádí, že nyní méně často chodí ven, pokud nemusí. Když už někam vyrazí, 63 % zůstane ve svém okolí. Také společenské kruhy se zmenšily – 74 % se s přáteli a rodinou nestýká tak často jako před pandemií. Lidé se navíc cítí nesví, když cestují daleko.

Lidé chtějí mít větší kontrolu nad svými životy

Život s pandemií donutil velké množství lidí změnit své chování. Mnozí nyní dávají přednost svému novému životnímu stylu a chtějí si ho zachovat. Nově se zaměřují na ty části svého života, ve kterých cítí, že mají větší možnost volby a kontroly. Podle toho uzpůsobují svůj čas i nakládání s penězi a řeší, co mohou dělat pro své zdraví a duševní pohodu.

Spotřebitelé proto mění priority svých přání a potřeb a hledají větší flexibilitu ve svém každodenním životě, zejména u svých zaměstnavatelů. 41 % respondentů uvádí, že se jejich denní rozvrh v důsledku pandemie zlepšil. Na otázku, kterých výhod si u potenciálního zaměstnavatele cení nejvíce, odpovědělo 26 % respondentů, že flexibility, a 25 %, že konkurenceschopného platu.

Vznikající snaha o jednodušší a vyváženější život by navíc mohla vést k udržitelnějším rozhodnutím. Index ukazuje, že spotřebitelé stále více dbají na to, jak svým chováním ovlivňují životní prostředí. Rozhodují se pro udržitelnější nákupy a chovají se tak, aby planetu chránili.

• 56 % lidí bude věnovat větší pozornost tomu, co nakupují, a jaký to má dopad na životní prostředí.
• 52 % lidí bude věnovat větší pozornost tomu, co nakupují, a jaké to má sociální dopady.

Stále více se cení jednoduchost a únik od reality

Řada lidí chce dohnat ztracený čas a uniknout tlaku postpandemického světa. 60 % spotřebitelů proto plánuje v následujícím půl roce dovolenou, 39 % lidí z mladší generace pak tvrdí, že letos utratí za dovolenou více. Necelá polovina (45 %) spotřebitelů říká, že se chystá více žít přítomným okamžikem a naopak nemá dlouhodobé plány.

Skromný postpandemický životní styl, který mnozí spotřebitelé chtějí žít, klade větší důraz na zážitky – 42 % z nich uvedlo, že v této kategorii plánují utrácet více peněz. V souladu s rostoucí touhou po jednoduché flexibilitě budou nejatraktivnější ty zážitky, které jsou snadno dostupné a vyžadují minimální časovou investici, tedy více aktivit, které jsou zprostředkovávány digitálně, a také spíše rychlé výlety na poslední chvíli.

Od začátku pandemie je patrné, že spotřebitele lze rozdělit na pět segmentů podle jejich preferencí, chování a pohledu na život. V počátečních fázích pandemie představoval segment „zážitky na prvním místě“ nejmenší podíl spotřebitelů. Nyní ale rychle stoupá, protože se snižují obavy o zdraví a finance. Mnohem více spotřebitelů je také v segmentu „planeta na prvním místě“.

Boomerské pracoviště ztratilo svou přitažlivost

„Velká rezignace“ je strukturální změna, nikoli jen dočasný výkyv. Generace „boomerů“ vytvořila svět práce, který mladší spotřebitelé nechtějí zdědit. Starší zaměstnanci odcházejí z práce dříve, než tomu kdy v minulosti bylo zvykem. Kdo ale převezme jejich stresující pracovní dobu a těžkou odpovědnost? Pouze 20 % spotřebitelů z generace X má zájem o kariérní postup v příštích 2–3 letech a čtvrtina spotřebitelů z generace Z chce začít podnikat na vlastní pěst.

Generační přechod mezi mileniály a generací Z se výrazně odrazí na změně bohatství a moci, ale také na pracovní zátěži. Mladší lidé se k tradičnímu organizačnímu životu obracejí zády a ti, kteří nastoupili do zaměstnání v posledních dvou letech, nemají žádnou zkušenost s tím, jak vypadala práce před pandemií. Výsledkem je, že zaměstnanci mají pocit, že mají nárok požadovat větší flexibilitu – očekávají, že budou mít kontrolu nad tím, kdy, kde a jak moc budou pracovat. To vyústí v nové způsoby práce a větší výběr v celé řadě oblastí – nejen v tom, zda je možné pracovat z domova.

Nutně to však nemusí znamenat, že mladší generace chce pracovat méně. Někteří lidé využili pandemických let k tomu, aby zdvojnásobili své pracovní nasazení, a dokonce pracovali více. Future Consumer Index ukazuje, že mnoho spotřebitelů, zejména těch mladších, využívá práci z domova jako příležitost k vyššímu výdělku. Například 32 % příslušníků generace Z tvrdí, že si na práci vyhrazuje více hodin, a 34 % zvýšilo svůj přísun financí tím, že má více příjmů. Mladší generace věří, že práce z domova může přinést výhody jak pro zaměstnavatele, tak pro zaměstnance.

Moc se nepřesouvá jen od zaměstnavatelů k zaměstnancům a od starších lidí k mladší generaci; mění se také dynamika moci mezi značkami a spotřebiteli. Vzhledem k tomu, že lidé tráví více času doma a off-line, je čím dál těžší je oslovit.

Firmy tak budou muset mnohem více pracovat na tom, aby byly ve správný čas na správném místě, a navíc se správným sdělením. Spotřebitelé jsou náročnější než kdy dříve, a proto je obtížnější zaujmout a udržet jejich pozornost – mění totiž způsob, jakým se značkami komunikují:

• 44 % respondentů plánuje nahradit časté menší nákupy jedním větším a nakupovat méně často.
• 43 % bude více nakupovat v místních malých podnicích.
• 42 % bude nakupovat pouze u značek, které odpovídají jejich hodnotám.
• 36 % respondentů tvrdí, že budou navštěvovat pouze obchody, které nabízejí skvělé zážitky.

Závěr

Aby firmy zůstaly i v budoucnu na trhu relevantní, musí aktuální změny zohlednit jak navenek při oslovování spotřebitelů, tak uvnitř společnosti při komunikaci se zaměstnanci.

Společnosti by měly přepracovat své HR modely, aby dokázaly přilákat a udržet si lidi, kteří si ve svém životě stále více cení flexibility. Dnes už není důležité jen a pouze obsadit volné pozice, klíčová je schopnost společnosti najít lidi s dovednostmi, které přesně potřebuje. Firmy, které budou tímto způsobem získávat talenty, budou v závislosti na vývoji svých obchodních potřeb schopny rychleji reagovat na změny.

Ještě důležitější je, že rostoucí poptávka spotřebitelů po flexibilitě bude v budoucnu stále více tříštit vzorce spotřeby. Lidé budou pracovat na více místech a také na různých místech nakupovat, a to především více lokálně.