EY調査、気候変動と生活費高騰により消費者は無駄を省いた生活へシフト

・消費者の71%が年末に向けた特別セールが始まるまで買い物を控える
・消費者の54%が消費を抑えて貯蓄に回す
・消費者の46%が気候変動を強く懸念

EYは、最新の消費者動向調査「第13回 EY Future Consumer Index」（以下、「本調査」）を発表しました。日本を含めた世界28カ国、22,000人以上の消費者を対象とした本調査によると、世界の消費者の94%が、引き続き生活費高騰を問題視しており、さらに約89%の消費者は気候変動も懸念していることが明らかになりました。

本調査に回答した消費者の半数以上（54%）は、今後の消費を減らしていくことで、こうした懸念に対応しています。消費を減らす目的は、お金を貯蓄に回すこと（73%）で、消費を減らす理由は、新しい商品は必要だとは思っていない（49%）ためです。一方で、世界中の消費者の39%は、消費を減らすのは環境保護のためだと回答しています。消費者が購入を控える予定である商品カテゴリー別トップが、ファッションアクセサリー（61%）で、玩具やスマホ、PC周辺機器（51%）と洋服や靴（44%）がそれに続いています。さらに、消費者の80%が、交際費の支出を減らすことを計画しています。これは、より多くの時間を自宅で過ごしたいと考えているためです（こう回答したのが消費者の41%で、2022年10月調査から6%上昇）。

限られた予算内でやりくりする方法を模索している消費者は、食事のテイクアウトの頻度を減らして（消費者の43%、2022年10月調査から12%の上昇）、自宅で料理をしたり、娯楽を楽しむ機会を増やす計画です（2022年10月調査から、自宅での料理が9%、自宅での娯楽が5%の上昇）。消費者の61%がプライベートブランド商品が節約に一役買うと、また、64%がこれらの商品がブランド商品と遜色なく自身のニーズを満たしていると回答しているにもかかわらず、プライベートブランド商品に対する消費者の関心は、全てのカテゴリーで低下しています。本調査の結果、消費者の35%が割高でも信頼するブランドから商品を購入することに次第に前向きになっていることがわかりました。これは、2022年2月から10%の上昇となっています。

年末に向けた特別セールが消費行動を促進

今年も消費者は、年末に実施される大規模な特別セールに惹き付けられているようです。世界の消費者の61%（中国の消費者の75%、欧州の消費者の54%、米国の消費者の50%）が、ブラックフライデー（感謝祭の翌日）や独身の日（11月11日）セールなどの特別セールに参加する予定だと回答。中国の数値は2021年11月と比較すると大きな上昇となっています。そして、消費者の71%が、特別セールが始まるまで買い物を控える予定だと回答しています。こう回答したのは2021年11月の時点では48%のみでした。本調査によると、今年のホリデーシーズンの買い物はほとんど、またはすべてオンラインショッピングにすると回答した消費者は昨年から16%増加した一方で、ほとんど、またはすべて実店舗で買い物すると回答した消費者は14%の減少となりました。ただ、今年のホリデーシーズンの全般的な支出予定額はほぼ変わりがない中でも、消費者は引き続き、懐具合を強く意識しています。今年のホリデーシーズンに支出する額を減らす計画であると回答した消費者の割合は、米国で39%、欧州で35%となっていますが、中国でそう回答したのは11%のみでした。逆に中国の消費者の多く（45%）が消費を増やす計画と回答しています。

EYグローバル・コンシューマー・リーダーのクリスティーナ・ロジャースのコメント：
「消費者は対応を迫られ続けたディスラプションに対して、適応する力があることをこれまで何度も証明してきました。必要不可欠と考えられる商品は何であるかを絶えず見直しながら、不必要な衝動買いをこれまで以上に控えるようになっています。しかし、実店舗ではなくオンラインで買い物をする場合、消費者にとって顧客体験が最も重要な決め手となることに変わりはありません」

気候変動に関連したニーズに適応する消費者

この夏の異常気象現象、光熱費の高騰、収穫物・農作物の相次ぐ異変によって、消費者は、気候変動の影響にリアルタイムで直面しています。消費者の42%が、日頃食べている食品が気候変動の影響で値上げされ、または品薄になっているため、違うものに変更することを検討しており、29%は既に変更を余儀なくされています。気候変動の影響から自身を守ってくれるような商品の購入を既に始めている消費者の割合もまた、25%と高くなっています。気候変動の影響は、食品や商品だけに留まらないようです。18～42歳（Z世代およびミレニアル世代）の消費者の48%が、より穏やかな気候の地域へ転居しているか、転居を考えており、62%が気候の激変に対応するために自宅の改装を実施、または検討しています。こうした変更を既に実行している人よりも、検討している消費者の方が多いということは、気候変動に適応するための行動が今後増えていくことを示しています。

サステナビリティのための行動と消費は世代間で相違

さらに本調査によって、消費者は自身と地球によりやさしい消費を望んでいることも判明しました。現段階の本調査によると、この概念は多くの場合、若い世代によって重要視されていますが、実際に行動に移しているのは、より高い年齢の世代のようです。この世代は、環境への影響を減らす生活習慣を取り入れることにより積極的です。マイバックを持って買い物に行く人は、Z世代では43%のみですが、ベビーブーム世代（58～76歳）では65%となっています。そして、梱包用の箱などをリサイクルまたは再利用しているのは、ミレニアル世代の48%に対して、ベビーブーム世代では63%となっています。これら2つのサステナブルな行動の例1 については、欧州2 の消費者が、米国および中国の消費者と比較しても、最も積極的に行っていました。しかし、よりサステナブルな消費という点では、お金の遣い方を財布と相談したり、企業のサステナビリティに関する主張を念入りに確認しているのは、より若い世代の消費者でした。Z世代の37%が、よりサステナブルな商品やサービスにお金をかけることをいとわないと回答していますが、ベビーブーム世代ではその割合は29%に留まっています。商品のサステナビリティの評価をチェックしている消費者の割合は、Z世代では31%ですが、ベビーブーム世代では18%でした。

自身の行動を変えていく責任

3分の2以上（67%）の消費者が地球環境の脆弱性を強く懸念していることが自身の行動を変化させる要因となっていると回答しています。56%の回答者が社会や環境にとってより良い結果を実現するため、消費者が企業に圧力をかけるべきと考え、73%が、企業が率先して変化のプロセスを主導すべきとし、77%が政府は率先して変化を起こすべきと考えていることがわかりました。

ロジャースのコメント：
「私たちは、現在、消費者の認識と行動に明らかに現れている変化を目にしています。今や消費者は、持続可能な消費を目指しているだけではなく、気候変動がもたらす難題の解決に役立つようにライフスタイルを変化させざるを得なくなっています。これまでは、政府、企業、消費者のサステナビリティに取り組む意志と行動の間にギャップが生じていました。しかし、現在は、気候変動が人々の生活に与える現実的な影響によって、このギャップが狭まってきています。また、この影響により、消費財企業は、事業のレジリエンスを高め、消費者が購買対象や購買方法に必要な変更を行うことを支えていくための行動を加速させざるを得なくなるでしょう」

EY Japan消費財・小売マーケットセグメントリーダーの平元 達也のコメント：
「EYの調査では、消費行動における優先事項として、地球環境への配慮を第一優先に掲げる日本の消費者は10％にとどまり、全世界平均18%を大きく下回ります。日本では、消費行動において価格を最優先すると回答した消費者が49%と最も高くなっています（全世界平均34％）。不透明な景気見通し、物価の高止まりとそれに遅れをとる賃上げ状況、継続する世界情勢の緊迫など、日本の消費者が生活防衛に走る理由は枚挙にいとまがありません。
ただし、日本においても、地球環境への配慮を消費行動において最優先すると回答した消費者の割合は、前回調査よりも上昇しており（2023年5月は8％）、気候変動に対する消費者の行動変容が見られます。特に、若い世代は、環境への意識が高いという結果が日本においても見られます（日本のZ世代の12％が消費行動において地球環境への配慮を最優先）。今後の消費市場を担う今の若い世代に選ばれる企業になるためには、環境にも配慮した商品・サービスの提供企業として認知されることが重要です」

脚注

1. 買い物にマイバックを持っていく消費者：欧州で61%、米国で40%、中国で34%。
   使用済みの箱や袋などをリサイクルまたは再利用する消費者：欧州で58%、米国で46%、中国で34%。
2. 欧州の消費者：フランス、英国、ドイツ、デンマーク、スウェーデン、フィンランド、ノルウェー、イタリア、スペイン、オランダ。

EY Future Consumer Index の最新版はこちらをクリックしてください： ey.com/FCI13

※本ニュースリリースは、2023年11月9日（現地時間）にEYが発表したニュースリリースを翻訳し、日本の見解を加えたものです。英語の原文と翻訳内容に相違がある場合には原文が優先します。
英語版ニュースリリース:
EY Future Consumer Index: Consumers learning to live with less as climate change and cost-of-living reality hits home

EYについて
EY | Building a better working world
EYは、「Building a better working world～より良い社会の構築を目指して」をパーパス（存在意義）としています。クライアント、人々、そして社会のために長期的価値を創出し、資本市場における信頼の構築に貢献します。
150カ国以上に展開するEYのチームは、データとテクノロジーの実現により信頼を提供し、クライアントの成長、変革および事業を支援します。
アシュアランス、コンサルティング、法務、ストラテジー、税務およびトランザクションの全サービスを通して、世界が直面する複雑な問題に対し優れた課題提起（better question）をすることで、新たな解決策を導きます。
EYとは、アーンスト・アンド・ヤング・グローバル・リミテッドのグローバルネットワークであり、単体、もしくは複数のメンバーファームを指し、各メンバーファームは法的に独立した組織です。アーンスト・アンド・ヤング・グローバル・リミテッドは、英国の保証有限責任会社であり、顧客サービスは提供していません。EYによる個人情報の取得・利用の方法や、データ保護に関する法令により個人情報の主体が有する権利については、ey.com/privacyをご確認ください。EYのメンバーファームは、現地の法令により禁止されている場合、法務サービスを提供することはありません。EYについて詳しくは、ey.comをご覧ください。
本ニュースリリースは、EYのグローバルネットワークのメンバーファームであるEYGM Limitedが発行したものです。同社は、英国の保証有限責任会社であり、顧客サービスは提供していません。

EY Future Consumer Indexについて
EY Future Consumer Indexは、タイムホライズンとグローバル市場を対象に、変化する消費者のセンチメントと行動を追跡し、台頭しつつある新たな消費者セグメントを識別するものです。このIndexは、通常の経年的指標と共に、どの変化が現在のディスラプションへの一時的な反応で、どの変化がより根本的な転換なのかに関する独自の観点を提供します。第13回EY Future Consumer Indexでは、英国、フランス、ドイツ、デンマーク、フィンランド、スウェーデン、ノルウェー、イタリア、スペイン、オランダ、米国、カナダ、オーストラリア、ニュージーランド、インド、中国、サウジアラビア、ブラジル、日本、インドネシア、メキシコ、南アフリカ、チリ、アルゼンチン、タイ、ナイジェリア、ベトナム、韓国の22,000人の消費者を対象に、調査を実施しました。

本件に関するお問い合わせ

EY Japan BMC  (Brand, Marketing and Communications)