Pomáhá vám váš rozsah vítězit nebo vás drží zpátky?

Nejdůležitějším faktorem úspěchu v oblasti spotřebitelských produktů je dnes relevance. Ale relevanci je těžké udržet, když je potřeba, očekávání a chování spotřebitele stále více nestabilní. Ve všech scénářích, které jsme vytvořili napříč naším programem FutureConsumer.Now , se tento úkol stává obtížnější. Abychom jej mohli řešit, musí společnosti změnit způsob, jakým spravují svá portfolia.

Trendy utvářející nového spotřebitele se budou postupně a pomalu vyvíjet podle exponenciálních drah růstu. To umožní, aby inflexní body podél tradiční s-křivky byly akutnější. Oblíbené a důvěryhodné značky se mohou náhle vyrovnat, nové nebo obnovené nabídky mohou rychle odstartovat a dominovat.

V takovém prostředí musí mít společnosti dynamičtější přístup ke svému portfoliu. Když očekávají příležitost, musí do toho dát vše a zavázat se k rozvoji značky. Zároveň však musí být dostatečně odvážné, aby uvolnily nohu z plynu, zmenšily rozsah nebo dokonce zakopaly značku, pokud tam příležitost není.

Mnoho majitelů značek již tento druh vyhodnocení provádí. Ale je to pomalý a taktický proces. Musí se stát rychlým a strategickým a musí brát v úvahu všechny potenciální dopady na podnikání, včetně daňových, právních a lidských hledisek.

Vytvoření dynamického portfolia

Organizace musí na svá portfolia aplikovat dynamický rozsah. Znamená to častější přezkoumávání značek a portfolia jako celku (nejméně dvakrát ročně) a s větší přísností. Znamená to předvídat, kam směřuje spotřebitel, nejen reagovat na to, co se děje na trhu. A v důsledku toho to znamená odvážnější opatření.

Ti, kteří to udělají správně, si vytvoří konkurenční výhodu tím, že provedou investice do značky, upraví je a dokonce obrátí a to mnohem rychleji, než se to podaří jejich konkurenci. Úspěch není ani tak o dosažení co největšího rozsahu, ale více o správném použití rozsahu. Můžete přidělit optimální úroveň zdrojů každé značce ve vašem portfoliu a všechny je sladit se společným účelem společnosti? Cokoli jiného je mrtvá váha, která drží podnikání zpět.

Od výběru produktu po marketingovou nabídku až po způsob doručení si spotřebitelé přejí zážitek dávající jim pocit personalizace jejich potřeb napříč jakýmkoli kanálem. Úkolem je, jak to realizujete v rozsahu?

Objevují se rozdíly mezi produkty, službami a zážitky, které jsou přizpůsobené potřebám jednotlivého spotřebitele, a generickými komoditami dodávanými ve velkém rozsahu. Toto je trend, který vidíme, a který se zrychluje napříč všemi budoucích scénáři spotřebitele, které jsme vytvořili.

Hledání konkurenční výhody na generické straně této linie je ztracená hra. Spotřebitelé nebudou na tyto nabídky aktivně nakupovat. Nejvýše si vyberou jednu z několika možností podle technologické platformy, kterou si zvolí. V nejhorším případě budou plně delegovat nákup na svého asistenta AI, který se nestará o nehmotné sliby značky. To je děsivá vyhlídka pro značky, které bojují o diferenciaci a relevanci.

Aby společnosti přežily, musí najít chytřejší způsoby, jak spojit své značky se spotřebiteli. Vztah s nimi bude jediným „kanálem“, na kterém záleží.

Díky tomu, že je to vše osobní

Potřeba personalizace produktu podněcuje vrcholný management, ale personalizace není jen o tom, co děláte nebo nabízíte. Je to také o tom, jakým způsobem to prodáváte spotřebiteli. Vítězné návrhy jsou ty, o kterých  si myslí , že jsou pro něj šité na míru, ve správný čas a na správném místě: v mikromoment. Je to také o tom, jak tuto nabídku doručíte. To zahrnuje každou část zážitku, od balení po kanál.

Důležitou nuancí je, že jde o pocit personalizace. Velké organizace spotřebitelských produktů musí přimět spotřebitele, aby uvěřil „toto vše je jen pro mě“. Musí to však dosáhnout způsoby, které jsou ziskové pro masový trh: přizpůsobení, ale nikoli za každou cenu. Jak lépe porozumíte tomu, jakou personalizaci každý zákazník chce a oceňuje?

To je rovnováha vedoucích společností, které nějakou dobu aktivně experimentují. Nike nabízí spotřebitelům možnost personalizovat si tenisky již téměř 20 let. V roce 2019 nabídku výrazně rozšířila. To, co bylo původně pouze funkcí na jejích webových stránkách, se stalo Nike By You, platformou pro spotřebitele, kteří spoluvytvářejí zboží s obchodem.

Organizace, které stojí za touto křivkou, musí nyní testovat nové návrhy. Jak byste mohli spotřebitelům nabídnout větší míru personalizace? Jaké inovace by mohly být ziskové, kdybyste použili rozsah dynamičtějším způsobem? Vymodelovali jste dopady různých úrovní personalizace napříč finančními, právními a daňovými perspektivami na váš dodavatelský řetězec a provozní model? Inteligentnější využití technologie a údajů bude jistě součástí odpovědi.

Spotřebitelé stále více žádají produkty, které jsou autentičtější, a chtějí, aby byly vyráběny a dodávány způsobem, který je udržitelnější a sledovatelnější. Podle zprávy Research and Markets se očekává, že do roku 2023 trh s přísadami čistých etiket dosáhne 47 bilionů USD, což je míra složeného agregátního růstu ve výši 6,8 %. To staví tradiční výrobu pod akutní tlak a je to trend, který se bude jen zrychlovat.

Scénáře, které jsme vytvořili v našem programu FutureConsumer.Now předpovídají, jak spotřebitelé posunou poptávku po okamžitých, faktických a důvěryhodných informacích o každém aspektu toho, co kupují, za hranice toho, co je dnes možné.

Mnoho společností spotřebního zboží je závislých na továrnách a výrobních systémech, které byly navrženy pro jiný věk. Dosahují úspor z rozsahu tím, že celý den chrlí jeden produkt.

Přizpůsobení továrny budoucnosti

Výroba přizpůsobená budoucnosti je o menších sériích, rychlejším obratu a schopnosti uspokojit poptávku po mnohem větší rozmanitosti. Aby toho bylo dosaženo, musí být továrny schopny rychle zvýšit výrobu nahoru a dolů. Musí být automatizovanější a efektivnější.

Ve světě módy může trvat od šesti do devíti měsíců od navrhování oděvu až po jeho uvedení do obchodů. Průrazný nováček, jako je Boohoo, může tento cyklus zkrátit na dva týdny. Prodává přes 27 000 různých stylů oblečení vlastní značky a každý den vydává 100 nových produktů, ale nakupuje zásoby v dávkách menších než 500 položek najednou.

Přidání složitosti do výroby je nákladné. Dynamičtější aplikace rozsahu vám může pomoci dát zákazníkům rozmanitost, kterou chtějí, za cenu, kterou považují za atraktivní. Například společnost Levi’s změnila svůj dodavatelský řetězec, aby umožnila efektivní rychlost jít na trh a personalizovat. Investice do robotiky automatizovaly výrobu džínoviny a snížily počet kroků potřebných k dokončení džínsů z 24 na pouhé 3.  Jeden z jeho robotů dokáže provádět až 12 minut manuální práce za pouhých 90 sekund.

Mnoho velkých společností spotřebitelských produktů stahuje služby zpět do podniku, protože mají pocit, že musí vlastnit související procesy těsněji, protože to je jediný způsob, jak lépe reagovat na měnícího se zákazníka.

Úkolem však není vlastnit rozsah, jde o to, aby se spotřebitel stal středem vaší strategie a o vytvoření provozního modelu, který organizaci umožní dynamicky rozsah aplikovat. Například Airbnb nevlastní nemovitosti; spojuje spotřebitele s ekosystémem poskytovatelů.

V budoucích scénářích spotřebitele, které jsme vytvořili, je zapotřebí komplexního ekosystému organizací, které spolupracují, aby zákazníka získaly. Tyto ekosystémy jsou vždy vedeny jedním dominantním hráčem – orchestrátorem ekosystému. Je úkolem je koordinovat roztříštěnou síť partnerů a dodavatelů, dynamicky přistupovat k rozsahu a zavádět jej, protože jim poskytuje konkurenční výhodu. Mohli byste hrát tuto roli ve svých kategoriích?

Koupit, vybudovat nebo být partnerem?

Tři klíčové faktory vám mohou pomoci rozhodnout se, zda budovat, nakupovat nebo být partnerem, abyste získali rozsah, který potřebujete: Rozlišuje se schopnost? Jak rychle se potřebujete pohybovat? Existují stávající dovednosti, na kterých můžete stavět? Dlouhodobé odpovědi musí být také formovány vaším účelem. Pokud je účel úzce sladěn, je možností partnerství. Pokud ne, transakční vztah bude pravděpodobně efektivnější.

Užší partnerství není vždy tou správnou volbou. I přesto si můžete být jisti, že integrované, outsourcované nebo sdílené služby nejsou standardní, generické služby. Se správnou technologií můžete do většiny procesů zabudovat větší flexibilitu. Dynamický rozsah vám umožní soustředit se na požadovaný obchodní výsledek, aniž byste museli kontrolovat, jak jej bylo dosaženo. Máte tedy správnou rovnováhu?