Rejoindre le consommateur au‑delà du panier d’achats : Faire appel aux réseaux de médias de détail pour accroître la notoriété de la marque et les ventes

Auteurs : Jay Dennis, Madeline Power et Charlotte Weaver

Notoriété, promotion des ventes et fidélisation : comment les marques peuvent‑elles avoir recours aux réseaux de médias de détail pour accélérer leurs stratégies liées à l’entonnoir de ventes?

Les réseaux de médias de détail (RMD) sont devenus une composante essentielle des stratégies de marketing dans un environnement commercial en constante évolution façonné par le numérique. Grâce à l’accès aux consommateurs, à des données de première main précieuses et à des capacités sophistiquées de ciblage, de personnalisation et de mesure, les RMD sont rapidement devenus un important canal publicitaire pour les marques endémiques et non endémiques. 

Toutefois, la pleine valeur des RMD demeure inexploitée. Bien que les marques utilisent les RMD pour accroître leur part de marché et leurs ventes, des possibilités subsistent quant à la façon de les utiliser de manière encore plus efficace. La plupart des investissements dans les RMD mettent l’accent sur des tactiques d’entonnoir de type «  fin d’achat  ». On ne se sert pas des RMD comme d’un canal stratégique permettant d’atteindre des objectifs liés à l’entonnoir de ventes, notamment accroître la notoriété de la marque. 

Dans ce rapport, nous nous penchons sur l’efficacité des RMD pour élaborer des stratégies liées à l’entonnoir de ventes, qu’il s’agisse de notoriété de la marque, de promotion des parts de marché, de ventes ou de conversion. Loblaw Advance™, chef de file des RMD au Canada, nous a demandé d’étudier comment les grandes marques déploient ces réseaux afin d’atteindre leurs principaux objectifs de marketing.  Dans le cadre de cette étude destinée aux leaders de marque, du marketing, des médias et des ventes évoluant au sein d’organisations du secteur des produits de consommation, nous avons analysé des exemples concrets de la manière dont les marques font appel aux RMD pour atteindre leurs clients cibles tout au long de leur parcours d’achat.

Nous avons constaté que les RMD peuvent servir à l’atteinte d’un large éventail d’objectifs en marketing, notamment pour accroître la notoriété de la marque. 

Les spécialistes du marketing de marque peuvent utiliser les RMD aux fins suivantes :

• Renforcer la notoriété de la marque – Les marques peuvent se servir de leur présence, du ciblage et de l’entonnoir de ventes pour accroître leur notoriété auprès des consommateurs chevronnés (suivi des ventes et coût par mille cible).
• Accroître les ventes – Les RMD établissent un lien direct entre l’exposition aux médias et les comportements d’achat, ce qui facilite la création d’expériences personnalisées en associant les tactiques aux ventes.
• Améliorer l’efficacité – Grâce au ciblage d’auditoire par segmentation et à la mise en œuvre de l’entonnoir de ventes, les RMD peuvent aider les marques à transmettre le bon message au bon moment au bon client, ce qui réduit le gaspillage des dépenses.
• Éclairer la stratégie liée aux produits – Les données de première main permettent aux marques de mieux comprendre les comportements des consommateurs, ce qui bonifie les stratégies de marketing et améliore le développement de produit. 
• Mesurer ce qui compte – Les RMD génèrent des informations portant sur des indicateurs comme le rendement des dépenses publicitaires, la valeur à vie des clients et le coût par mille cible ajusté, ce qui donne une vue d’ensemble sophistiquée du rendement de la marque et des campagnes.

Toutefois, afin de faire appel aux RMD, les marques doivent transformer leur façon de planifier, de mettre en œuvre et d’évaluer leurs activités de marketing. Les marques doivent faire ce qui suit :

• Susciter l’intérêt, informer et procéder à une harmonisation interne quant à la valeur des RMD
• Établir une approche stratégique et ciblée sur la façon dont elles entendent utiliser les RMD
• Intégrer le marketing de marque et les efforts commerciaux tout en incorporant les RMD au sein des canaux
• Redéfinir les indicateurs de la réussite et inclure les capacités de mesures des RMD

En raison de l’influence du numérique sur le marketing, les médias et le commerce et du virage en faveur des expériences omnicanales, les RMD joueront un rôle de plus en plus important pour aider les marques à répondre aux attentes des consommateurs.

Les marques qui sauront s’appuyer sur les RMD, qui les mettront à l’épreuve et qui en retireront des enseignements seront en meilleure position pour composer avec ce changement et déployer le plein potentiel de la prochaine ère du commerce.