15 min. čtení 7. června 2019
Žena pořizující snímek fotoaparátem v kavárně

Pět způsobů, jak získat spotřebitele roku 2030

15 min. čtení 7. června 2019
Související témata Spotřební zboží a retail

Chcete-li získat „chytrého spotřebitele“ zítřka využívajícího údaje a technologie, objevte pět věcí, které musí každý podnik orientovaný na spotřebitele, učinit právě teď.

Vedoucí představitelé každého podniku orientovaného na spotřebitele uznávají potřebu transformace. Jinak hrozí, že jejich organizace budou pro měnícího
se spotřebitele irelevantní. Většina z nich podniká kroky, ale musí být odvážnější. Musí urychlit a přesměrovat své úsilí, aby se mohli posunout nad rámec ochrany podniku, který mají, a více se zaměřit na vytváření podniku, který potřebují.

Pět klíčových imperativů uvedených níže pomůže vedoucím představitelům přetvořit jejich organizace tak, aby mohli vytvářet hodnotu pro  „chytrého spotřebitele“ zítřka využívajícího údaje a technologie.
Jsou čerpány z naší pokračující spolupráce s více než 200 vedoucími představiteli podniků, futuristy a průmyslovými experty, aby byl vytvořen 360stupňový pohled na budoucího spotřebitele a jak by se jeho potřeby mohly změnit v různých scénářích „budoucího světa“.

Pět klíčových požadavků k získání budoucího spotřebitele

  1. Zpochybněte každý předpoklad: Posuňte svůj obchodní model z postupného zlepšování na exponenciální změnu
  2. Zvolte si svou oblast: Zaměřte účel na zúčastněné strany, které jsou důležité pro váš podnik
  3. Získejte každý mikromoment: Bojujte stále o všechny velmi se měnící spotřebitele
  4. Zajistěte měřitelné výsledky: Nahraďte slib značky dopadem, který je transparentní
  5. Zvládněte ekosystém: Zaměřte se výhradně na to, kde a jak můžete přidat hodnotu

Vytvořte to, co potřebujete

Vstupujeme do éry exponenciální změny, kdy se věci dějí postupně a poté náhle. Společnosti budou muset být dostatečně agilní, aby mohly kurz rychle a efektivně posunout. Pro navigaci musí vedoucí pracovníci předvídat řadu pravděpodobných, možných a věrohodných budoucností spotřebitelů a provádět zátěžové testy všech svých předpokladů proti nim. Abychom zítra vytvořili konkurenční výhodu, musíme se nyní zabývat těmito pěti imperativy.

  • Jak získáme budoucího spotřebitele?

    Pomocí FutureConsumer.Now pomáhá EY vedoucím představitelům podniků, aby se jejich organizace přizpůsobily tomu, co přijde tím, že budou přemýšlet o budoucnosti jinak.

    Výzkum a rozhovory s globálními inovátory, futuristy, vedoucími představiteli podniků a profesionály EY identifikovaly více než 150 hnacích prvků, které by mohly formovat budoucího spotřebitele.

    Tyto hnací prvky jsme použili k vytvoření osmi silných hypotéz. Každá z nich se týká klíčového aspektu budoucího spotřebitele: jak lidé budou nakupovat, jíst, posilovat zdraví, žít, používat technologie, hrát, pracovat a pohybovat se.

    Poté jsme uspořádali řadu inovativních „hack“ týdnů po celém světě, abychom tyto hypotézy dále prozkoumali a vymodelovali druh budoucích světů, které by se mohly vytvořit. Konaly se v Berlíně, Londýně, Los Angeles, Šanghaji a Bombaji.

    V průběhu týdne využila eklektická směs futuristů, podnikatelů, vedoucích představitelů podniků a profesionálů EY 150 hnacích prvků změny a osm hypotéz k vymodelování tří alternativních verzí budoucnosti.

    Zkušenosti s vytvářením těchto budoucích spotřebitelských světů pomohly účastníkům předvídat směr cesty a důsledky – a příležitosti – pro podnikání dnes. Zpochybnily jejich předpoklady o tom, co to znamená, aby podnik orientovaný na spotřebitele uspěl – dnes a v nadcházejících letech.

    Na konci „hack“ týdne byli lépe připraveni, pokud jde o to, jak se spotřebitelé vyvíjejí, a jak tento vývoj formovat.

Holčička tlačící balvan
(Chapter breaker)
1

Kapitola 1

Zpochybněte každý předpoklad

Posuňte svůj obchodní model z postupného zlepšování <br />na exponenciální změnu

V současné době se většina společností snaží chránit dědictví konkurenční výhody využitím svého rozsahu a hledání postupně lepších způsobů, jak dělat to, co již dělají. Stupeň a zrychlující se tempo spotřebitelských změn však mění dědictví na přítěž, protože důvěryhodné schopnosti ztrácí význam.

Odvážnější posun vyžaduje vizi a rychlost. Agilní subjekty na trhu využívají technologie a nové cesty na trh, aby narušily úřadující obchodní modely. Halo Top trvalo pouze šest let, aby se stala nejprodávanější značkou zmrzliny. Generální ředitel Amazon Jeff Bezos připomíná svým akcionářům každý rok, že pokud jde o něj, společnost je ve dni jedna, každý den. A jak řekl Peter Drucker: „Nic není tak zbytečné, jak efektivně dělat to, co by se dělat nemělo vůbec."

Úspěšné produkty a služby budoucnosti pravděpodobně dnes neexistují. Spotřebitelé budou očekávat více transparentnosti, personalizace a souvislostí, než je v současné době možné. V našem světě,  kde můžeme vyzkoušet všechno, značky nedefinují spotřebitele, značky jsou definovány spotřebiteli, produktové cykly se ohýbají v reálném čase, aby splnily měnící se změny vkusu a spotřebitelé používají základní návrhy, aby se stali spolutvořiteli.

Vedoucí představitelé potřebují znovuobjevit svůj podnik, ale jen málokdo má příležitost opustit vše, co klesá na hodnotě, a jít vpřed pouze s tím, co potřebuje. Strategickou výzvou je vyřešit tři požadavky: maximalizovat klesající výhody stávajících obchodních modelů k financování transformace, stavět na současných schopnostech způsobem, který ve střednědobém horizontu požene nové obchodní modely a vytvářet nové funkce, které umožňují směřovat k novým příležitostem.

  • Co bude zapotřebí k vítězství?

    Učte se rychle a nebojte se selhat

    Budoucnost je těžší předvídat, ale společnosti se na ni mohou připravit. Rychlejší a odvážnější podnik rychle experimentuje a rozšiřuje ty myšlenky, které uspějí.

    Změňte způsob, jakým přemýšlíte o talentu

    Většina zaměstnanců má dovednosti potřebné k řízení podniku tak, jak je tomu dnes. Jak se mění potřeby a objevují se nové způsoby práce, včetně robotů a nezávislých pracovníků, musí společnosti identifikovat a posílit talent požadovaný pro budoucí úspěch.

    Přehodnoťte své KPI

    Většina metrik se dívá zpět, společnosti nemohou budovat budoucnost, pokud sledují pokrok v minulosti. Vedoucí pracovník musí určit výhledová opatření, která spojí všechny zúčastněné strany za souborem společných cílů a umožní důsledné rozhodování.

Přátelé se těší na víkend surfování na členité pláži
(Chapter breaker)
2

Kapitola 2

Zvolte si svou oblast

Zaměřte účel na zúčastněné strany, které jsou důležité pro váš podnik

Společnosti orientované na spotřebitele rády dávají cíl jako ústřední bod strategických prezentací. Tak by tomu před několika lety nebylo. Vedoucí představitelé dnes vědí, že definování a vyjádření smyslu účelu je nezbytnou součástí zapojení spotřebitelů a talentu. Většina organizací však dnes formuluje účel, který je dobře míněn, ale je příliš široký, aby jim poskytl jakoukoli výhodu v budoucích světech, které modelujeme.

V současné době společnosti zakotvují svůj účel v souboru hodnot, s nimiž by většina lidí souhlasila, jako je péče o životní prostředí nebo sdružování rodin. Budoucí spotřebitelé budou mnohem kmenovější.

V našem Světě, kde se neplýtvá, jsou hodnoty spotřebitelů pro ně mnohem důležitější, než jsou pro spotřebitele dnes. Chtějí vyjádřit tyto hodnoty ve všech svých volbách nákupu a spotřeby a nebudou uvažovat o značkách, které nesplňují jejich požadavky. Totéž platí pro talentované a ekosystémové partnery: lidé ve Světě, kde se neplýtvá, pracují pouze pro organizace, které odrážejí jejich společný účel a s nimi.

Pokuste se potěšit všechny a nepotěšíte nikoho. Ale riskněte vystoupení z davu a existuje prostor pro vytvoření hlubokých, trvalých a výnosných spojení. Společnosti musí převzít vedení v oblasti hodnot a zájmů spotřebitelů a talentů, na které se zaměřují – své oblasti – za účelem vytvoření konkurenční výhody. Připojení Nike ke Colinu Kaepernicku ukazuje směr cesty.

Vedoucí představitelé musí zakotvit svůj účel napříč podnikem. Budoucí úspěch bude vyžadovat více než jen to, aby byl zřejmý účel v každém kontaktním bodě. Vše, co podnik dělá, bude muset formulovat – nejen odrážet – svůj účel, od způsobu, jakým používá umělou inteligenci, až po ekosystémy, ke kterým se připojuje nebo které vytváří.

  • Co bude zapotřebí k vítězství?

    Buďte ochotni nechat spotřebitele jít.
    Když přesunete zaměření svého podniku na účel, který je dostatečně výrazný, aby zaujal budoucí spotřebitele, nemůžete očekávat, že všichni půjdou s vámi.

    Zakotvěte svůj účel
    Protože desítky tisíc zaměstnanců dělají miliony rozhodnutí každý den, musí být klíčové prvky vašeho účelu snadno srozumitelné a převedeny do činnosti. Jinak nemůžete vložit účel do jádra vaší transformace.

    Vytvořte účelové portfolio
    Ověřte, zda jsou všechny jednotlivé značky ve vašem portfoliu v souladu s vaším hlavním účelem společnosti. Značky, které neodrážejí váš účel, by měly být odebrány, i když jsou ziskové.

ey žena se štětcem na růž kontroluje chytrý telefon
(Chapter breaker)
3

Kapitola 3

Získejte každý mikromoment

Bojujte stále o všechny velmi se měnící spotřebitele

Dnes se společnosti snaží získat a udržet si spotřebitele optimalizací zážitků, které poskytují v každém bodě cesty k nákupu. Nové technologie mění tuto cestu na delší a klikatější, která kříží kanály s prolínáním fyzických, online a mobilních zařízení. Budoucí světy, které modelujeme, však zásadně zpochybňují jakoukoli myšlenku nákupu založenou na lineární cestě.

Zítřejší „velmi měnící se“ spotřebitelé nesledují předvídatelnou cestu. Nakupují zboží, služby a zážitky v mikrookamžicích. Rozhodnou se koupit, dokončit transakci a dostat to, za co zaplatili v okamžiku mrknutí oka. Často nevědí ani se nestarají o to, kdo skutečně dodává to, co si koupili; jejich AI provádí volby za ně. V našem vzestupujícím spotřebitelském světě jsou značky, které jsou milisekundou za konkurencí, okamžitě irelevantní.

Místo toho, aby byli loajální ke značce, se zákazníci chtějí cítit součástí něčeho, co pomohli definovat a vytvořit. Abychom získali konkurenční výhodu v našich budoucích světech, musí být společnosti schopny utvářet poptávku neustálým přizpůsobováním toho, co nabízejí, kdy to nabízejí a za jakou cenu – pro každého spotřebitele, v každém mikrookamžiku. Vše, co proces zpomaluje, je nežádoucí tření, které spotřebitel netoleruje. Obchodní modely navržené pro prozaičtější angažovanost se nezdaří.

  • Co bude zapotřebí k vítězství?

    Podívejte se mimo vaše tradiční odvětví

    Společnosti orientované na spotřebitele musí vyhovět rostoucím očekáváním spotřebitelů ohledně pohodlí, transparentnosti a hodnoty. Pochopte, kdo nebo co utváří zážitky spotřebitelů.

    Definujte sílu údajů v novém hodnotovém řetězci

    Údaje jsou zásadní. Společnosti mohou vytvořit konkurenční výhodu investováním do svých vlastních schopností. Přístup prostřednictvím partnera však může být efektivnější. A možná jediný způsob, jak dát spotřebitelům osobní zkušenost, po které touží, je shromáždit údaje v ekosystému. Je to o nalezení správné rovnováhy.

    Vytvořte méně formální strukturu

    Formování poptávky musí být sladěno se zjišťováním poptávky napříč funkčními oblastmi a také mezi maloobchodníkem a výrobcem. Motivujte spotřebitele k nákupu, ale propojte prodej, dodavatelský řetězec a marketing – a širší partnery hodnotového řetězce – tak, aby byl každý prodej ziskový.

ey nadšené školačky během chemického pokusu
(Chapter breaker)
4

Kapitola 4

Zajistěte měřitelné výsledky

Nahraďte slib značky dopadem, který je transparentní

Společnosti se dnes snaží oslovit zákazníky slibem, že jim jejich produkt nebo služba poskytne jedinečný přínos. Rozsah, ve kterém to skutečně přináší, může být těžké nebo nemožné říct. Fungují drahé značky péče o pleť lépe než generické alternativy? Jak dlouho vydrží losos ve vašem sushi? Spotřebitel často musí spoléhat na důvěru Abychom mohli prosperovat v budoucích světech, které modelujeme, musí společnosti zajistit měřitelné výsledky.

Problém není v tom, že společnosti nechtějí být transparentnější. Spíše je to problém s údaji. Nutriční informace jsou například založeny na agregovaných průměrných údajích z velkých populačních souborů, nikoli od jednotlivého spotřebitele. Společnosti nyní experimentují se způsoby, jak vybudovat konkurenční výhodu překlenutím této mezery v údajích. Například společnost Nestlé má 100 000 spotřebitelů přihlášených k pilotnímu projektu v Japonsku: spotřebitelé, kteří pošlou společnosti vzorek DNA, obdrží osobní výživu.

Chytří spotřebitelé budoucnosti budou mít zajištěnu naprostou transparentnost, pokud jde o kvantifikovatelný důsledek každé volby nákupu a spotřeby, kterou provedou. V našem Lepším vlastním světě poskytuje osobní AI spotřebitelům živé náhledy v okamžiku rozhodnutí – od dopadu na jejich osobní a duševní zdraví, přes jejich sociální a finanční pohodu, po dopad na jejich komunitu, širší životní prostředí a globální populaci. Spotřebitelé si vyměňují tyto informace se společnostmi, které bojují o poskytování zboží, služeb a životního stylu, které přinášejí požadované výsledky.

Společnosti orientované na spotřebitele mohou dnes vytvářet nové způsoby generování hodnoty tím, že očekávají přechod od generalizovaných příslibů značky k měřitelným, personalizovaným výstupům. Bifurkace je nevyhnutelná mezi generickým zbožím nízké hodnoty a zbožím, které dodává kvantifikovanou, diferencovanou a relevantní hodnotu.

  • Co bude zapotřebí k vítězství?

    Přeformulujte koncept značky

    Výhody, které jsou dnes nehmotné, se stanou cennějšími než fyzické zboží. Značky to musí odrážet. Konkurenční výhoda se zaměří na vylepšené služby, poradenství a výběr, díky nimž budou zážitky se značkou zábavné i poučné

    Chraňte údaje o spotřebitelích

    Aby spotřebitelé dostali transparentní a měřitelné výstupy, které budou požadovat, budou muset společnosti uchovávat nebo mít přístup k mnohem širšímu a hlubšímu souboru zákaznických údajů, než je tomu dnes. Naše modelování naznačuje, že budoucí spotřebitelé mohou být motivováni ke sdílení. Ale pro společnosti by jakékoli narušení bezpečnosti údajů bylo potenciálně fatální.

    Buďte realističtí ohledně hodnoty, kterou vytváříte

    Emocionální předpojatost a připoutanost ke starým značkám, které byly kdysi charakteristické, často rozhodování zkreslily. Odstranění nediferencovaných značek z portfolia umožňuje společnostem přesměrovat zdroje k aktivům s vyšším potenciálem růstu.

ey model týmové práce žen
(Chapter breaker)
5

Kapitola 5 

Zvládněte ekosystém

Zaměřte se výhradně na to, kde a jak můžete přidat hodnotu

Nové technologie a obchodní modely narušují druh hodnotových řetězců, na které se společnosti spoléhají po celá desetiletí. Spotřebitelé očekávají mnohem vyšší úroveň řízení, přizpůsobení a služeb a je stále obtížnější plnit tato očekávání způsobem, který je ziskový. V budoucích světech, které modelujeme, se tyto lineární obchodní modely natahují podél bodu zlomu.

Mnoho společností dnes reaguje na narušení implementací agilnějších sítí reagujících na poptávku. Tento druh transformace může být silným generátorem konkurenční výhody. Naše budoucí světy naznačují, jak by se tyto nové sítě mohly vyvinout v mnohem složitější ekosystémy.

Například v našem  světě vyváženého života je definováno, že se spotřebitelé snaží dosáhnout dokonalé rovnováhy mezi tím, co potřebují konzumovat, a tím, kolik konzumují. Hypotetický produkt v tomto světě je personalizovaný nápoj, který využívá vaše údaje o zdraví a pohodě v reálném čase a porozumění tomu, jak vypadá zbytek vašeho dne, aby poskytoval optimální rovnováhu kalorií, živin a zakázkových léků vyráběných na místě. Zážitek je pro spotřebitele jednoduchý a pohodlný, ale jeho dodání vyžaduje obrovský a složitý ekosystém hráčů ze spotřebního zboží, technologie, farmaceutického průmyslu a dalších odvětví.

V našich budoucích světech jsou tyto komplexní ekosystémy vždy vedeny jedním dominantním hráčem – orchestrátorem ekosystému. Koordinují roztříštěnou síť partnerů a dodavatelů a zachycují největší hodnotu, ale i jiné role jsou ziskové.

Výzvou pro dnešní vedoucí představitele je předvídat, jaké ekosystémy by se mohly objevit, identifikovat ty, které chtějí vytvořit, a rozhodnout, kde v ekosystému chtějí hrát. Důraz by se měl klást na to, kde můžete generovat nejvyšší hodnotu a kdo může přinést řešení třetích stran – jako je mikrovýroba – budující vaši konkurenční výhodu způsobem, který byste sami nemohli udělat. Vaše rozhodnutí budou mít důsledky pro operace a schopnosti, které nyní máte.

  • Co bude zapotřebí k vítězství?

    Pochopte, co skutečně vytváří hodnotu

    Starší činnosti již nemusí poskytovat konkurenční výhodu. Nemilosrdně analyzujte váš provozní model a určete, která aktiva vytvářejí diferencovanou hodnotu, co byste měli outsourcovat a které schopnosti byste mohli nabídnout jako službu partnerům ekosystému.

    Zacházejte s technologií jako s platformou

    Díky tempu a rozsahu technologických změn je téměř nemožné, aby každá společnost zvládla všechno interně. Otevřete platformu a umožněte partnerům ekosystémů dynamicky zapojovat a spouštět technologie.

    Řízení rovnováhy se zodpovědností

    Identifikujte potenciální partnery se společným účelem. I když musíte být připraveni vzdát se kontroly nad komponenty hodnotových řetězců, musíte se být sami odpovědní za dosažení sdílených cílů, stejně partneři ekosystému.

Přímo do vaší schránky

Odebírejte náš newsletter a nic podstatného vám neunikne. 

Přihlásit se k odběru

Souhrn

Chcete-li získat „chytrého spotřebitele“ zítřka využívajícího údaje a technologie, existuje pět klíčových imperativů, které musí společnosti začít řešit hned teď.

O tomto článku

Související témata Spotřební zboží a retail