選択肢が無限にある時代に、消費財メーカーが
ブランド価値を維持する上で必要なものとは

1. 価格設定の最適化が不可欠

消費者があらゆる買い物を厳しく吟味する中、価格に見合った価値の提供が極めて重要です。ブランドはプライスパックアーキテクチャー（PPA）を強化して、価格と容量のバランスを管理し、トレーディングダウン（より低価格の製品を購入する消費行動）を防ぐ必要があります。衝動買い向けの使い切りサイズの製品や、手頃な価格の小容量パック、まとめ買い向けのお徳用パックなどを提供し、利益率を適切に管理することが求められます。そのバランスをうまく取ることで、ブランドロイヤルティを強化し、消費者の感じる価格差が急速に縮まっているプライベートブランドへの乗り換えの防止につながります。

2. オペレーショナル・エクセレンスが優先課題

築き上げた信頼を守り、消費者離れを防ぐには、サプライチェーンのレジリエンス（回復力）の確保と品質管理が不可欠です。業務上の軽微なミスでさえ、消費者が他のブランドへ乗り換える要因となり、長期的な販売数量の減少につながります。供給を安定的に維持する能力が不可欠であり、消費者の56%が、すぐに買い求めることができなくなったら、好きなブランドでも乗り換えると答えています。顧客と消費者は価格に対しても厳しくなっているため、コストの上昇もまた、オペレーショナル・エクセレンスの必要性を高める要因の1つとして挙げられます。

3. マーケティングだけではなく、イノベーションで価値の向上を図る

ほとんどの消費財メーカーは、長年にわたって研究開発よりマーケティングを優先してきましたが、こうしたマーケティング重視が弱みになりつつあります。先手を打つには、段階的で小規模な改善から一歩踏み出して、カテゴリーを横断した大胆なイノベーションを推し進めることが不可欠です。1つのカテゴリーのみを対象とした、従来型の製品向上の取り組みだけに頼っていては、急速に変化する消費者の期待に応えることはできません。そうした中、AIは、イノベーションの最適化、市場投入までの時間短縮、成功率の向上において現状を打破する可能性を秘めています。AIを活用することで消費者重視を徹底し、非効率性を排除し、存在価値を最大限に高めて、無駄を最小限に抑えながら、研究開発への投資を有意義な消費者価値へと変えることができます。イノベーションの未来は、より大きな視野で考え、より迅速に対応し、従来の枠を超えて行動を起こす人の手にあります。

4. AIにおけるブランドの認知度は、存在価値の維持に不可欠

デジタルエンゲージメントが拡大しており、ブランドは限られた予算で、顧客ターゲティングを精緻化させなければなりません。消費財メーカーの経営幹部はメディア業務の内製化と、AIを活用したコンテンツの効率的な最適化を進めています。AIが購買決定に影響を与えつつあるものの、消費者の58%がまだAIのおすすめに基づいて購入した経験がありません。AIの提案の50%が大衆向けブランドに有利な内容であるため、認知度の向上は重要です。自動化が進む今、消費財メーカーは自社ブランドがAIによる商品検索で表示されるようにする必要があります。そうでなければ、消費者の選択肢から外れてしまう可能性があります。大きな変化が生じていることは明らかです。ブランドの認知度と存在価値を維持し、ブランドが常に消費者の購買候補に入ることができるようマーケティング戦略を変えなければなりません。

5. 戦略的M& Aにより成長を維持

消費財メーカーは、ボルトオン型M&Aを推し進めて、高成長・高利益率カテゴリーに進出したり、あるいはこのカテゴリーでの影響力を強めることができるよう財務体質を強化しています。現在の厳しい事業環境を踏まえ、高付加価値成長が見込めるこうしたM&Aの資金調達に必要なリソースを捻出すべく、不採算資産を売却しているメーカーも少なくありません。このようなディールには多大な資金が必要です。成功を収めるには、流通、市場浸透、現金化でスケールメリットをすぐに生かせる戦略的な適合性が求められます。

存在価値を示すことが必要な現代で重視されるのは差別化です。ニーズを満たすだけでよしとせず、存在価値を並外れた高みへと押し上げてこそ、ブランドとして成功できるでしょう。そのためには、これまで以上に消費者を中心に据え、価格以上の価値を提供し、大胆な戦略的取り組みを進める必要があります。遅れずについていくのに必死では成長することができません。成長できるのは、抜きんでた存在のブランドです。