Jak se může vaše růstová strategie vyvíjet rychleji než trh?

9 min. čtení 4. prosince 2019
Související témata Growth Strategy and Transactions

Mnoho společností staví svou strategii na základě chybného pohledu na trh, na němž působí.

J

ak moc jsou si jistí generální ředitelé, že jejich současná strategie růstu v průběhu následujících dvou až tří let dosáhne konkurenční výhody a udržitelné hodnoty?  

V tomto článku se podíváme na to, jak pochopit skutečné konkurenční postavení společnosti, jak technologie rychle činí stávající tržní předpoklady zastaralými a jak mohou společnosti využít situace na trhu k dosažení udržitelného růstu.

Pochopení situace na trhu — konkurenční postavení je nejsilnějším ukazatelem potenciální výkonnosti

Analýza situace na trhu (jako je EY-Parthenon’s Full Potential Paradigm framework) poskytuje pohled na jedinečné postavení společnosti v rozsahu a ziskovosti ve srovnání s jejími konkurenty, všemi sousedními segmenty a novými účastníky trhu. Vzhledem k dnešní konkurenční dynamice je správné určování situace na trhu obtížné. Pokud se však provede správně, odpovídá do značné míry na následující kritické otázky:

  • Jaké jsou hnací síly růstu a ziskovosti pro podnikání a průmysl?
  • Je průmyslové odvětví koncentrované nebo roztříštěné? Dochází k jeho konsolidování nebo je stabilní?
  • Kdo jsou největší konkurenti? Došlo na nejvyšší úrovni k nějakému obratu a proč?
  • Která část odvětví je terčem útoků?
  • Jaká je vaše pozice na trhu ve vztahu k lídrovi a druhému nejlepšímu v odvětví? Jaké jsou hlavní zdroje relativní změny tržního podílu pro vaše podnikání? Jak se tyto faktory mění?

Odpovědí na tyto otázky můžete určit, odkud bude růst pravděpodobně vycházet, a o jaké cíle M&A by se mělo usilovat k dosažení dlouhodobé hodnoty.

Jak definovat pozici na trhu, když technologie vše mění

Definování pozice na trhu je zčásti věda a zčásti umění. Začíná analýzou toho, jak je vaše firma definována, s přihlédnutím k dynamice odvětví.

Je důležité nespoléhat se na konvenční definice vašeho odvětví, ale zaujmout namísto toho analytičtější přístup. Využijte čtyři C: zákazníky (customers), náklady (costs), schopnosti (capabilities) a konkurenci (competition). Ale analyzujte je z pohledu inovace a pochopte rušivé hnací faktory, jako je technologie. To nejen zvyšuje komplexnost, ale také pomůže rozvinout užitečnější pohled na vaši společnost a její konkurenty.

Tři oblasti technologické inovace ovlivňující čtyři C jsou: 

  • Informační technologie — Zavedení hromadného sběru, ukládání, analýzy a distribuce dat ovlivnilo mnoho průmyslových odvětví. Dnes mají všichni hráči přístup k stále komplexnějším informacím při hodnocení trhu a  vlastního podnikání. Například společnost obchodující s mobilními telefony může pomocí dat segmentovat potenciální zákazníky a podle toho správně marketingově zacílit.
  • Technologie produktu — vývoj produktu byl oblastí zásadních technologických vylepšení. Technologie například poháněla vývoj na trhu s inzulínovými pumpami, došlo k mnoha vylepšením, např. menší velikost, lepší životnost baterie a lepší efektivnost.
  • Technologie obchodního modelu — tyto technologie jsou specifické pro hodnotový řetězec podnikání. Některé příklady technologie obchodního modelu zahrnují technologii dronů a dopad na distribuční společnosti nebo 3D tisk a jeho dopad na výrobní procesy.

Pochopení toho, jak tyto technologie ovlivňují zákazníky, náklady, schopnosti a konkurenci ve vašem odvětví, umožňuje lépe porozumět vaší konkurenční situaci. To vám pomůže vyhodnotit, co musíte udělat, abyste získali konkurenční výhodu, která přináší růst.

  • Zákazníci

    Pojem „zákazníci“ se jednoduše vztahuje na běžnou skupinu kupujících napříč odvětvím a geografickou polohou, kteří kupují produkt nebo službu za účelem vyřešení podobného problému. Konkurenční dynamika však mění trhy zákazníků a nová technologie je často katalyzátorem této změny. Jedním z příkladů je inovace, která řídí „premiumizaci“ produktu (tj. zavádění nových kvalitnějších produktů).

    Trh s mobilními telefony je dobrým příkladem toho, jak může cílení na zákazníky ovlivnit pozici na trhu. Může to vypadat, že společnosti na trhu sdílejí stejnou skupinu zákazníků: lidi, kteří si chtějí koupit mobilní telefon. Ale zatímco jedna společnost může mít větší podíl na trhu, jiná může využívat inovaci produktů k tomu, aby se etablovala jako prémiová značka, a tím se zaměřila na menší skupinu zákazníků, která generuje větší zisky. 

  • Náklady

    Porozumění strukturám nákladů, které souvisí s produkcí, doručením a servisem vám může pomoci identifikovat vaše skutečné konkurenty. To umožňuje vylepšit vaši jedinečnou definici podniku. Obecně lze říci, že společnosti s podobnou strukturou nákladů, které splňují nároky na podobné potřeby řady potenciálních kupujících, jsou považovány za konkurenty. Avšak revoluční technologie obchodního modelu mohou radikálně posunout hodnotový řetězec a tím i strukturu nákladů.

    Zamyslete se nad odvětvím leteckého průmyslu — existují notoricky známé tlaky na cenu a zisk s cílem udržet si konkurenceschopnost a technologická inovace zasáhla toto odvětví mnoha způsoby. Jedním z příkladů je online check-in a samoobslužné odbavovací přepážky zavazadel na letištích, které snižuje provozní náklady, čímž se zvyšuje zisk a v konečném důsledku umožňuje leteckým společnostem účinně konkurovat v oblasti stanovování cen. Dalším příkladem toho, jak technologie ovlivnila letecký průmysl, je vznik online rezervačních platforem, které zákazníkům usnadnily porovnávání cen. 

  • Schopnosti

    Komplexní analýza schopností umožňuje identifikovat a vyhodnotit celkové schopnosti vaší společnosti. Může také pomoci identifikovat vaše skutečné konkurenty a definovat relevantní blízká odvětví. Lze analyzovat dva typy schopností: tvrdá aktiva — duševní vlastnictví, budovy a jiné — a měkká aktiva — zaměstnanci a reputace. Stejně jako v případě nákladů mohou zlomové technologie v hodnotovém řetězci, které mají dopad na schopnosti společnosti nebo odvětví, vytvořit významnou konkurenční výhodu díky větší efektivitě produktu či obchodního modelu.

    Mějte na paměti, že společnost Samsung využila inovace produktové technologie k tomu, aby vydělala na vedoucím postavení v displejových technologiích s cílem přeměnit se z dodavatele elektronických součástek na předního poskytovatele televizí a chytrých telefonů. Tato přeměna nakonec posunula její vnímání hospodářské soutěže, a tedy i postavení na trhu.

  • Konkurence

    Přestože veškerá analýza doposud přispívá k objasnění vztahu positioning versus konkurence, je důležité se podívat přímo na trh a zhodnotit blízká odvětví a nové účastníky. Musíte se podívat na svůj konkurenční trh, pochopit, jak se tento trh v průběhu času změnil, a uvědomit si, jak by se potencionálně mohl změnit v budoucnu. S technologií jako základním hybatelem systémových změn vidíme blízká odvětví a nové účastníky trhu, kteří se připojují ke konkurenčnímu mixu ve zrychlené míře.

    Při určování budoucích hrozeb pro podnikání je nezbytná kontrola trhu s novými produkty a službami na hranicích vašeho odvětví. Taxi průmysl je skvělým příkladem toho, jak mohou nové technologie ovlivnit hospodářskou soutěž. Zatímco toto odvětví stále zajišťuje přepravu z jednoho bodu do druhého, noví účastníci v oboru, jako jsou společnosti Uber a Lyft, předefinovali zaběhlé podnikání tak, že poskytly revoluční technologie prostřednictvím aplikace, která propojuje řidiče přímo s cestujícími.

Využití pozice na trhu k objasnění výnosných příležitostí růstu M&A

Jakmile je nastavena pozice na trhu a definovali jste své vlastní obchodní a konkurenční postavení, dalším krokem v konceptu FPP je výpočet relativního tržního podílu (RMS), jednoho z nejlepších ukazatelů dlouhodobého růstu a potenciálu zisku. Růst RMS zvyšuje skutečnou ziskovost. Při výpočtu je to určitě složitější než standardní podíl na trhu (SMS), protože indexuje konečné tržní prodeje konkurenční množiny společnosti pomocí výpočtu geometrického průměru 1

RMS poskytuje další informace o konkurenčním trhu, které SMS chybí. Proč je to tak důležité? Strategie růstu, která je zaměřena výhradně na zvyšování příjmů, není udržitelná. Pro správně definovaný podnik (na základě analýzy tržního kontextu) je ziskovost řízena relativním tržním podílem (RMS). Společnosti s vysokým RMS by měly, za stejných podmínek, vydělávat více než společnosti s nižším RMS. To ve skutečnosti vyvrací představu, že společnosti mohou být „příliš velké na to, aby rostly“. Vysoký RMS neomezuje růst příjmů.

Pro představu síly RMS při stanovení růstové strategie je níže uvedena diagnostika z našeho konceptu FPP. Zde stavíme RMS proti upravenému výnosu z prodeje (AROS), abychom klientům pomohli stanovit růstové cíle kolem stanovených ziskových plánů. Kromě toho vyhodnocujeme konkrétní příležitosti M&A k dosažení těchto cílů.

Normativní pásmový diagnostický graf

The Normative Band Diagnostic ukazuje souvislost mezi tím, když má společnost nejsilnější konkurenční postavení na trhu na ose x (výpočet RMS) a tím, jak si vede z hlediska ziskovosti na ose y (upravený výnos z prodeje - AROS). Pro každé odvětví existuje jedinečné normativní pásmo (normative band), které v grafu směřuje směrem nahoru s nejnižším percentilem výkonu 20% a nejvyšším percentilem výkonu 80%.

Pomocí tohoto normativního pásma (normative band) mohou společnosti určit, zda je ziskovost na dobré cestě (u 80. percentilu, např. společnost A), překonává své výkony (nad 80. percentilem, např. společnost B), má nižší výkony (pod 80. percentilem, ale nad 20. percentilem, např. společnost C) nebo se jedná o potencionálního kandidáta, který odvětví opustí (pod 20. percentilem, např. společnost D).

Normativní pásmový diagnostický graf 2

Výše uvedený graf ukazuje různé možnosti, kterých si společnost může být vědoma, aby zlepšila své postavení na trhu. Společnost A se může posunout nahoru a získat větší ziskovost nebo se může posunout doprava k dosažení většího relativního podílu na trhu, což by mělo později umožnit vyšší ziskovost. Pomocí tohoto typu analýzy může společnost posoudit, jaké páky lze využít, aby ovlivnila ziskovost, včetně M&A. Pokud si zvolí cestu M&A, může lépe posoudit, do jaké míry konkrétní příležitosti M&A splňují obchodní principy potřebné k získání konkurenční výhody společnosti a dosažení ziskového růstu a dlouhodobé hodnoty.

Normativní pásmový diagnostický graf 3

Výše uvedený graf se zabývá vzorovým odvětvím a společnostmi v něm. Každá společnost má unikátní perspektivu, a proto má jedinečnou řadu možností, o něž může usilovat, aby dosáhla ziskového růstu.

  • Společnost A: Pokud je spokojena se svou současnou tržní pozicí, může své vůdčí postavení vnitřně uzpůsobit tak, aby zacílila na 80% výkonnost při současném RMS a aby bylo dosaženo optimální ziskovosti (posunutí středu bubliny nahoru tak, aby byla v úrovni 80. percentilu).
  •  Společnost B: Má nejvyšší RMS a pravděpodobně toho dosáhla poklesem cen. To může být riskantní, protože ziskovost v krátkodobém horizontu poklesne za účelem získání dalšího podílu na trhu. Společnost se musí ujistit, že plně využívá svého relativního tržního podílu (RMS), což by jí pomohlo ke znovunabytí zisku.
  • Společnost C: Společnost by mohla získat RMS akvizicí blízkého nebo přímého konkurenta, jako je společnost D, v naději, že se u obou zvýší RMS a využije pak vysoké ziskovosti společnosti D.
  • Společnost D: Pokud se stane výše uvedené, bude důležitá diligence, protože společnost D by mohla být vysoce ziskovou, pokud by nechala svůj program výzkumu a vývoje ladem, čímž by zastavila inovace. Nebo by mohla mít skvělé vedení, které by se dobře staralo o ziskovost. Následně by to mohlo z hlediska způsobu uvažování a kultury být efektivní, což by, pokud dojde ke správné integraci, možná zvýšilo ziskovost společnosti C. Každý z těchto scénářů na obrázku 3 se odkazuje na potřebu získat relativnější podíl na trhu nebo zlepšit AROS. V tomto příkladu by společnost C a společnost D mohly použít analýzu k identifikaci specifických cílů M&A k urychlení cesty ke zvýšení RMS a ziskovosti.

Je nezbytné, aby vedoucí pracovníci určili, kde jejich vlastní společnost zapadá do normativního pásma (normative band) ve vztahu ke svým konkurentům, aby mohli činit promyšlená strategická rozhodnutí v souvislosti s růstem.

Sladění M&A se strategií může pomoci zajistit dlouhodobou hodnotu

S narušením u většiny odvětví je obtížné s jistotou určit růstové cíle. Organický růst, i když je důležitým faktorem, často nestačí k včasnému a významnému vlivu na podnikání. M&A jsou nutné, aby napomohly k vykompenzování rozdílů. Pochopení pozice na trhu je rozhodující při hodnocení toho, kde spočívá tržní síla ve vašem odvětví a jak to ovlivní vaše obchodní a akviziční příležitosti k zajištění dlouhodobého a ziskového růstu.

  • Ukázat odkaz # Skrýt odkaz

    1. RMS indexuje tradiční tržní podíl firmy vydělený podílem předního konkurenta. RMS pro předního konkurenta se vypočítá vydělením jeho podílu podílem další největší společnosti. V každém případě jsou použity výnosy koncového zákazníka.

Souhrn

V dnešním světě zrychlujícího se narušování mnoho společností staví svou strategii na základě chybného pohledu na trh a odvětví, ve kterém působí. V tomto článku se podíváme na to, jak pochopit skutečné konkurenční postavení společnosti, jak technologie rychle činí stávající tržní předpoklady zastaralými a jak mohou společnosti využít situace na trhu k dosažení udržitelného růstu prostřednictvím M&A.

O tomto článku

Související témata Growth Strategy and Transactions