Pět způsobů, jak získat spotřebitele roku 2030

V současné době se většina společností snaží chránit dědictví konkurenční výhody využitím svého rozsahu a hledání postupně lepších způsobů, jak dělat to, co již dělají. Stupeň a zrychlující se tempo spotřebitelských změn však mění dědictví na přítěž, protože důvěryhodné schopnosti ztrácí význam.

Odvážnější posun vyžaduje vizi a rychlost. Agilní subjekty na trhu využívají technologie a nové cesty na trh, aby narušily úřadující obchodní modely. Halo Top trvalo pouze šest let, aby se stala nejprodávanější značkou zmrzliny. Generální ředitel Amazon Jeff Bezos připomíná svým akcionářům každý rok, že pokud jde o něj, společnost je ve dni jedna, každý den. A jak řekl Peter Drucker: „Nic není tak zbytečné, jak efektivně dělat to, co by se dělat nemělo vůbec."

Úspěšné produkty a služby budoucnosti pravděpodobně dnes neexistují. Spotřebitelé budou očekávat více transparentnosti, personalizace a souvislostí, než je v současné době možné. V našem světě,  kde můžeme vyzkoušet všechno, značky nedefinují spotřebitele, značky jsou definovány spotřebiteli, produktové cykly se ohýbají v reálném čase, aby splnily měnící se změny vkusu a spotřebitelé používají základní návrhy, aby se stali spolutvořiteli.

Vedoucí představitelé potřebují znovuobjevit svůj podnik, ale jen málokdo má příležitost opustit vše, co klesá na hodnotě, a jít vpřed pouze s tím, co potřebuje. Strategickou výzvou je vyřešit tři požadavky: maximalizovat klesající výhody stávajících obchodních modelů k financování transformace, stavět na současných schopnostech způsobem, který ve střednědobém horizontu požene nové obchodní modely a vytvářet nové funkce, které umožňují směřovat k novým příležitostem.

Společnosti orientované na spotřebitele rády dávají cíl jako ústřední bod strategických prezentací. Tak by tomu před několika lety nebylo. Vedoucí představitelé dnes vědí, že definování a vyjádření smyslu účelu je nezbytnou součástí zapojení spotřebitelů a talentu. Většina organizací však dnes formuluje účel, který je dobře míněn, ale je příliš široký, aby jim poskytl jakoukoli výhodu v budoucích světech, které modelujeme.

V současné době společnosti zakotvují svůj účel v souboru hodnot, s nimiž by většina lidí souhlasila, jako je péče o životní prostředí nebo sdružování rodin. Budoucí spotřebitelé budou mnohem kmenovější.

V našem Světě, kde se neplýtvá, jsou hodnoty spotřebitelů pro ně mnohem důležitější, než jsou pro spotřebitele dnes. Chtějí vyjádřit tyto hodnoty ve všech svých volbách nákupu a spotřeby a nebudou uvažovat o značkách, které nesplňují jejich požadavky. Totéž platí pro talentované a ekosystémové partnery: lidé ve Světě, kde se neplýtvá, pracují pouze pro organizace, které odrážejí jejich společný účel a s nimi.

Pokuste se potěšit všechny a nepotěšíte nikoho. Ale riskněte vystoupení z davu a existuje prostor pro vytvoření hlubokých, trvalých a výnosných spojení. Společnosti musí převzít vedení v oblasti hodnot a zájmů spotřebitelů a talentů, na které se zaměřují – své oblasti – za účelem vytvoření konkurenční výhody. Připojení Nike ke Colinu Kaepernicku ukazuje směr cesty.

Vedoucí představitelé musí zakotvit svůj účel napříč podnikem. Budoucí úspěch bude vyžadovat více než jen to, aby byl zřejmý účel v každém kontaktním bodě. Vše, co podnik dělá, bude muset formulovat – nejen odrážet – svůj účel, od způsobu, jakým používá umělou inteligenci, až po ekosystémy, ke kterým se připojuje nebo které vytváří.

Dnes se společnosti snaží získat a udržet si spotřebitele optimalizací zážitků, které poskytují v každém bodě cesty k nákupu. Nové technologie mění tuto cestu na delší a klikatější, která kříží kanály s prolínáním fyzických, online a mobilních zařízení. Budoucí světy, které modelujeme, však zásadně zpochybňují jakoukoli myšlenku nákupu založenou na lineární cestě.

Zítřejší „velmi měnící se“ spotřebitelé nesledují předvídatelnou cestu. Nakupují zboží, služby a zážitky v mikrookamžicích. Rozhodnou se koupit, dokončit transakci a dostat to, za co zaplatili v okamžiku mrknutí oka. Často nevědí ani se nestarají o to, kdo skutečně dodává to, co si koupili; jejich AI provádí volby za ně. V našem vzestupujícím spotřebitelském světě jsou značky, které jsou milisekundou za konkurencí, okamžitě irelevantní.

Místo toho, aby byli loajální ke značce, se zákazníci chtějí cítit součástí něčeho, co pomohli definovat a vytvořit. Abychom získali konkurenční výhodu v našich budoucích světech, musí být společnosti schopny utvářet poptávku neustálým přizpůsobováním toho, co nabízejí, kdy to nabízejí a za jakou cenu – pro každého spotřebitele, v každém mikrookamžiku. Vše, co proces zpomaluje, je nežádoucí tření, které spotřebitel netoleruje. Obchodní modely navržené pro prozaičtější angažovanost se nezdaří.

Společnosti se dnes snaží oslovit zákazníky slibem, že jim jejich produkt nebo služba poskytne jedinečný přínos. Rozsah, ve kterém to skutečně přináší, může být těžké nebo nemožné říct. Fungují drahé značky péče o pleť lépe než generické alternativy? Jak dlouho vydrží losos ve vašem sushi? Spotřebitel často musí spoléhat na důvěru Abychom mohli prosperovat v budoucích světech, které modelujeme, musí společnosti zajistit měřitelné výsledky.

Problém není v tom, že společnosti nechtějí být transparentnější. Spíše je to problém s údaji. Nutriční informace jsou například založeny na agregovaných průměrných údajích z velkých populačních souborů, nikoli od jednotlivého spotřebitele. Společnosti nyní experimentují se způsoby, jak vybudovat konkurenční výhodu překlenutím této mezery v údajích. Například společnost Nestlé má 100 000 spotřebitelů přihlášených k pilotnímu projektu v Japonsku: spotřebitelé, kteří pošlou společnosti vzorek DNA, obdrží osobní výživu.

Chytří spotřebitelé budoucnosti budou mít zajištěnu naprostou transparentnost, pokud jde o kvantifikovatelný důsledek každé volby nákupu a spotřeby, kterou provedou. V našem Lepším vlastním světě poskytuje osobní AI spotřebitelům živé náhledy v okamžiku rozhodnutí – od dopadu na jejich osobní a duševní zdraví, přes jejich sociální a finanční pohodu, po dopad na jejich komunitu, širší životní prostředí a globální populaci. Spotřebitelé si vyměňují tyto informace se společnostmi, které bojují o poskytování zboží, služeb a životního stylu, které přinášejí požadované výsledky.

Společnosti orientované na spotřebitele mohou dnes vytvářet nové způsoby generování hodnoty tím, že očekávají přechod od generalizovaných příslibů značky k měřitelným, personalizovaným výstupům. Bifurkace je nevyhnutelná mezi generickým zbožím nízké hodnoty a zbožím, které dodává kvantifikovanou, diferencovanou a relevantní hodnotu.

Nové technologie a obchodní modely narušují druh hodnotových řetězců, na které se společnosti spoléhají po celá desetiletí. Spotřebitelé očekávají mnohem vyšší úroveň řízení, přizpůsobení a služeb a je stále obtížnější plnit tato očekávání způsobem, který je ziskový. V budoucích světech, které modelujeme, se tyto lineární obchodní modely natahují podél bodu zlomu.

Mnoho společností dnes reaguje na narušení implementací agilnějších sítí reagujících na poptávku. Tento druh transformace může být silným generátorem konkurenční výhody. Naše budoucí světy naznačují, jak by se tyto nové sítě mohly vyvinout v mnohem složitější ekosystémy.

Například v našem  světě vyváženého života je definováno, že se spotřebitelé snaží dosáhnout dokonalé rovnováhy mezi tím, co potřebují konzumovat, a tím, kolik konzumují. Hypotetický produkt v tomto světě je personalizovaný nápoj, který využívá vaše údaje o zdraví a pohodě v reálném čase a porozumění tomu, jak vypadá zbytek vašeho dne, aby poskytoval optimální rovnováhu kalorií, živin a zakázkových léků vyráběných na místě. Zážitek je pro spotřebitele jednoduchý a pohodlný, ale jeho dodání vyžaduje obrovský a složitý ekosystém hráčů ze spotřebního zboží, technologie, farmaceutického průmyslu a dalších odvětví.

V našich budoucích světech jsou tyto komplexní ekosystémy vždy vedeny jedním dominantním hráčem – orchestrátorem ekosystému. Koordinují roztříštěnou síť partnerů a dodavatelů a zachycují největší hodnotu, ale i jiné role jsou ziskové.

Výzvou pro dnešní vedoucí představitele je předvídat, jaké ekosystémy by se mohly objevit, identifikovat ty, které chtějí vytvořit, a rozhodnout, kde v ekosystému chtějí hrát. Důraz by se měl klást na to, kde můžete generovat nejvyšší hodnotu a kdo může přinést řešení třetích stran – jako je mikrovýroba – budující vaši konkurenční výhodu způsobem, který byste sami nemohli udělat. Vaše rozhodnutí budou mít důsledky pro operace a schopnosti, které nyní máte.