Comment mesurer et valider le rendement du capital investi dans un programme de fidélisation et en dégager de la valeur

Les coûts indirects d’un programme de fidélisation sont tout aussi importants

Les programmes de fidélisation doivent composer avec une myriade d’exigences légales et réglementaires pouvant grandement varier d’une région ou d’un secteur à l’autre. La conformité aux lois sur la protection des données, les droits des consommateurs et la réglementation en matière de promotion ne sont que quelques-unes des subtilités juridiques qui peuvent entraîner des coûts. Ces coûts sont nécessaires pour que le programme fonctionne dans les limites imposées par la loi et conserve la confiance de ses membres.

Les points ou les récompenses que les clients accumulent constituent un passif financier dans les livres de l’entreprise. La comptabilisation et la gestion appropriées de ce passif sont essentielles pour garantir l’exactitude financière et prévoir les obligations futures. Pour ce faire, il faut des pratiques comptables sophistiquées, et potentiellement des évaluations actuarielles pour estimer le calendrier et le montant des échanges de récompenses. 

Un programme de fidélisation produit une énorme quantité de données qui doivent être stockées, gérées et analysées de façon sécurisée. Les informations tirées des données des clients sont inestimables pour la personnalisation de l’expérience client et l’amélioration des avantages offerts par le programme. Des investissements considérables dans les systèmes de gestion des données et le personnel d’analyse sont nécessaires pour dégager le plein potentiel des données recueillies.

Il est crucial d’offrir du soutien aux membres du programme de fidélisation pour résoudre les problèmes, répondre aux questions et garantir leur satisfaction. Que ce soutien soit offert au moyen d’un centre d’appels dédié ou par le personnel existant, il représente des coûts récurrents. Un soutien à la clientèle efficace facilite la rétention des membres et améliore la perception du programme de façon générale.

Ces coûts indirects font partie intégrante du fonctionnement d’un programme de fidélisation et doivent être pris en compte dans l’évaluation globale de sa valeur. Le fait de reconnaître et de gérer ces coûts permet à une entreprise de confirmer que son programme de fidélisation est non seulement attrayant pour les clients, mais aussi rentable à long terme.

L’une des retombées les plus directes d’un programme de fidélisation est sa capacité à favoriser l’augmentation des dépenses par transaction. En offrant des récompenses pour les ventes croisées et la montée en gamme et en encourageant la clientèle à multiplier les visites, les programmes de fidélisation motivent réellement les clients à dépenser davantage lors de chacune des interactions avec la marque. Cette hausse des dépenses est le résultat direct de la valeur perçue par les clients qui obtiennent des récompenses et se traduit par une croissance du résultat net de l’entreprise.

Les programmes de fidélisation jouent un rôle déterminant dans la rétention de la clientèle : ils réduisent le taux de roulement et augmentent la valeur prospective de chaque client. En favorisant un sentiment d’appartenance et de reconnaissance, les programmes de fidélisation rendent les clients plus susceptibles de s’en tenir à une marque au fil du temps. Cette relation durable crée un flux de revenus constant et réduit les coûts liés à l’acquisition de nouveaux clients.

Avantages indirects d’un programme de fidélisation : informations tirées des données, fidélité affective, promotion de la marque

Un programme de fidélisation permet à une entreprise de recueillir des données sur les clients desquelles elle tirera des informations sur le comportement de la clientèle. Ces données permettent d’approfondir la compréhension de la clientèle et de personnaliser davantage les interactions. En comparant les données sur les membres du programme à celles des non‑membres, une entreprise peut peaufiner sa stratégie de marketing pour personnaliser davantage ses recommandations de produits. De plus, la collecte de données facilite l’évaluation de la performance des initiatives de marketing ciblant les membres du programme par rapport aux campagnes de marketing générales. Elle facilite aussi l’analyse prédictive visant à réduire le roulement de la clientèle et à cibler les possibilités de montée en gamme.

Le renforcement des liens affectifs avec les clients en fait des inconditionnels de la marque qui feront sa promotion à long terme par du bouche‑à‑oreille et des recommandations. Pour mesurer cette valeur indirecte, il faut tenir compte d’indicateurs comme le taux net de recommandation, la promotion de la marque sur les médias sociaux, les avis des clients et la fréquence à laquelle les membres du programme recommandent une marque à leur réseau, et comparer ces données à celles du consommateur moyen. Pour les programmes offrant des récompenses expérientielles, il faut évaluer le degré de participation aux incitatifs qui ne sont pas fondés sur des achats.

Un programme de fidélisation stratégique peut devenir une caractéristique qui distingue une marque par rapport à la concurrence. Des mesures comme les taux de rétention des membres et des non‑membres peuvent être analysées et comparées à celles des programmes de la concurrence. En exploitant la perception du programme de fidélisation par les membres, une marque peut déterminer la valeur accordée par les membres au programme et ce qui distingue ce dernier de ceux de la concurrence. La comparaison d’un programme de fidélisation à d’autres du secteur donne une vision globale de sa position et permet à une marque de cerner les possibilités de croissance et de miser sur les forces concurrentielles.

La définition de mesures de réussite claires sert de base aux ICP, lesquels s’harmonisent avec les objectifs d’affaires. Ces mesures comprennent la valeur prospective des clients, l’augmentation des ventes, le taux de participation au programme et la réduction du taux de roulement. 

En quantifiant les avantages intangibles, dont la loyauté envers la marque, la promotion de la marque et la satisfaction des clients, par des méthodes comme des sondages auprès des clients, le taux net de recommandation et l’analyse de la confiance, les entreprises peuvent isoler les ICP et les comparer au fil du temps. Cette approche est directement liée à la mesure du rendement du capital investi : elle donne un portrait clair de la mesure dans laquelle un programme de fidélisation influence la participation des clients et la promotion de la marque; deux éléments essentiels d’une réussite durable pour l’entreprise. 

Il est possible d’évaluer les programmes de fidélisation selon une perspective à long terme en suivant le comportement des clients et la situation globale de l’entreprise sur une longue période. Ainsi, les entreprises peuvent déceler les tendances, modifier les stratégies au besoin et positionner leur programme de fidélisation pour qu’il contribue à une croissance et à une rentabilité durables.

En mettant l’accent exclusivement sur les ventes à court terme, l’entreprise pourrait involontairement nuire au renforcement durable des relations avec les clients. Si un bond des revenus représente toujours un résultat positif, les authentiques retombées proviennent de l’attention donnée à la participation continue des clients, laquelle favorise la fidélité et l’activité commerciale continue.

Un programme de fidélisation demande une attention et une adaptation constantes : il s’agit d’une entreprise dynamique, pas statique. Le processus consistant à recueillir et à intégrer de façon constante la rétroaction de la clientèle, combiné à l’analyse des données de performance, ouvre la voie à des améliorations à répétition. Ainsi, un programme de fidélisation peut suivre l’évolution des besoins et des préférences des clients et conserver sa pertinence et son efficacité au fil du temps.

Essentiellement, un programme de fidélisation doit avoir l’expérience client comme priorité, car c’est la base sur laquelle s’appuiera la réussite. Un programme qui devient trop compliqué peut rapidement lasser la clientèle, laquelle cessera éventuellement de participer. Pour éviter cet écueil, il est essentiel d’adopter les principes de simplicité, de clarté et de valeur. Ces éléments sont les pierres d’assise de tout bon programme de fidélisation. En plaçant l’expérience client à l’avant‑plan, une entreprise peut élaborer un programme qui non seulement attirera les clients, mais qui aussi les influencera à y participer activement et à en devenir d’ardents défenseurs.

Pour qu’un programme de fidélisation connaisse le succès, il doit être étroitement imbriqué dans la stratégie de marketing générale de l’entreprise de sorte que chacune des interactions avec un membre du programme produise des informations sur ses préférences et ses comportements. Une telle approche globale permet la prestation d’initiatives marketing plus personnalisées et ciblées, améliorant ainsi grandement l’expérience client. De plus, cette intégration favorise l’atteinte de meilleurs résultats de campagne et entretient les relations à long terme, ce qui contribue ultimement à la réussite du programme et à la croissance durable de la marque.

Conclusion

Les programmes de fidélisation constituent des instruments complexes qui produisent une valeur stratégique allant au‑delà des gains financiers immédiats. Pour que les entreprises puissent tirer pleinement parti de la valeur et du potentiel véritables de ces programmes, elles doivent adopter une approche globale qui tient compte de l’ensemble des coûts et des avantages, qu’ils soient directs ou indirects.

Les coûts directs sont les investissements visibles qui sont faits dans le programme et qui vont des récompenses accordées jusqu’à la technologie sur laquelle repose la plateforme, en passant par le marketing, la formation et le soutien opérationnel nécessaire au fonctionnement. Si ces coûts sont facilement quantifiables, les coûts indirects, eux, sont moins évidents, mais non moins essentiels. Ils comprennent les obligations juridiques et de conformité, la gestion du passif au titre des points, le casse-tête de l’analyse des données et la prestation de services de soutien à la clientèle.

Les avantages directs des programmes de fidélisation se manifestent de diverses façons qu’il est possible de mesurer : les clients ont tendance à dépenser davantage, ils s’en tiennent à la marque plus longtemps, ils font des achats plus souvent et la valeur de leurs transactions augmente. De plus, les coûts de marketing associés à la fidélisation sont souvent à la baisse. Les avantages indirects, bien qu’intangibles, ont des effets tout aussi importants. Ils englobent les données très utiles sur les clients qui permettent d’élaborer des stratégies de marketing et des initiatives de développement de produits plus éclairées, ainsi que les liens affectifs entretenus avec les clients, qui se traduisent par la promotion de la marque et du bouche‑à‑oreille.

Pour mesurer la véritable efficacité des programmes de fidélisation, il est indispensable de réaliser une analyse comparative du comportement des membres et de celui des consommateurs en général. Une telle analyse fera ressortir le rôle du programme dans l’accroissement de la participation des clients, la rentabilisation et l’augmentation de l’influence de la marque. L’évaluation de l’éventail complet des coûts et des avantages permet aux entreprises d’arriver à une compréhension détaillée de la mesure dans laquelle leur programme de fidélisation contribue de façon durable à la réussite et à la croissance.

Remerciements tout spéciaux à Taylor Harvey, conseillère senior, Ernst & Young s.r.l./S.E.N.C.R.L., et à Anna Buckley, adjointe, Ernst & Young s.r.l./ S.E.N.C.R.L, pour leur contribution au présent contenu.

Résumé 

Un programme de fidélisation peut apporter un large éventail d’avantages à l’entreprise, mais en mesurer les véritables retombées peut souvent s’avérer difficile pour elle. Pour avoir une idée précise du rendement du capital investi dans un programme de fidélisation, une entreprise doit adopter une approche globale qui tient compte de l’ensemble des coûts et des avantages, qu’ils soient directs ou indirects.