5 min. čtení 28. února 2020
Spirálové schodiště ve Vatikánských muzeích, které navrhl Giuseppe Momo

Proč musí odvětví pojišťovnictví přehodnotit svou hodnotovou nabídku

Základy pojišťovnictví se začínají posouvat. Nový ekosystém pojišťovnictví by mohl zákazníkům přinést obrovskou hodnotu.

Vrací se pojišťovnictví ke svým kořenům? Stejně jako když se před 100 lety při počátcích pojišťovnictví, jak ho známe dnes, objevovala nová odvětví vyžadující nové pojistné smlouvy, služby a přístupy pro řízení a přenos rizik.

Základním faktorem této změny je to, že hodnota tržně vysoce oceněných společností v současné době nezávisí toliko na hmotných aktivech. Jejich rozvahy jsou výrazně posunuty směrem k tradičně nepojistitelným nehmotným aktivům, jako je duševní vlastnictví, data, značka a dobré jméno.

Pojišťovnictví začalo na tento posun reagovat, zejména kyberpojištěním, kde se počet společností s tímto pojistným krytím zvýšil z 34% v roce 2017 na 47% v roce 2019 (pdf). Nicméně se pojišťovny stále snaží hledat řešení pro své klienty, kteří potřebují chránit hodnotu své značky, své dobré jméno a duševní vlastnictví.

Představuje to výzvu pro tradiční pojišťovny, jejichž obchodní modely ohrožuje vzestup InsurTechs a dalších inovativních firem zaměřujících se na ochranu stále důležitějších nehmotných aktiv. Je to však také příležitost k novému nadefinování hodnotové nabídky v pojišťovnictví.

Pojistitelé po staletí věřili, že jejich hlavním úkolem je pomáhat svým klientům při jejich zotavování se z utrpěných ztrát. To vedlo celé odvětví k obavám, že pokud mají jejich klienti méně problémů, budou si kupovat pojištění méně. Tento přístup — a hodnotová nabídka — nejsou v moderním pojišťovnictví a komerčním světě udržitelné.

Účelem pojištění musí být také snížení pravděpodobnosti utrpění těchto ztrát. Každopádně klienti by mnohem raději předcházeli ztrátám, než za ně získávali náhrady.

Nová hodnotová nabídka pojistných produktů

Poskytování služby, která upřednostňuje prevenci rizik, bude vyžadovat výrazný posun ve způsobu, jakým pojišťovnictví tradičně pohlíželo na svou hodnotovou nabídku. Pojišťovny musí přehodnotit svou roli, hodnotu, kterou poskytují svým klientům a způsob, jakým mohou skutečně využívat svá data ke snižování rizik a předcházení ztrátám.

Navzdory očekávání zákazníků, že jim pojišťovny budou produkty a služby poskytovat personalizovaným způsobem zaměřeným na data, pojišťovny i nadále prodávají standardní „roční“ produkty založené na generalizovaných trendech. Z tohoto důvodu je tradiční produkt pojištění určen k pokrytí zobecněné pravděpodobnosti nastání rizika spíše než snížení konkrétního rizika, kterému pojistník ve skutečnosti čelí.

Nepřemýšlejme o produktu pojištění jako o komoditě, která se jednoduše kupuje za určitou cenu; musí jít o řešení kupované na základě vnímané hodnoty s cílem snížení rizika a řízení ztráty.

Pro zdokonalení své nabídky produktů bude příští vlna pojistitelů potřebovat robustnější systémy pro správu dat a analytické nástroje, které jim umožní efektivní, rychlé zpracování a sdílení informací.

Tato „real-time“ data již existují; pojišťovny musí jen přijmout nezbytné kroky k jejich rychlé dostupnosti, komplexní analýze a pravidelném využívání. Prováděním analýz dat a využíváním AI v různých oblastech, od upisování rizik a likvidace škod až po marketing a distribuci, mohou pojišťovny přijímat lepší a rychlejší rozhodnutí ve většině procesů, např. jako je dynamická cenotvorba.

Například nedávno jsme spolupracovali s jednou z předních světových přepravních společností na poskytování použitelných „real-time“ dat o lokalizaci a trasování zásilky, což jim bude umožňovat přesné stanovování výše pojistného v reálném čase a automatizaci doložek k pojistné smlouvě.

Tato dynamická cenotvorba umožnila přepravní společnosti přesně alokovat náklady na jednotlivé dopravce a rejdaře, jejichž rizika řídí.

Vytvoření rychlejšího onboardingu s využitím postupů dodržujících zákonné požadavky může představovat výzvu. Ale jiná odvětví ekonomiky — například finanční služby otevřeného bankovnictví — ve vývoji těchto typů postupů uspěla.

Posun vnímání hodnoty pojištění

Tato zdokonalená úroveň služeb bude vyžadovat, aby pojistitelé změnili svůj pohled na širší byznysový ekosystém— včetně toho, kdo jsou jeho účastníci — a  jakou v něm hrají roli. Nejdříve musí určit, jak mohou posílit hodnotový řetězec prostřednictvím svých stávajících technologických a organizačních schopností. Tento nový ekosystém by měl umožnit lepší přizpůsobení nabídky služeb, které se budou zaměřovat na konkrétní potřeby klientů — což znamená, že pojišťovny se možná budou muset více specializovat s cílem dodat klientem očekávanou hodnotu služby.

Zde přicházejí na řadu jasně definované obchodní modely a širší partnerství v rámci ekosystému. Například kombinace zkušenosti pojistitele v oblasti úpisu rizik se schopností technologické firmy v oblasti pokročilého zpracování a analýzy dat by mohla pojišťovnám pomoci při získávání potřebných poznatků pro modelování rizik v oblasti nehmotných aktiv a při hledání způsobů jejich zmírňování a cenotvorby. Podobně by spolupráce investorů a specializovaných pojistitelů mohla přispět k vytvoření přidané hodnoty, které by žádný z těchto účastníků ekosystému nemohl dosáhnout samostatně.

Aby pojišťovny uspěly v tomto měnícím se prostředí a maximalizovaly svou schopnost se přizpůsobit, budou muset nastavit kulturu více založenou na partnerství, spolupracovat s organizacemi mimo své odvětví — či dokonce s dřívějšími konkurenty — a maximalizovat tak výhody, které může celý hodnotový řetězec pojišťovnictví přinášet klientům. 

Vedle technologických vylepšení bude odvětví muset projít kulturní transformací. Pojišťovny musí být otevřenější
a více ochotní ke spolupráci.

V současné době existuje v každé fázi hodnotového řetězce pojišťovnictví tvrdá konkurence. Avšak vyvinutí flexibilního, adaptivního ekosystému strategických aliancí pro optimalizaci využívání „real-time“ dat  a  naplňování zvyšujících se potřeb klientů by mohlo pomoci zvýšit výkonnost a změnit tak základy celého odvětví.

Jedná se o obrovskou změnu, ale vzestup otevřeného bankovnictví ukazuje, že je to možné. Uvolnil se tok dat v dříve značně omezeném odvětví, podporují se inovace a zlepšování služeb zákazníkům, protože se banky zaměřují na oblasti, v nichž mohou svým zákazníkům nabízet skutečnou hodnotu.

Nový ekosystém založený na partnerství rovněž nabídne pojišťovnám a zajistitelům intenzivnější možnosti spolupráce a tím posílení celkové hodnotové nabídky. To přispěje k vyšší loajalitě zákazníků — a v důsledku toho zvýší ziskovost — jak pro pojišťovnu, tak i zajistitele.

Inovace pojišťovnictví

Změnou pohledu na skutečné poskytování hodnot zákazníkům získají pojišťovny příležitost směle využít narůstající vlnu inovací, která postupně začíná měnit podobu odvětví. Když změní svou hodnotovou nabídku a svou roli v nově budovaném ekosystému, objeví se nová hodnotová nabídka produktů a služeb, která bude lépe sloužit všem, počínaje klienty, přes pojišťovny, až po zajistitele.

Souhrn

Pojišťovny mají příležitost předefinovat svou hodnotovou nabídku tím, že přehodnotí svou roli, kterou mohou hrát v novém flexibilním ekosystému pojišťovnictví. Musí však hledět nad rámec prosté kompenzace škod a zaměřit se především na pomoc klientům při prevenci potenciálních škod.

O tomto článku

Související témata Řízení rizik