您是否需要新的數位通道，接觸新的數位客戶？
您是否需要新的數位通道，接觸新的數位客戶？
客群變化的速度比企業追蹤客戶的速度更快。各企業必須進一步以數位為核心才能迎頭趕上。
概要
- 在過去數年，B2C 與 B2B 客群對於數位接觸點的運用及對服務的期許已逐漸提升。
- 科技的重要性在顧客旅程的每一個階段以及他們使用的產品中不斷地提升。
- 資訊長將成為提供新客戶體驗及數位產品時更重要的夥伴。
客戶轉型的速度比服務他們的企業更快。您的公司是否追不上客戶這核心資產的節奏？
當今的客戶 — 尤其是最高價值區段的客戶，正在把他們的數位接觸點急遽擴增至遍及全球。資料逐漸融入他們生活中的各個層面。他們尋求著一種由資料驅動的個人化體驗。在數位化的促使下，客戶期待提供服務的企業有更高的數位卓越性。
促使現今客戶以資料為核心的原因為何？
安永在Tech Horizon 2022的研究中獲得明確的結論，即疫情改變了客戶與數位科技的關係。51%的客戶表示，自從疫情爆發開始，科技持續對他們與企業往來的方式造成正面影響。事實上，46%的人認為新冠病毒疫情帶來了正向的長期性變革。
因此提高了顧客對企業數位卓越性的期許。消費者花了許多時間在前五大頂尖的數位先鋒業者網站上 — Google、YouTube、Facebook、Twitter與Instagram。不論是否公平，這些數位領導企業針對使用者介面、產品交付、個人化與分析制定了各項標準。
不過，除這些功能強大的網站外，企業與消費者的連結也正在快速擴張。健康監測、串流影音、數位教室與智慧家居正在擴大與消費者的接觸點，以及他們的數位消費。
安永Tech Horizon 2022的研究顯示，以資料為核心已成為一種全球趨勢，並且滲透所有消費者族群。但是，其影響力並不是平均分布 — 越來越有價值的年輕消費族群，其數位化的速度最快。
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資料視覺化的長條圖顯示，年長與年輕消費族群在五項不同指標上，對於疫情的反應不同。相較於嬰兒潮世代，X 世代／千禧世代與 Z 世代對於改變的接受度較高。
在全球消費族群中，年輕族群（1980年後出生的千禧與Z世代）接受數位變革的可能性較嬰兒潮世代高26%。儘管所有消費者族群都正在把數位接觸點擴展全球，最有價值的未來客群卻是以更飛快的速度進行著數位化。您可能與這個重要客群失之交臂。
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安永Tech Horizon 2022的研究焦點為零售或B2C客群。不過，在B2B的客戶關係中也會看見許多B2C的商務模式。
企業正在加快數位化的腳步，並拓展與供應商及消費者的數位接觸點。根據安永2021年全球CEO調查顯示，將近三分之二（61%）的執行長正在計畫重大的數位轉型議題。這些數位領袖期望他們的供應商與夥伴能與他們的供應鏈整合，為產品設計做出貢獻，並在售後長期協助客戶支援。
其次，可以透過B2C領先企業的高標準，驅動B2B客戶的期許。在週六進行線上購物的高階管理人，通常會將他們對於介面吸引力、無縫式產品體驗與速食文化，延伸至他們的商務往來關係中。在網路世界中，您需要經常與其他數位領導者比拼客戶忠誠度。
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一位普通的住院患者，在住院五天的期間可以產生5,000個資料點。這些資料是由患者本身、他們的家屬、臨床人員、醫師與行政人員上傳。因此，這些用戶都需要存取和分析資料。
大量的資料很容易使臨床人員難以招架。這一家健康照護機構與微軟合作，運用雲端協作工具整合患者的資料。他們利用聊天機器人引導使用者理解複雜的醫療資料。藉著採用微服務架構與低程式碼編程，該機構可以打造專屬的應用程式，以運用其核心資料制定患者計畫。
最重要的成果為何？醫生、護士與臨床人員可以減少他們在電腦螢幕前的時間，回到患者的身邊。
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第一章
客戶的動向 — 企業的利害關係為何？
各機構必須立即採取行動滿足日新月異的客戶需求。
儘管客戶的數位化程度已提高，他們對於許多數位服務的滿意度卻降低了。安永2021年未來消費者指數 (EN)中調查了全球16,500位客戶，挫折感 1 主要源於交付與運輸費用（31%）、產品缺貨（23%）以及產品於交付途中受損（20%）。
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資料視覺化長條圖顯示出消費者對於一系列網路消費因素的挫折感。我們的目的不是比較不同的因素，而是描繪網路服務的整體不滿程度。
研究顯示，企業非常清楚這些脫節的情況，特別是業界的領導者。安永Tech Horizon 2022（EN）報告發現：
- 對業界領導者而言，數位轉型的首要目標為滿足客戶需求，而是降低成本、增加收益或降低風險。
- 同時，這些領導企業也發現成功轉型的最大挑戰是追蹤及跟上客戶需求。
- 另一方面，第二大挑戰是缺乏合適的技術與分析，未能瞭解及因應不斷變動的客戶偏好。
為何企業很難跟上客戶的腳步？理由之一是透過各種使用者友善的應用程式，消費者現在更容易轉換模式至網路訂餐外送或遠距視訊診療。對於企業來說，這造成了更大的挑戰，需要建立相對應的服務介面、分析、配送系統與基礎設施。
許多系統老舊的傳統企業正在艱難地建構基礎設施、資料架構及使用者體驗，相對下原生的數位企業便占據優勢。（商業生態系統若能發揮合作夥伴各方的科技優勢，將能更快速地被加以採用。）
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美國的一間主流連鎖藥局想要在店內環境中拓展客戶關係。該公司在銷售平臺上新增了管理呼吸系統和代謝系統疾病的服務。其內容包括在加密檔案中整合來自穿戴監控裝置即時饋送的患者資料。
讓患者與醫生可以追蹤處方箋的使用情況及衡量藥效。在彙總資料之後，不僅可以提供患者的健康概況，且可以檢視疾病管理的全局。
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第二章
以客戶為核心的資訊長
資訊長需要運用合適的技術，勾畫出不斷演進的客戶體驗。
客戶越頻繁地使用數位化產品，越會促使顧客旅程中每一個接觸點產生的資料大幅增加。企業將產品／服務進一步數位化，也會加劇此現象。資訊長肩負建立數位平行路徑之責 — 這可稱為「客戶端技術堆疊」，以蒐集資料、分析客戶需求及交付產品／服務給客戶。
此數位化方式不僅能創造出新的客戶體驗，且能創造出更豐富、更深入的即時客戶體驗。以下為其步驟與支援技術。
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一張比較傳統顧客旅程與數位化顧客旅程的資訊圖表。
傳統顧客旅程 — 察覺認知。選擇。交易。產品使用。客戶支援。
數位化顧客旅程 — 數位化的察覺認知：採用人工智慧演算法，可以根據客戶需求客製化產品的沉浸式虛擬圖像。數位選擇：打造個人化產品，客戶在自助服務站可以隨時改變主意。數位產品回饋：在客戶允許下，產品的感測器會發出關於產品維護、性能和更換時間的信號。數位客戶：聊天機器人可以提供即時、個人化的服務，並根據客戶歷史紀錄提供特殊優惠。數位交易：交易款項是以支援的加密貨幣支付，且在區塊鏈中進行交易的紀錄是不可變更的。
- 在察覺認知階段，人工智慧與機器學習可以深入瞭解客戶，以提供更具針對性、個人化以及讓客戶有效察覺和認知產品的行銷活動。
- 在考慮階段，個人化技術有助於提供客戶專屬的產品 — 非一體適用的產品。
- 虛擬實境與擴增實境技術可以傳達深層、沉浸式的訊息給客戶。
- 區塊鏈是以不可變更的格式儲存電子商務交易內容，以記錄銷售行為和建立所有權。
- 在客戶使用設有數位元件的產品（例如家電、穿戴式裝置、汽車等）時，物聯網與邊緣運算技術會回報產品的使用、維修情形和客戶行為。
- 在售後階段，可以使用聊天機器人，透過語音辨識與自然語言處理等技術，為客戶提供經濟高效的服務。
為了簡化起見，本示意圖展示了適用於顧客旅程各階段的各項技術。實際上，這些直接面對客戶的技術，將會在顧客旅程的各個階段相互整合與支援。典型的客戶將會在數位與實體環境間穿插來去，例如，由人工智慧技術建立產品認知，引導客戶造訪實體店面，店內的數位服務站繼而把客戶帶到線上交付程序。
「客戶技術堆疊」必須建立在企業的數位化基礎上，為客戶量身配置。瞭解領導企業如何投資資料、人工智慧與雲端等技術（EN）。
- 企業瞭解到洞悉客戶轉型的關鍵在於資料 —因此大多數公司（53%）將資料與分析列為首要投資重點，比去年提高了50%。
- 組織一旦轉型程度超越預期，會意識到客戶資料並非靜態，而是隨著市場變化、產業趨勢和競爭對手策略而變動。這也是為什麼63%的領導企業會採用人工智慧與機器學習技術進行創新產品開發以及市場預測。
- 企業正加倍重視雲端技術，並視為提供多元管道顧客旅程時不可或缺的基礎 — 在轉型超越預期的組織中，有55%將雲端技術視為未來兩年的首要投資項目。
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一間亞太地區的大型酒店集團面臨一道難題 — 因無法理解客戶的全貌，致使行銷方式七零八落，無法提供個人化的客戶體驗。最終導致客戶流失、收益降低，並在競爭激烈的市場中失去競爭力。
解決方案是建立一個由資料架構驅動的雲端生態系統，用以支援涵蓋全面客戶體驗的大數據平臺。此系統可以提供即時資料、自動發掘隱藏洞見，以及進行自助式分析。再整合機器學習技術，使此解決方案可以更準確地預測客戶需求。
該解決方案之目的為加強客戶行為的可見度，包括更進階的預測建模。目標是將行銷費用的投報率提高20%。最終，該解決方案為企業建立了更資料導向的文化，並與越來越數位化的客戶建立更深層的關係。
對資訊長們和其企業而言，達到真正以客戶資料為核心可能是一項挑戰 — 在我們調查的企業中，僅有16%認為他們已經真正做到以資料為核心。但是，這也是企業可以在資料、分析與技術層面超越競爭者的機會。
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第三章
資訊長達成以客戶資料為核心的五大關鍵步驟
我們為資訊長們列出以下關鍵行動，以跟上不斷演進的客戶需求。
在資訊長的職務描述中極少包含負責客戶體驗。但是，由於科技已深入顧客生活的各個層面，使資訊長成為品牌建立、行銷、銷售等直面客戶職能的關鍵夥伴。以下是資訊長為企業打造以客戶資料為核心時，可以採取的五個步驟。
- 與行銷長、業務主管及其他直面客戶的業務主管合作制定「客戶技術策略」 — 一個以資料為核心的全面性計畫，在每一個接觸點運用科技創造差異化客戶體驗。
- 瞭解客戶資料的意涵。互相合作建立更深入的客戶分析檔案，包含產品歷史、消費模式與個人偏好。藉助外界資料。置入人工智慧與機器學習，以進行預測。置入即時回饋，以容許變更。
- 建構您的客戶技術堆疊。開啟您的傳統顧客旅程，作為指引。找出數位化的接觸點。之後，詳細規畫在顧客旅程中能發揮作用的新興科技，例如人工智慧、區塊鏈與個人化。架構支援此類新功能所需的數位基礎。
- 建立涵蓋顧客旅程的全面性資料架構。從客戶對產品的第一印象到客戶忠誠度計畫，客戶科技可以產出豐富的資料。連結這些資料並交予員工、主管與合作夥伴，讓您的企業開始塑造需求，而非被動因應需求。
- 為未來做好準備。以客戶資料為核心不僅是一個後疫情現象。元宇宙將會創造沉浸式的產品推廣方式。邊緣運算將會為客戶產品提供隨時在線的接觸點。機器學習將會建立可以預測需求的超級洞見。隨著越來越多客戶、企業以至全球開始進行數位化，科技、資料與資訊長將能促進商業成果與收益。
結語
最新的安永Tech Horizon 2022研究顯示，企業不但將客戶體驗與滿足客戶多變的需求，視為轉型的成功關鍵，同時也設定為大多數轉型計畫的主要目標。但是，消費者偏好日新月異，使企業疲於追趕。在面對此類重大變化時，資訊長扮演著關鍵角色。投資合適的資料與科技，將成為確保企業能真正以客戶資料為核心的關鍵。
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