B.LEAGUEがEYと共に推進する、スポーツを通じた地方創生とは

人口減少が進む日本において、大規模アリーナの整備は容易ではありません。しかしB.LEAGUEは、クラブを地域IP（Intellectual Property：知的財産）として育成し、アリーナを中心にスポーツやエンターテインメントによって人の流れを生み出すことで、地域活性化につなげようと試みています。アリーナは単なる競技施設ではなく、まちづくりや地域経済を活性化させるための基盤として位置付けられているのです。

一方で、EYストラテジー・アンド・コンサルティング株式会社のパートナー 岡田 明は、これまでスポーツビジネスが抱えてきたジレンマを指摘します。

「スポーツがもたらす価値は、これまで『地域を盛り上げる』『街に活気を生む』といった感覚的な言葉で語られることが多く、客観的な説明が難しい側面がありました。熱量という感覚的な言葉だけでは、スポンサー企業や自治体にとっては十分な投資判断材料が示されてこなかったと言えるかもしれません。EYは、“スポーツチームが地域に貢献する価値”を定量的に可視化する取り組みを行っています。スポーツが持つ社会的意義や地域への波及効果といった“見えない価値”を指標化することで、クラブが地域にもたらす価値・インパクトを具体的な数字で示すことを目的としています」

岡田：ここ数年、全国でアリーナ建設が進み、バスケット観戦にとどまらない多様なアリーナ活用が広がっています。B.LEAGUEを起点に地域のエンターテインメントや交流が活性化する中で、EYも地域を、ひいては日本を元気にするという理念に共感し、さまざまな取り組みを共に推進し、4年間にわたってサポーティングカンパニーも続けてきました。

島田氏：スポーツは、あくまでアリーナの1つのコンテンツに過ぎません。アリーナは、コンサートや災害時の避難所など、地域の拠点としても機能します。そこから、街の活性化やシビックプライドが生まれ、地域の人たちが「この街に住んでいてよかった」と思えるようになる。その積み重ねが、最終的にはウェルビーイングにつながると考えています。

岡田：「B.LEAGUEのクラブがあると街が元気になる」というメッセージを、クラブやスタッフの皆さんが世の中に伝えようとする強い思いは、プロジェクトを通じてわれわれもひしひしと感じています。その感覚的な価値を可視化するため、地域にもたらす影響を7つの指標に分類し、社会経済効果として数値化させていただきました。

岡田：調査対象の1つである琉球ゴールデンキングスでは、ホームタウンにもたらす社会的価値が、1シーズン当たり182億円相当と試算されました。また、スポーツ観戦や運動促進による健康面の効果も数値として可視化しており、医療費削減なども含めて具体的なデータとして示せる段階に至っています。今後は全クラブに同様の調査を展開したいと考えています。

本取り組みにとどまらず、EYはB.LEAGUEとの連携において、オールスターゲームの経済的・社会的価値の可視化も継続して実施しています。2023年の水戸開催を起点に、2024年の沖縄、2025年の船橋と調査を重ねる中で、オールスターゲームが創出する価値は拡大傾向にあり、非財務的価値の総額は2023年の約10億円規模から約36.6億円、2025年には約64.8億円へと伸長しています。

こうした分析からは、来場者の消費による経済波及効果に加え、ウェルビーイングや地域への愛着といった社会的価値が大きな比重を占めていることが明らかになっています。また、投資に対する社会的投資収益率（Social Return On Investment）も向上しており、スポーツイベントが持つ価値がより明確に示されつつあります。

このように、単なるイベント開催にとどまらず、その価値を可視化し、次の施策設計に生かしていくサイクルを回すことが、スポーツを通じた地域価値創出の高度化につながっています。

また、「B.LEAGUE×まちづくり委員会」の事務局として、官民連携による地域活性化の先進事例を整理・体系化し、アリーナを核とした都市開発や福祉・教育との連携など、スポーツを起点とした多様なまちづくりモデルの創出を支援しています。

島田氏：これまでは熱量に頼って伝えなければならなかった「なぜ地域にスポーツチームが必要なのか」という問いに対する答えが、指標化を通して客観的かつ説得力を持って伝えられるようになりました。EYと意見交換しながら指標化を進めたことで、地域の人たちが感覚として抱いていた「見えない価値」を、世の中に伝えるためのコミュニケーションツールができたことに、大きな手応えを感じています。