Pomáhá vám váš rozsah vítězit nebo vás drží zpátky?

10 min. čtení 19. listopadu 2019
10 min. čtení 19. listopadu 2019
Související témata Spotřební zboží a retail

Pro udržení konkurenční výhody a získání budoucího spotřebitele musí společnosti změnit způsob, jakým uplatňují svůj rozsah ve všem, co dělají. Potřebují dynamický rozsah.

V době, kdy se spotřebitelské návyky a očekávání mění tak rychle, není již cílem hry být největším hráčem. Aby organizace zůstaly v popředí a získaly budoucího spotřebitele, musí udělat více než nasazení správné kombinace rozsahu, účinnosti a škály.

Musí předvídat měnící se potřeby spotřebitele, vybudovat agilitu potřebnou k neustálému přetváření obchodních modelů kolem těchto měnících se potřeb a využívat technologie, které umožňují organizaci přeměnit se mezi modely rychlostí blesku.

Schopnost jednat v rozsahu zůstane kritickou součástí tvorby hodnot. Je však na čase, aby velké organizace naléhavě „přerušily a opustily“ způsob, jakým uplatňovaly a vlastnily rozsah v minulosti.

Potřebují dynamický rozsah: schopnost aplikovat správný stupeň rozsahu ve správných oblastech, ve správný čas a se správnou rychlostí. Ale jak to lze provést? Vaše odpověď na tuto otázku ovlivní priority transformace ve vaší organizaci. Tento článek se zaměřuje na čtyři klíčové oblasti: na to, co prodáváte, jak to prodáváte, jak to uskutečňujete a jak organizujete své podnikání.

  • Proč potřebujete přetvořit rozsah

    Překážky vstupu, které znesnadňovaly menším značkám v boji o masového spotřebitele, klesají. Aby agilní soupeř s cennou nabídkou upoutal pozornost spotřebitele, nepotřebuje velký reklamní rozpočet. K získání důvěry není třeba přítomnost ve stovkách obchodů, ani monolitická značka. Nemusí vlastnit výrobní závody ani mít schopnosti dodavatelského řetězce. Ve skutečnosti toho nemusí vlastnit vůbec moc. Má přístup ke schopnostem, které potřebuje, v rozsahu, v jakém je potřebuje, když je potřebuje.

Ilustrace Fcn tetris
(Chapter breaker)
1

Kapitola 1

Jak se může vaše portfolio měnit tak rychle jako váš spotřebitel?

Pro udržení relevantní přítomnosti na trhu musí společnosti neustále upravovat svá portfolia a prověřovat své předpoklady ohledně rozsahu.

Nejdůležitějším faktorem úspěchu v oblasti spotřebitelských produktů je dnes relevance. Ale relevanci je těžké udržet, když je potřeba, očekávání a chování spotřebitele stále více nestabilní. Ve všech scénářích, které jsme vytvořili napříč naším programem FutureConsumer.Now , se tento úkol stává obtížnější. Abychom jej mohli řešit, musí společnosti změnit způsob, jakým spravují svá portfolia.

Trendy utvářející nového spotřebitele se budou postupně a pomalu vyvíjet podle exponenciálních drah růstu. To umožní, aby inflexní body podél tradiční s-křivky byly akutnější. Oblíbené a důvěryhodné značky se mohou náhle vyrovnat, nové nebo obnovené nabídky mohou rychle odstartovat a dominovat.

V takovém prostředí musí mít společnosti dynamičtější přístup ke svému portfoliu. Když očekávají příležitost, musí do toho dát vše a zavázat se k rozvoji značky. Zároveň však musí být dostatečně odvážné, aby uvolnily nohu z plynu, zmenšily rozsah nebo dokonce zakopaly značku, pokud tam příležitost není.

Mnoho majitelů značek již tento druh vyhodnocení provádí. Ale je to pomalý a taktický proces. Musí se stát rychlým a strategickým a musí brát v úvahu všechny potenciální dopady na podnikání, včetně daňových, právních a lidských hledisek.

Vytvoření dynamického portfolia

Organizace musí na svá portfolia aplikovat dynamický rozsah. Znamená to častější přezkoumávání značek a portfolia jako celku (nejméně dvakrát ročně) a s větší přísností. Znamená to předvídat, kam směřuje spotřebitel, nejen reagovat na to, co se děje na trhu. A v důsledku toho to znamená odvážnější opatření.

Ti, kteří to udělají správně, si vytvoří konkurenční výhodu tím, že provedou investice do značky, upraví je a dokonce obrátí a to mnohem rychleji, než se to podaří jejich konkurenci. Úspěch není ani tak o dosažení co největšího rozsahu, ale více o správném použití rozsahu. Můžete přidělit optimální úroveň zdrojů každé značce ve vašem portfoliu a všechny je sladit se společným účelem společnosti? Cokoli jiného je mrtvá váha, která drží podnikání zpět.

  • Opatření, která je třeba podniknout

    Provádět častější a dopředu směřovaná přezkoumání portfolia. Základem bude přesné předvídání měnícího se chování spotřebitele a jeho dopad na budoucí potenciál kategorie. Přezkoumání portfolia vám pomůže při formování vašich investičních rozhodnutích o kategoriích a budoucích příležitostech za účelem diferenciace.

    Navrhněte nové obchodní modely na základě objektivního porozumění tomu, kde bude rozsah stále zajišťovat výhodu a kde by se mohl stát překážkou flexibility. Vaše přezkoumání portfolia odhalí, které kategorie produktů se pravděpodobně stanou zranitelnými, jak se čím dál více produktů stává nákupem komodit.

    Nyní se zbavte kategorií, ve kterých již nechcete konkurovat. Budete muset udělat několik tvrdých rozhodnutí ohledně počtu a typu obchodních modelů, ve kterých můžete opravdu konkurovat. Jakmile jsou však tato rozhodnutí učiněna, musíte se značek agresivně zbavit, pokud ještě mají hodnotu, a přitom provádět kritické investice do vybraných produktů a schopností.

    Slaďte své finanční a daňové opatření se změnami portfolia. Předběžné strategické daňové plánování je nezbytné, protože přecházíte do prostředí s menším množstvím zásob a dostupností „právě včas“, zejména pokud se zboží přesouvá přes hranice. Mezi oblasti, které je třeba přezkoumat, patří odpisové metody, globální daňové pobídky, oceňování pro daňové účely, nehmotný majetek a cla a tarify. Nebojte se a využívejte technologie AI a blockchainu k optimalizaci své daňové pozice a vytvoření větší agility při plnění daňových povinností. 

Ilustrace platforem Fcn esher
(Chapter breaker)
2

Kapitola 2

Jak můžete personalizovat, aniž byste ztratili marže?

Společnosti musí použít rozsah, aby se personalizace stala zážitkem a zároveň zajistit, že to udělají se ziskem.

Od výběru produktu po marketingovou nabídku až po způsob doručení si spotřebitelé přejí zážitek dávající jim pocit personalizace jejich potřeb napříč jakýmkoli kanálem. Úkolem je, jak to realizujete v rozsahu?

Objevují se rozdíly mezi produkty, službami a zážitky, které jsou přizpůsobené potřebám jednotlivého spotřebitele, a generickými komoditami dodávanými ve velkém rozsahu. Toto je trend, který vidíme, a který se zrychluje napříč všemi budoucích scénáři spotřebitele, které jsme vytvořili.

Hledání konkurenční výhody na generické straně této linie je ztracená hra. Spotřebitelé nebudou na tyto nabídky aktivně nakupovat. Nejvýše si vyberou jednu z několika možností podle technologické platformy, kterou si zvolí. V nejhorším případě budou plně delegovat nákup na svého asistenta AI, který se nestará o nehmotné sliby značky. To je děsivá vyhlídka pro značky, které bojují o diferenciaci a relevanci.

Aby společnosti přežily, musí najít chytřejší způsoby, jak spojit své značky se spotřebiteli. Vztah s nimi bude jediným „kanálem“, na kterém záleží.

Díky tomu, že je to vše osobní

Potřeba personalizace produktu podněcuje vrcholný management, ale personalizace není jen o tom, co děláte nebo nabízíte. Je to také o tom, jakým způsobem to prodáváte spotřebiteli. Vítězné návrhy jsou ty, o kterých  si myslí , že jsou pro něj šité na míru, ve správný čas a na správném místě: v mikromoment. Je to také o tom, jak tuto nabídku doručíte. To zahrnuje každou část zážitku, od balení po kanál.

Důležitou nuancí je, že jde o pocit personalizace. Velké organizace spotřebitelských produktů musí přimět spotřebitele, aby uvěřil „toto vše je jen pro mě“. Musí to však dosáhnout způsoby, které jsou ziskové pro masový trh: přizpůsobení, ale nikoli za každou cenu. Jak lépe porozumíte tomu, jakou personalizaci každý zákazník chce a oceňuje?

To je rovnováha vedoucích společností, které nějakou dobu aktivně experimentují. Nike nabízí spotřebitelům možnost personalizovat si tenisky již téměř 20 let. V roce 2019 nabídku výrazně rozšířila. To, co bylo původně pouze funkcí na jejích webových stránkách, se stalo Nike By You, platformou pro spotřebitele, kteří spoluvytvářejí zboží s obchodem.

Organizace, které stojí za touto křivkou, musí nyní testovat nové návrhy. Jak byste mohli spotřebitelům nabídnout větší míru personalizace? Jaké inovace by mohly být ziskové, kdybyste použili rozsah dynamičtějším způsobem? Vymodelovali jste dopady různých úrovní personalizace napříč finančními, právními a daňovými perspektivami na váš dodavatelský řetězec a provozní model? Inteligentnější využití technologie a údajů bude jistě součástí odpovědi.

  • Opatření, která je třeba podniknout

    Sesbírejte údaje, abyste porozuměli každému spotřebiteli v každém mikromomentu. Velké společnosti musí udělat krokovou změnu v schopnosti reagovat na vzorce chování. Pokud kombinují poznatky z různých zdrojů, mohou se při rozhodování o nákupu přiblížit spotřebiteli. Pak se mohou dostat před trh a aktivně formovat potřeby spotřebitelů.

    Vlastnictví a umístění vašeho „datového poolu“ může způsobit daňové dopady.Na straně plusové mohou být určité vynaložené náklady, které jsou spojeny s kvalifikační výzkumnou činností způsobilé k daňové úlevě pro výzkum amp; a vývoj podle platných režimů.

    Jděte přímo ke spotřebitelům a spolupracujte pouze s několika maloobchodníky, kteří váš návrh vylepšují. Společnosti spotřebního zboží mohou transformovat své chápání měnícího se spotřebitele vytvořením značek a platforem přímo pro spotřebitele. Mnozí se ale bojí jít touto cestou, protože nechtějí riskovat výpadek u svých velkých maloobchodních zákazníků. Musí být odvážnější. Nyní, když se cesty k trhu roztříštily, bojiště se posunulo.

    Začněte vytvářet nové ekosystémy. Díky obrovskému množství údajů, které mají k dispozici, mohou on-line maloobchodní platformy sledovat, vytvářet a formovat trendy. Mohou rychle vyzkoušet nové návrhy a vybudovat ty, které dobře dopadnou. Společnosti spotřebitelských produktů jsou jeden krok stranou od údajů, aby takovým způsobem mohly uplatnit svůj rozsah.

Ilustrace tvarů Fcn donkey kong
(Chapter breaker)
3

Kapitola 3

Jak můžete dosáhnout toho, co zákazníci chtějí, aniž byste porušili dodavatelský řetězec?

Pro zvýšení složitosti toho, co nabízejí, aniž by zvyšovaly náklady, musí společnosti zvýšit dynamiku výroby.

Spotřebitelé stále více žádají produkty, které jsou autentičtější, a chtějí, aby byly vyráběny a dodávány způsobem, který je udržitelnější a sledovatelnější. Podle zprávy Research and Markets se očekává, že do roku 2023 trh s přísadami čistých etiket dosáhne 47 bilionů USD, což je míra složeného agregátního růstu ve výši 6,8 %. To staví tradiční výrobu pod akutní tlak a je to trend, který se bude jen zrychlovat.

Scénáře, které jsme vytvořili v našem programu FutureConsumer.Now předpovídají, jak spotřebitelé posunou poptávku po okamžitých, faktických a důvěryhodných informacích o každém aspektu toho, co kupují, za hranice toho, co je dnes možné.

Mnoho společností spotřebního zboží je závislých na továrnách a výrobních systémech, které byly navrženy pro jiný věk. Dosahují úspor z rozsahu tím, že celý den chrlí jeden produkt.

Přizpůsobení továrny budoucnosti

Výroba přizpůsobená budoucnosti je o menších sériích, rychlejším obratu a schopnosti uspokojit poptávku po mnohem větší rozmanitosti. Aby toho bylo dosaženo, musí být továrny schopny rychle zvýšit výrobu nahoru a dolů. Musí být automatizovanější a efektivnější.

Ve světě módy může trvat od šesti do devíti měsíců od navrhování oděvu až po jeho uvedení do obchodů. Průrazný nováček, jako je Boohoo, může tento cyklus zkrátit na dva týdny. Prodává přes 27 000 různých stylů oblečení vlastní značky a každý den vydává 100 nových produktů, ale nakupuje zásoby v dávkách menších než 500 položek najednou.

Přidání složitosti do výroby je nákladné. Dynamičtější aplikace rozsahu vám může pomoci dát zákazníkům rozmanitost, kterou chtějí, za cenu, kterou považují za atraktivní. Například společnost Levi’s změnila svůj dodavatelský řetězec, aby umožnila efektivní rychlost jít na trh a personalizovat. Investice do robotiky automatizovaly výrobu džínoviny a snížily počet kroků potřebných k dokončení džínsů z 24 na pouhé 3.  Jeden z jeho robotů dokáže provádět až 12 minut manuální práce za pouhých 90 sekund.

  • Opatření, která je třeba podniknout

    Investujte do lepších systémů před investicemi do nových továren. Použitím správných zásad můžete zvýšit dynamiku rozsahu výroby. Například v továrně na potraviny může trvat 6 až 9 měsíců, než se produkce dostane na cílovou úroveň účinnosti. Pracovali jsme s klienty na dosažení stejného výkonu za 30 dní.

    Snižte bod, ve kterém dosáhnete úspor z rozsahu. Lepším využitím výrobních nástrojů, optimalizací rozvržení, synchronizací toku při operacích, které se prolínají atd., můžete najít účinnost, která snižuje úroveň výroby potřebnou k dosažení úspor z rozsahu.

    Prozkoumejte daňové důsledky úprav vašeho závodu na dynamičtější rozsah. V některých lokalitách by dodatečné náklady použité na přestavbu závodu mohly být zvýhodněny daňovým režimem v režimech kapitalizace fixních aktiv.

    Změňte své výrobní metriky. Továrny a jejich manažeři jsou příliš často motivováni, aby vyráběli co nejvíce. Při překročení plánu nejsou penalizováni. To zvyšuje náklady jinde v podniku a komplikuje rozmanitost. Způsobuje to také úrovně odpadu a zásob, které je stále obtížnější spotřebitelům a médiím ospravedlnit.

Ilustrace Fcn bubble shooter merge
(Chapter breaker)
4

Kapitola 4

Jak můžete profitovat z použití rozsahu bez nákladů na jeho vlastnictví?

Společnosti potřebují dynamičtější způsoby přístupu k funkcím, aby mohly své činnosti směřovat požadovanou rychlostí.

Mnoho velkých společností spotřebitelských produktů stahuje služby zpět do podniku, protože mají pocit, že musí vlastnit související procesy těsněji, protože to je jediný způsob, jak lépe reagovat na měnícího se zákazníka.

Úkolem však není vlastnit rozsah, jde o to, aby se spotřebitel stal středem vaší strategie a o vytvoření provozního modelu, který organizaci umožní dynamicky rozsah aplikovat. Například Airbnb nevlastní nemovitosti; spojuje spotřebitele s ekosystémem poskytovatelů.

V budoucích scénářích spotřebitele, které jsme vytvořili, je zapotřebí komplexního ekosystému organizací, které spolupracují, aby zákazníka získaly. Tyto ekosystémy jsou vždy vedeny jedním dominantním hráčem – orchestrátorem ekosystému. Je úkolem je koordinovat roztříštěnou síť partnerů a dodavatelů, dynamicky přistupovat k rozsahu a zavádět jej, protože jim poskytuje konkurenční výhodu. Mohli byste hrát tuto roli ve svých kategoriích?

Koupit, vybudovat nebo být partnerem?

Tři klíčové faktory vám mohou pomoci rozhodnout se, zda budovat, nakupovat nebo být partnerem, abyste získali rozsah, který potřebujete: Rozlišuje se schopnost? Jak rychle se potřebujete pohybovat? Existují stávající dovednosti, na kterých můžete stavět? Dlouhodobé odpovědi musí být také formovány vaším účelem. Pokud je účel úzce sladěn, je možností partnerství. Pokud ne, transakční vztah bude pravděpodobně efektivnější.

Užší partnerství není vždy tou správnou volbou. I přesto si můžete být jisti, že integrované, outsourcované nebo sdílené služby nejsou standardní, generické služby. Se správnou technologií můžete do většiny procesů zabudovat větší flexibilitu. Dynamický rozsah vám umožní soustředit se na požadovaný obchodní výsledek, aniž byste museli kontrolovat, jak jej bylo dosaženo. Máte tedy správnou rovnováhu?

Výše uvedený graf je rychlý a jednoduchý způsob, jak zkontrolovat vaše možnosti a určit potřebu opatření.

  • Opatření, která je třeba podniknout

    Přehodnoťte, jak přistupujete k rozsahu. Existují různé způsoby, jak využít potřebné funkce, od vlastnictví přes outsourcing až po širší ekosystémy partnerů. Potřeba dynamičtějšího uplatňování rozsahu bude výzvou pro některá opatření, která jste dnes zavedli. 

    Podívejte se na širší ukazatele výkonnosti. Je třeba odpovědět na dvě klíčové otázky, bez ohledu na to, kdo provádí: jaký proces jsme definovali pro poskytování služby, kterou potřebujeme? Je tento proces určen pro dynamický rozsah, nebo je rigidně zaměřen na dosažení co nejnižších možných nákladů? Pokud je cena za službu pouze jednou z vašich metrik, můžete použít rozsah ke snížení nákladů, ale ne na úkor širších potřeb služeb.

    Optimalizace pro celek, nikoli pro části. Vlastníci procesů v celé organizaci musí spolupracovat systematičtěji. Pokud budou holističtěji přemýšlet o tom, jak jejich procesy typu konec-konec uspokojují potřeby měnících se spotřebitelů, mohou začít zjišťovat, kde se vyplatí uplatňovat rozsah a kde nikoli. Dnes je běžnější pauza nebo změna myšlení, kdy lidé spolupracují pouze tehdy, když se zjistí, že určitý proces nějakým způsobem selhává. To se musí změnit.

    Znovu integrujte své daňové oddělení do celkové struktury podniku. Díky hlubší konektivitě napříč měnícím se dodavatelským řetězcem organizace a globální stopou bude snazší zjistit a reagovat na nové daňové iniciativy a urychlit regulační a právní změny.

    Využijte obchodní přístup k řízení procesů. Pak se můžete ujistit, že každý pracuje v souladu s potřebami spotřebitele a obchodním modelem, který má tyto potřeby uspokojovat. Pokud tuto perspektivu neprojednáte, jednotlivé týmy a funkce vytvoří nebo změní procesy způsobem, který jim pomůže splnit jejich vlastní metriky výkonnosti, ale podkopají úsilí organizace o dosažení dynamického rozsahu.

Rigidní podnik nemůže sloužit měnícímu se spotřebiteli

Úspěch v další vlně změn spočívá v upřednostnění potřeby poskytnout spotřebitelům to, co chtějí, a pak realizovat tento návrh způsobem, který usiluje o optimalizaci – ale ne nutně maximalizaci – rozsahu. To znamená být agilní a v těsném kontaktu tam, kde jsou hodnoty zákazníka, a efektivně využívat rozsah tam, kde personalizace není nutná nebo zisková.

V tomto článku jsme navrhli některé klíčové důsledky a některé kroky k jejich řešení, ale jsou pouze součástí úkolu. Větší změna má přijít a zasáhne různé organizace, kategorie a značky různými rychlostmi. Správná odpověď není jednorázová transformace. Cílem je stát se organizací, která se neustále dynamicky učí, přizpůsobuje a škáluje nahoru a dolů, takže při pohybu vpřed a růstu generuje a zachycuje maximální hodnotu.

Klíčem k této trvalé transformaci je zaujmout přístup k budoucnosti a zpět. Pochopte, co bude budoucí zákazník potřebovat a čeho si bude cenit, a určete oblasti vašeho současného modelu nákladů a rozsahu, které budou zásadní nebo irelevantní. Pak si položte dvě otázky. Jaké máte dnes schopnosti, které musíte chránit a posílit? Kde je musíte pustit?

Souhrn

Ve věku rychle se měnících potřeb spotřebitelů musí být podniky schopny neustále se přizpůsobovat a transformovat své činnosti tak, aby nabízely správný návrh na správném místě ve správném mikromomentu. To znamená využití efektivity rozsahu výroby a dodavatelského řetězce při dodání komoditizované nabídky, ale snížení rozsahu zatížení při snaze spotřebiteli nabídnout reaktivnější a personalizovanější volbu. Uplatnění takové extrémní dynamiky v rozsahu vaší činnosti vyžaduje nový přístup, který je poháněn pravidelným přezkoumáním portfolia, inteligentními továrnami a novými formami aliancí nebo ekosystémů.

O tomto článku

Související témata Spotřební zboží a retail